【正文】 造網(wǎng)絡，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： 　?、偈袌霆M小，僧多粥少，導致同室操戈； 　?、谇勒唠y以統(tǒng)一； 　?、鄯諛藴孰y以規(guī)范。 ● 渠道越長越好 　　渠道長有長的好處，如日用消費品，其消費對象居住區(qū)域高度分散，產品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。 　　事實上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢，正如有人所說的，“超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售?！毖哉Z之間頗感自豪。 　　● 中間商實力越大越好 　　“大樹底下好乘涼”，這是很多廠家的想法。 　?、賹嵙姶蟮闹虚g商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產品，以此作為討價還價的籌碼； 　　②實力強大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌； 　?、蹚S家可能會失去對產品銷售的控制權。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權。這是一種很要命的錯誤！ 　　①中間商的選擇，只是“萬里長征”走完了第一步； 　?、诋a品熱銷不是中間商個人所能支配的； 　?、邸坝心瘫闶悄铩笔墙^大多數(shù)中間商的行事準則，廠家要承擔監(jiān)控渠道運作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責任； 　?、軐τ凇巴祽小钡慕?jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性； 　?、菁夹g指導、售后服務是絕對必要的。分歧主要在于：渠道合作是權宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認為，合作只是一種利用關系而已，用則合，不用則分。事實卻并非如此： 　　①市場經(jīng)濟是合作經(jīng)濟，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實中來，那結果可就慘了； 　?、凇笆陿淠?，百年樹人”，只有長期進行投資才會有豐厚的回報； 　?、叟c值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 　　良性沖突，如竄貨、低價傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運作效率的催化劑。 　　舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產生，永無止境。 　　● 渠道政策越優(yōu)惠越好 　　持這種觀點的人認為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 　　“利”是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨呢？個中原因在于： 　?、佼a品不好，利給得再多也是白費事兒；好產品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產品，本身就是一種很好的宣傳； 　　②利給得多，到了某些心術不正的人手中，反而會成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個響聲都沒有； 　　③經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產品，除了考慮收益以外，也要評估風險，看是不是值得做。 　　●渠道建成之后，至少能管幾年 　　事實上，在這個瞬息萬變的社會里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡，也絕對不可能管幾年！這是因為企業(yè)所面臨的不確定因素著實太多了，技術、產品、市場競爭結構、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費者的口味等等。 　　不變是相對的，變才是絕對的，企業(yè)當家人一定要有這種意識。 　　2）渠道設計與開發(fā)的九項原則 　　“只有正確的思想，才會產生正確的行動”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設計與開發(fā)階段，遵循以下九項原則是絕對必要的。所以，與自做些假大空的表面文章哪個，不如深入下去，研究研究怎么做終端。” 　　● 市場覆蓋 　　商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時候，絕對是有發(fā)言權的，因為那正是廠家求之若渴的。 　　● 精耕細作 　　市場覆蓋只有與精耕細作相結合，其價值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。準確地劃分目標市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點定人、定域、定點、定線、定時、定任務，實行細致化、個性化服務，全面監(jiān)控市場，力爭做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。 　　根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達戰(zhàn)場，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！“借雞生蛋”是條捷徑，如果具有“迅雷不及掩耳”聲勢的話。日本松下公司總部會議室的墻壁上懸掛著一個條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”，這對那些“前恭后倨”之徒是一個警醒。關鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談，這是解決矛盾的基本做法。是自建網(wǎng)絡，還是利用中間商的網(wǎng)絡“借船出?！?？是代理制，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應根據(jù)實際情況，妥善選擇。至于誰能成為渠道的主導者，決定因素除了實力，還是實力。如西爾斯公司是美國頗具實力的大零售商，制造商向他供貨時必須作出決策：是保持自己的商標，還是使用西爾斯的商標？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標，否則進店免談。虛實》篇中說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。以往的渠道設計再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。 　　3）尋找制約因素 　　渠道的設計與開發(fā)是實施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。 　　渠道的設計與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準確把握。 　　核心產品、有形產品及附加產品一起構成了產品的整體概念，這對分銷渠道的設計與開發(fā)具有重大的意義。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應采取短渠道策略。4．專用程度專用產品，技術和售后服務要求高，如采取先訂貨后生產方式，“門對門”最佳；如不是，也應選擇短路徑?！　　?市場 　　渠道實際與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質和消費者購買習慣等。2．市場密集度市場密度大的區(qū)域，應集中營銷，網(wǎng)絡要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。4．地理位置發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。6．購買習慣渠道的設計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導思想。 競爭戰(zhàn)略與渠道設計量度渠道設計備要1．對抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。2．共生型競爭戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經(jīng)營同類產品供顧客選擇或經(jīng)營相關產品以求互補?！　　?制造商 　　制造商往往對外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點，尤其是對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏清醒的認識，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。2．制造商產品組合渠道布局與產品的種類、花色、規(guī)格、關聯(lián)度等產品組合密切相關，尤其是關聯(lián)度比較大的產品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。 　?、?說它勤于織網(wǎng)，是因為它對織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日。說它善于織網(wǎng)，是因為它所織的網(wǎng)縱橫交錯，無所不及，經(jīng)常延伸到蟲子時常出沒的偏僻角落。蜘蛛憑借網(wǎng)絡，既可坐等事物上門，又可主動出擊，可謂進退自如。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡，將網(wǎng)絡的營造作為關系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務。 　?、?布置網(wǎng)點 　　萬丈高樓，起于壘土，不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點建設。網(wǎng)點布局是廠家渠道設計與開發(fā)最基礎性的工作，網(wǎng)點建設如何，最能考驗渠道設計的水平，因為網(wǎng)點所扮演的往往是“刺刀見紅”的角色。 　?、?疏通網(wǎng)線 　　網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、網(wǎng)點與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。 　　③ 擴大網(wǎng)面 　　網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。 　　優(yōu)點：市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。 　　實力不強的廠家應謹慎采用這種套路，否則，只見撒網(wǎng)，不見魚上鉤，白白浪費了寶貴的魚餌。 　　追求市場的覆蓋面，路線必然很長，中間任何一個環(huán)節(jié)出問題，都有可能導致流程的中斷。 　?、?重點突破型 　　將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或對企業(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內，重點突破?！?　　優(yōu)點：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內拿下應當不是太大的問題。 　　小企業(yè)應該堅持這樣一個原則：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。正所謂“星星之火，可以燎原”。 　　缺點：市場覆蓋速度較慢，對時效性或時尚性產品不適合?；韭窂桨ǎ涵h(huán)境分析、細化運作目標、確定層次結構、界定等級結構、分配職責、選擇中間商、評估中間商及確定合同關系等。 　　① 渠道設計所面臨的機會與威脅 　　環(huán)境因素基本可以分為兩大類：機會因素和威脅因素。任何企業(yè)都面臨著若干機會因素和威脅因素，然而，由于企業(yè)把握機會與化解威脅能力的不同，對企業(yè)的影響力度也大相徑庭。這些因素，對企業(yè)來說，是不可控因素，企業(yè)應以主動的態(tài)度加以適應。 　?、?消費者分析 　　進行渠道設計，廠家心中一定要有一桿秤，市場提醒自己：渠道是為消費者服務的，消費者需要什么樣的渠道，就建設什么樣的渠道。消費者分析需要考慮這樣一些因素：購買動機和購買習慣；需求結構；年齡、性別、職業(yè)、教育程度、購買力、地域差異等。如果廠家不能有效地駕馭渠道，甚至于反受其害的話，毋庸多言，還不如沒有。廠家是否具備控制渠道的能力與以下幾項密切相關：渠道設計的戰(zhàn)略意圖；產品是否屬于暢銷產品；品牌知名度；預期投入的銷售資源；管理層渠道設計能力；營銷人員素質等。競爭者分析主要分析以下幾項內容：競爭者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨家代理、特許經(jīng)營或其它）；競爭者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場占有率、獨占市場、制造聲勢或其他）；競爭者的渠道優(yōu)勢與劣勢（是否存在自己學習的優(yōu)點？是否存在可供進攻的漏洞，例如伙伴關系是否密切等）；競爭對手的渠道結構及產品輻射分布地區(qū)；對方反擊的可能性及力度。渠道設計往往有以下九項目標： 　　① 順暢 　　是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。 　?、?便利 　　應最大程度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營。 　?、?提高市場占有率 　　渠道保養(yǎng)至關重要。 　?、?經(jīng)濟性 　　要考慮渠道的建設成本、微細成本、替代成本及收益。 　?、?控制渠道 　　廠家應扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權來掌握渠道的主動權。 長渠道與短渠道比較渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。短渠道廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品質及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜?！　、?寬渠道與窄渠道 　　通常以渠道同一層級的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。 　　窄渠道：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。 獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點不足獨家性分銷在既定市場區(qū)域內每一渠道層次只有一個中間商運作。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。 　　① 渠道領袖 　　即渠道的主宰者，如微軟、沃爾瑪、西爾斯、通用等，其職責如下：制定標準，尋找渠道成員；制定渠道運作規(guī)劃；負責解釋渠道運作規(guī)則；給渠道各個成員分配任務；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。 　　渠道追隨者往往是一些同渠道領袖一同創(chuàng)業(yè)的兄弟，對企業(yè)的壯大立下了汗馬功勞，可謂功不可沒。因此，又往往是渠道革新的最大阻礙者。因此，立志成為核心成員，是他們最直接的目標。 　　力爭上游者往往希望通過自己的努力和為渠道多做貢獻來獲得渠道領袖的青睞，因此，渠道決策層應將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。 　?、?拾遺補缺者 　　如同股市有莊家、大戶、散戶之分一樣，渠道中也存在大量散戶，他們散布在主流渠道之外，其特點如下：數(shù)量眾多；無權參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)銷小批量商品；承擔邊緣市場分銷任務；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。 　?、?挑戰(zhàn)者 　　是現(xiàn)存渠道的最大的威脅者，他們往往試圖通過發(fā)展一種全新的渠道運作理念來代替現(xiàn)存模式。 　　如DELL公司、AVON公司的直銷模式對IT行業(yè)、化裝品行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式都產生了巨大的沖擊；電子商務的日新月異，更是對批發(fā)商、零售商的運作提出了更高的要求。 ● 分配渠道成員職責 　?、?銷售：市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補貨、尋找新顧客、市場推廣、維系市場。 　　③ 實體分銷：訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運輸、庫存、倉儲設施、安全存貨量。 　?、?渠道支持：經(jīng)銷商選擇、職責分配、培訓、技術指導、店面指導、售后服務、市場調研、信息交流、協(xié)調渠道沖突、經(jīng)驗研討、產品創(chuàng)新、緊急救助。 　　⑦ 渠道規(guī)則：合同管理、信譽保證、經(jīng)銷商利益保障、談判、實施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關系調整、品牌維護等。 　　● 選擇中間商 　　中間商的選擇是渠道設計與開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)，中間商的選擇是否得當，直接關系到企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)。獲取信息的途徑大體上有：親朋好友；業(yè)內人士推薦；大眾傳媒；商業(yè)展覽會；顧客口碑；市場調研等。獲取相關信息之后，可以通過兩種方式進行聯(lián)系：一是直接信函詢問；二是通過發(fā)布廣告來選擇。這些應招者良莠不齊，經(jīng)過初步篩選后，要剔除其中不符合廠家意圖者，以下工作是必須做的：仔細研究應招者所提供的資料，看是否符合廠家開出的條件；調查資料是否屬實；實地調研，觀察其分銷能力；根據(jù)重要性排序；堅決剔除某些不合格者。合同作為明確經(jīng)銷雙方或代理雙方權利義務關系的契約，是渠道正常運作的有力保障。 　　渠道的設計與開發(fā)是廠家實施渠道的關鍵步驟，廠家對此應多下工夫。 6）經(jīng)濟轉型期的渠道發(fā)展及趨勢 　　總體而言，我國渠道的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢： 　　● 專業(yè)化 　　渠道作為產品流通的主要途徑和方式，必將以一個產業(yè)的形式存在下去