【正文】 圍有限，保存時(shí)間短，宣傳的連續(xù)性、持久性較差。用招貼作為媒體，傳播信息迅速，引人注目，廣告費(fèi)用較低。飛機(jī)場(chǎng)、火車站、輪船碼頭等流動(dòng)人口多的地方可做全國(guó)性廣告，而其他地方應(yīng)以區(qū)域性廣告為主。戶外廣告的費(fèi)用較低。戶外廣告的表現(xiàn)形式多樣，傳真度可以說(shuō)是最高的。戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。戶外廣告可較好地利用消費(fèi)者在途中、在散步游覽時(shí)、在公共場(chǎng)所經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。伺肘戶外廣告又同根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)設(shè)制。戶外廣告一方面可根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、公共交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式。戶外廣告常成為該地區(qū)的象征。戶外媒體的載體雖然多種多樣，但它們有一些共同的特點(diǎn)。戶外廣告媒體凡在露天或公共場(chǎng)所采用各種方式進(jìn)行廣告宣傳的媒體叫做戶外媒體。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)與建筑物的布局、色彩相協(xié)調(diào)，美現(xiàn)醒目，以增強(qiáng)對(duì)旅客的吸引力。這種廣告在我國(guó)非常普遍。這類媒體的宣傳面較廣，但針對(duì)性不強(qiáng)，同時(shí)由于交通工具的不斷運(yùn)動(dòng)，使人們不容易看清記住。1992年6月8日從青島開(kāi)往北京的25/26次特快列車，率先沖破了列車廣告的禁區(qū)。國(guó)外不少汽車在座倚靠背后面、車窗上面都貼有廣告，使乘客隨處可見(jiàn)。92長(zhǎng)春電影節(jié)，出動(dòng)數(shù)十輛汽車舉行了大規(guī)模的 萬(wàn)里行活動(dòng)。如廣州近10年來(lái)經(jīng)批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)廣告的電車等公交車輛已近800輛，1989年8月起廣州市服務(wù)旅游局汽車公司的380輛出租小汽車也開(kāi)展了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。交通廣告媒體(1)車船、飛機(jī)以公共汽車、出租汽車、電車、火車、地下鐵路列車、輪船、飛機(jī)等交通工具為媒體進(jìn)行廣告宣傳，是一種比較便利而有效的手段。目前，有關(guān)香水和手表的徽章供不應(yīng)求，太太小姐們往往喜歡在衣服上別一枚她們所鐘愛(ài)的香水的標(biāo)識(shí)徽章，而手表的標(biāo)識(shí)徽章則是男士們青睬的飾物。但這類廣告一一般費(fèi)用較高，只能有選擇地使用。美國(guó)柯達(dá)公司贈(zèng)送給其在世界各地的經(jīng)銷商或照相館的禮品為電子掛鐘，鐘體被仿制成一只柯達(dá)膠卷的外包裝式樣，印有商標(biāo)標(biāo)志，連顏色也相同。二是廣告小禮品，通常印有公司名稱和地址，以達(dá)到廣告宣傳的目的。香港就有專門的廣告禮品買賣，而且生意興隆。一類是具有實(shí)用或者欣賞價(jià)值的小商品，用來(lái)贈(zèng)送給普通消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而促成購(gòu)買行動(dòng)。(4)禮品利用饋贈(zèng)禮品進(jìn)行廣告宣傳，也是采用實(shí)物媒體的一種廣告形式。于是我國(guó)開(kāi)始改進(jìn)商品的包裝裝演，將成套的景德鎮(zhèn)瓷器包裝在一只精巧的手提紙盒里，配以美麗的中國(guó)風(fēng)格裝演，并將傳統(tǒng)的全封閉式包裝形式改為窗口式的包裝形式，顧客既便于攜帶，還可直窺到里面的商品，大大促進(jìn)了景德鎮(zhèn)瓷器在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售。就連舉世聞名的景德鎮(zhèn)瓷器出口時(shí)也只是用普通紙板箱包裝加稻草襯墊，既不能妥善地保護(hù)商品，增大易碎的瓷器的破損率，又不能藝術(shù)地美化商品，降低了本來(lái)品位很高的商品的檔次和價(jià)值，加之緒蘭人以一種不衛(wèi)生的感覺(jué)，令顧客望而卻步，最后只好削價(jià)競(jìng)銷。設(shè)計(jì)的包裝裝演可成功地激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且還可以提高商品的身價(jià)。因而，包裝裝演與廣告有著密不可分的聯(lián)系。近代包裝裝演注重突出商標(biāo)牌名、商品特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性，在銷售性功能方面可以促進(jìn)商品的銷售，包括:適用簽、商標(biāo)和獨(dú)特的造型，以利于識(shí)別。(3)包裝裝漬包裝裝演除了具有對(duì)商品的保護(hù)和美化功能外，也被視為一種實(shí)物廣告媒體。如美國(guó)可口可樂(lè)飲料銷售點(diǎn)的屋子，就是一個(gè)高大的可口可樂(lè)易拉罐形狀，商標(biāo)的圖案和文字與原物完全相仿，只不過(guò)在側(cè)面開(kāi)了一個(gè)窗口以便營(yíng)業(yè)。這些模型是按照商品尺寸的一定比例加以放大或縮小，陳列在商店的櫥窗里或顯眼處。《北京晚報(bào)》對(duì)這一奇招和奇遇作了報(bào)道，全國(guó)不少報(bào)刊作了轉(zhuǎn)載，北京紅星皮鞋廠因此名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。時(shí)隔一年，居然真有一位天生巨足苦無(wú)巨鞋的大學(xué)生 北京體育師范學(xué)院的劉建清試穿合腳。北京紅星皮鞋廠以做特型鞋為主攻方向，如特大、特肥、特瘦的皮鞋，三寸金蓮放足鞋全做。這些廣告形式司空見(jiàn)慣，收效明顯。如在貨架、櫥窗陳列的商品，可以使它的花色、品種、規(guī)格、特點(diǎn)等直接而明顯地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，便于消費(fèi)者選購(gòu)。廣告的表現(xiàn)手段只限于聲音，因此應(yīng)注意充分利用音樂(lè)、幽默、對(duì)話和報(bào)導(dǎo)形式，并注意把制作廣告歌曲放到重要的位置上來(lái)。由于制作容易，廣播時(shí)間靈活，電視也不能與之相比擬。一般離電臺(tái)越遠(yuǎn)的地區(qū)收聽(tīng)效果越差，山區(qū)差于平原。（3)廣播媒體的使用條件收聽(tīng)的清晰程度在不同波段、不同地區(qū)是極不相同的。/L播廣告畢竟 耳聽(tīng)為虛，無(wú)法使人確切得知商品的外觀和詳盡了解商品的使用方法。采用廣播作為媒體傳播廣告信息，其費(fèi)用支出大大低于電視等媒體。由于廣播廣告具有 只聞其聲，不見(jiàn)其形的特點(diǎn)，必然要求廣告內(nèi)容的表述采用口頭語(yǔ)言，盡可能形象化，通俗易懂，即使不識(shí)字的聽(tīng)眾也可以明白。廣播廣告除了可以比較平白地?cái)⑹鰪V告內(nèi)容外，還可以采用對(duì)話、歌曲、相聲等文藝表現(xiàn)形式更加生動(dòng)地介紹企業(yè)或商品。而且收音機(jī)可以隨身攜帶，移動(dòng)收聽(tīng)，這是電視目前不能比擬的。尤其是廣大農(nóng)村，縣市有廣播電臺(tái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有廣播站，家家戶戶裝廣播喇叭，形成了四通八達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)。（1）廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)A傳播面積廣，迅速及時(shí)，有較強(qiáng)的靈活性。缺點(diǎn)是針對(duì)性不強(qiáng)，時(shí)間靈活性差，僅適用于長(zhǎng)久穩(wěn)定的產(chǎn)品宣傳。這種媒體不僅可以宣傳到機(jī)關(guān)、單位，而且可以宣傳到家庭、個(gè)人。較小的企業(yè)往往聯(lián)合印刷一套歷書(shū)，分擔(dān)費(fèi)用，分配畫頁(yè)。而采用歷書(shū)作為廣告媒體，在我國(guó)是近10年才新興起來(lái)的歷書(shū)廣告的一般做法是選擇適當(dāng)?shù)臄z影、繪畫、書(shū)法作品等作為主畫面，再將廣告內(nèi)容印刷在畫面以外的某個(gè)局部，包括產(chǎn)品照片和產(chǎn)品說(shuō)明。如意大利著名輪胎制造商皮雷利每年都要印刷一批掛歷，作為廣告贈(zèng)品寄送給世界名流，其中有美國(guó)總統(tǒng)布什、英國(guó)王儲(chǔ)查爾斯等人。歷書(shū)包括年歷、月歷、日歷，按形式又可分為掛歷、臺(tái)歷、年歷畫頁(yè)、年歷卡片等。但傳播廣告信息的范圍有限，針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳效果全靠 廣種薄收。說(shuō)明書(shū)則往往是日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中或展銷會(huì)、展示會(huì)期間奉送給選購(gòu)商品的消費(fèi)者，或來(lái)人來(lái)函免費(fèi)索取。傳單多在經(jīng)營(yíng)單位開(kāi)張日、銷會(huì)或展覽會(huì)期間，以及節(jié)日、集會(huì)時(shí)散發(fā)。傳單、信函印刷簡(jiǎn)單，說(shuō)明書(shū)印刷比較精致。附件七 傳單、信函 傳單、信函和說(shuō)明書(shū)都是以單頁(yè)或多頁(yè)紙張作為傳播廣告信息的媒體，三者比較相似，有區(qū)別。所有的說(shuō)服技巧都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)良好的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)巳。一旦有了這一想法，購(gòu)買決策與購(gòu)買行為就不難實(shí)現(xiàn)。疑問(wèn)消失以后，效應(yīng)便立即顯示出來(lái)。他們所選擇的證言來(lái)自四面八方全國(guó)各省區(qū)，并且一一注明其工作單位與詳細(xì)通訊地址。許多江湖騙子也確實(shí)這么做過(guò)。例如，我國(guó)某藥物牙膏的廠家經(jīng)常以很大的篇幅發(fā)表消費(fèi)者的證言，取得了很好的效果。在消費(fèi)者看來(lái)，只要是專家所推崇、所推薦的產(chǎn)品，就不會(huì)錯(cuò)。從外行人的觀點(diǎn)來(lái)講，在遇到困難或是困惑的時(shí)候，在難以做出決策的時(shí)候，往往是去求教于專家。第一種是聘請(qǐng)本產(chǎn)品所屬領(lǐng)域的專家出面，由他們來(lái)介紹企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。廣告為增強(qiáng)說(shuō)服效果，當(dāng)然也可以利用權(quán)威暗示現(xiàn)象為自已服務(wù)。（4)權(quán)威暗示與廣告說(shuō)服效果現(xiàn)代社會(huì)是人們追求個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代。廣告制作中應(yīng)遵循這樣的規(guī)律，即在新產(chǎn)品及其新廣告出現(xiàn)之時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用雙向宣傳的方式，以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。此外，社會(huì)心理學(xué)的研究還表明:當(dāng)人們?cè)鹊恼J(rèn)識(shí)與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí)，單方面宣傳有效。這樣就可長(zhǎng)驅(qū)直入，大獲全勝。細(xì)加分析，前一則廣告成功的原因是廠商及廣告制作者針對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者具有較高分析能力的特點(diǎn)，而采用欲揚(yáng)先抑的手法。另一則廣告中則全都講優(yōu)點(diǎn)。例如，有人對(duì)同一型號(hào)的汽車做了兩則不同的廣告。對(duì)此，廣告宣傳以適度恰當(dāng)?shù)碾p向信息為宜。廠商與廣告制作者只說(shuō)優(yōu)點(diǎn)、不說(shuō)缺點(diǎn)這一事實(shí)本身就表明企業(yè)存在著欺瞞消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。因?yàn)椋M(fèi)者文化水平較低可能帶來(lái)分析水平不高，雙向信息很可能使他們感到困惑，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為。然而，消費(fèi)心理學(xué)家卻提出一個(gè)問(wèn)題，如果向消費(fèi)者提供雙向信息，即在描述本產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也說(shuō)一說(shuō)本產(chǎn)品的一些不足之處，廣告效果又是怎樣的呢7這里面的情況頗為復(fù)雜。生產(chǎn)海飛絲香波的中美合資企業(yè)轉(zhuǎn)眼間成了年銷售額突破億元的超級(jí)化妝品企業(yè)。而要從這種恐慌中解脫出來(lái)則必須使用海飛絲洗發(fā)香波。結(jié)論是，有頭皮屑者難以進(jìn)人高層次社交圈。原先，中國(guó)人對(duì)頭發(fā)里長(zhǎng)頭皮屑不屑一顧。一般來(lái)說(shuō)，恐懼喚起應(yīng)控制在中等強(qiáng)度為宜?？磥?lái)，過(guò)高或過(guò)低的恐懼喚起都是不適宜的，而中等程度的恐懼喚起效果最佳。這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果也證實(shí)了以下規(guī)律，即在多數(shù)情況下，喚起的恐懼增強(qiáng)了說(shuō)服性信息交流效力。第一組的被試者雖然感到害怕，但卻不采取行動(dòng)。對(duì)于第四組被試者，則不作任何恐懼喚起的嘗試。這是一種較前者溫和一些的脅迫。對(duì)第一組被試者，施以高強(qiáng)度的威脅 牙齒如果保護(hù)得差，就無(wú)法被救。這種以恐懼喚起作為訴求手段的廣告，其效果究竟怎樣?讓我們先來(lái)看一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，該研究揭示了不同程度的恐懼喚起所具有的不同效果。許多廣告，尤其是藥物廣告常以此作為理性訴求的手段。(2)理性訴求廣告與恐懼喚起度美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家施肯認(rèn)為，宣傳必須使人們的內(nèi)心感到有壓力與威脅，只有聽(tīng)從勸告，宣傳者所說(shuō)的去做，才能消除心理上的負(fù)擔(dān)。在百來(lái)個(gè)字的廣告語(yǔ)中，言明了公司的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自信又毫無(wú)自夸之感，并深深地契合了消費(fèi)者的需求傾向。三星將是您順利走出迷宮的向?qū)А０雮€(gè)世紀(jì)以來(lái)，三星公司歷經(jīng)艱難，馳騁國(guó)際市場(chǎng)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。請(qǐng)看日本三星物產(chǎn)株式會(huì)社的一則廣告:通向國(guó)際商業(yè)世界之路迂回曲折，布滿艱險(xiǎn)。另外，對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)要確實(shí)把握，對(duì)消費(fèi)者的需求狀況則予以迎合。在確定說(shuō)服性廣告的重點(diǎn)時(shí)應(yīng)著重考慮這樣兒個(gè)因素:產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況。(1)理性訴求廣告首先要確定說(shuō)服的重點(diǎn)制作理性訴求廣告時(shí)，首先要對(duì)宣傳、說(shuō)服的重點(diǎn)有一個(gè)十分明確的認(rèn)識(shí)。附件六理性訴求廣告的策略理性訴求是側(cè)重于運(yùn)用說(shuō)理的或日理性的方式，百接陳述商品的好處。如果說(shuō)，這樣的廣整個(gè)廣告自然得體，情意濃郁，給人以心靈的震憾，亦給人以美的享受。 目前，國(guó)內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)了這種方式的廣告，三九胃泰廣告便是一例。以消費(fèi)者最為企求的安全、寧?kù)o、健康、富貴為契機(jī)，在柔情似水的氛圍中，廣告制作者向消費(fèi)者展開(kāi)了凌厲的攻勢(shì)。第三則的大標(biāo)題是 健康環(huán)境，副標(biāo)題為住在這里，媽媽愈來(lái)愈年輕，爸爸的腰圍亦縮小了。他們?cè)?天的報(bào)紙廣告上刊登出4則極富人情味的廣告語(yǔ)。試看臺(tái)灣廣告制作者為一處花園別墅的銷售所撰寫的廣告詞:這處花園別墅的一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)住宅區(qū)的路徑全部鋪設(shè)為紅磚地面的林蔭道路，并禁止車輛通行，被稱為安全綠街。所謂移情，即指感受他人的思想、情緒，能夠用他人的思想方法進(jìn)行思考的能力。這里需要言明的是，以情動(dòng)人并非是指使用一大堆 高級(jí)形容詞，而是能真正從消費(fèi)者利益出發(fā)，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。(3)以充滿情感的語(yǔ)言和形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)感人心者，莫先乎情。這一缺口的打開(kāi)具有很大的心理意義，為日后該產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受、所認(rèn)可奠定了堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)。其次，由于這項(xiàng)活動(dòng)的廣告意味看上去很淡，消費(fèi)者從直覺(jué)上感到廣告主沒(méi)有什么商業(yè)目的。像這樣含有活動(dòng)的情感訴求廣告，乍看上去沒(méi)有起到直接促銷作用，其實(shí)，它的潛任效益是不可低估的。當(dāng)天上午10時(shí)至中午1時(shí)，在海邊還舉辦了多種趣味游戲，例如跳水比賽、堆沙比賽等等，使熱鬧的氣氛能自上午保持到下午。在競(jìng)賽舉行的前一天，廣告主委托這所浴場(chǎng)將400多個(gè)小塑料袋 (每袋均封有一張獎(jiǎng)品名單)分別埋藏在海邊沙灘上事先劃好的范圍內(nèi)，獎(jiǎng)品有手表、雙人用帳篷、瑞士錢包、旅行袋、大浴巾、T恤衫等，并規(guī)定舉行之日以下午3一4時(shí)為尋寶時(shí)間，尋得小塑料袋者可立即憑袋內(nèi)的獎(jiǎng)單領(lǐng)獎(jiǎng)。(2)讓消費(fèi)者參與活動(dòng)以獲得親近感情感訴求廣告有時(shí)還通過(guò)讓消費(fèi)者參與活動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行，這樣更容易獲得情感上的共鳴，更容易獲取親近感，并留下深刻的印象，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。名人也應(yīng)自重自愛(ài)，不能見(jiàn)錢眼開(kāi)，有請(qǐng)必到。第三，廣告制作者和廣告主應(yīng)珍惜名人的聲譽(yù)，不要讓其做那些偽劣產(chǎn)品的廣告。第二，所聘請(qǐng)的名人，最好不要是經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)的人物。例如，某廠花費(fèi)幾十萬(wàn)元港幣請(qǐng)紅遍港澳臺(tái)的影視明星做電冰箱廣告。于是，購(gòu)買霞飛特效增白蜜的意念摹然而生。潘虹在廣告中說(shuō):《因?yàn)槲矣玫氖窍硷w特效增白蜜。如果毫無(wú)聯(lián)系，效應(yīng)作用則將銳減。第一，所聘請(qǐng)的名人最好與自己所欲推銷的產(chǎn)品存在著一些聯(lián)