【正文】 的客戶關(guān)系，從而提升企業(yè)的營銷效率和效益。供應(yīng)商將客戶關(guān)系管理水平不斷向前推進(jìn)，從交易關(guān)系到合作關(guān)系和彼此信任與承諾的建立，戰(zhàn)略合作是雙方期望達(dá)到的理想階段。同時在客戶關(guān)系發(fā)展任何階段，都存在客戶關(guān)系的停滯、倒退甚至完全中斷的可能性，但客戶關(guān)系的倒退和客戶關(guān)系的上升一樣，一般也有一個過程，客戶直接從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另外一個新的供應(yīng)商，一定還與原有供應(yīng)商保持一定的聯(lián)系，突然完全中斷情況是很少的，也正因?yàn)槿绱?，?dāng)關(guān)系倒退時，雙方有機(jī)會采取合適的修補(bǔ)措施恢復(fù)關(guān)系。動態(tài)的客戶關(guān)系研究則根據(jù)客戶關(guān)系發(fā)展不同階段的特點(diǎn)，如：供應(yīng)商在客戶發(fā)展的不同階段的地位，不同階段驅(qū)動客戶關(guān)系發(fā)展的因素，和每個階段供應(yīng)商要達(dá)到的目標(biāo)，有針對性地提出不同的對策。 客戶關(guān)系發(fā)展的四個階段客戶關(guān)系發(fā)展階段的劃分原則,主要是考慮供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)占客戶業(yè)務(wù)比例的狀況,從而確定二者之間的合作程度并大致分為以下四個階段。2) 初期合作階段——買賣雙方建立起初步信任的關(guān)系，但大都是客戶的次要或候選供應(yīng)商，客戶仍會選擇其他公司的業(yè)務(wù)，占客戶采購份額50%以下。4) 戰(zhàn)略合作階段——雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。為達(dá)到此目標(biāo)供應(yīng)商需要采取以下策略：1) 等待機(jī)會——尋找最佳切入點(diǎn)大部分情況是你想進(jìn)入的客戶已經(jīng)有固定的供應(yīng)商了，從潛在客戶發(fā)展成為正式客戶很少一蹴而就，上來就實(shí)現(xiàn)零的突破的可能性不大,銷售員更多的是在等待合適的切入的機(jī)會，機(jī)會可能包括新產(chǎn)品上市、年度供應(yīng)商評估、客戶內(nèi)部人員變動、目前供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題、與目前供應(yīng)商關(guān)系惡化、減低成本需求等等。2) 找到關(guān)鍵人— 成功有希望首先在客戶內(nèi)部尋找內(nèi)線，了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響采購關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時注意與客戶中的影響采購決策的其他人保持良好關(guān)系。尤其需要注意的是個人之間的信任和個人利益在中國商業(yè)環(huán)境下的重要作用。供應(yīng)商就需要準(zhǔn)確、深入的把握客戶所關(guān)注價值，并利用解決方案演示、技術(shù)交流、客戶參觀等形式，向顧客提供并展示這些價值。同時隨著市場競爭的日趨激烈和自身經(jīng)營管理的需要，客戶往往會權(quán)衡現(xiàn)有供應(yīng)商和候選供應(yīng)商帶給自己的收益和成本，如果候選供應(yīng)商做得更好，他們會放棄現(xiàn)有關(guān)系，轉(zhuǎn)向候選供應(yīng)商。在客戶開發(fā)階段供應(yīng)商與客戶的接觸基本上就是點(diǎn)對點(diǎn)的接觸，我們已經(jīng)介紹了過分依賴某人單一聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn),買賣雙方的關(guān)系應(yīng)該是多層面的接觸。無論誰離開，都將給競爭對手提供機(jī)會。因此如果將個人點(diǎn)對點(diǎn)關(guān)系提升到面對面的組織關(guān)系，這樣的情況將會避免。初期合作階段的客戶關(guān)系非常脆弱，客戶對供應(yīng)商還沒有建立完全信任的關(guān)系，基本上還處于考察階段，稍有不慎都將導(dǎo)致賣方花費(fèi)很大精力構(gòu)建起來的關(guān)系毀于一旦。目前只是依靠性價比等滿足客戶組織利益取勝的，那也許需要在滿足客戶個人利益上多下下功夫；而只是依靠公司品牌等取得客戶信任的，那也許需要在建立與客戶的個人之間多建立一些信任?？蛻舻臐M意度是由客戶感知的服務(wù)和期望的服務(wù)兩個因素所決定的。而客戶期望值首先源自于過去的經(jīng)歷，然后還有口碑的傳遞以及個人的需要。你特別高興，因?yàn)檫@服務(wù)超出了你的期望值。下周你帶了一大幫朋友還是去這家飯店吃飯，叫了一桌子菜，飯畢結(jié)帳服務(wù)生說今天不打折扣，你很生氣，因?yàn)檫@次你期望值已經(jīng)提高到8折優(yōu)惠，而實(shí)際上服務(wù)沒有達(dá)到你的期望，你當(dāng)然不滿意。提升客戶的期望值的方法：1) 提供比目前供應(yīng)商更出色的服務(wù)；作為供應(yīng)商，我們的任務(wù)是不斷提供更高水平的服務(wù)，贏得客戶滿意，鞏固和加強(qiáng)初期建立的客戶信任，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的忠誠度。2) 引入比目前供應(yīng)商更具競爭力的產(chǎn)品或解決方案；3）滿足目前供應(yīng)商無法滿足的個人需求。2. 采購時機(jī)：客戶每年的對供應(yīng)商的年度評估是供應(yīng)商擴(kuò)大交易額的好時機(jī)。4. 產(chǎn)品質(zhì)量：競爭對手的質(zhì)量發(fā)生了問題。6. 關(guān)系弱點(diǎn)：競爭對手雖然是客戶的主要供應(yīng)商,但關(guān)系不深不透,過分依賴某人單線聯(lián)系,買賣雙方的關(guān)系還沒有達(dá)到多層面的接觸。8. 減低成本：當(dāng)客戶的市場競爭激烈，出于降低成本的需求，一定會同有成本優(yōu)勢的供應(yīng)商合作，如果供應(yīng)商恰好有這方面的優(yōu)勢，就是一個很好的做大的機(jī)會。制造機(jī)會有以下三大策略：1. 利用客戶內(nèi)部矛盾，打破現(xiàn)有的平衡，促使我方支持者與對手支持者進(jìn)行利益重新分配；建立一個有利于我方的新平衡。使所有供應(yīng)商在技術(shù)層面上都是歸零，創(chuàng)造出新的需求在初期合作階段供應(yīng)商的銷售經(jīng)理除了與客戶的采購經(jīng)理接觸外，還開始與客戶的其它部門建立多渠道全方位的聯(lián)系。供應(yīng)商需要采取策略是：讓客戶留下來很快樂，離開很痛苦。1) 客戶關(guān)系高層升級—高層銷售，定期高層互訪即使你已經(jīng)成為對方的主要供應(yīng)商，如果關(guān)系層次還限于在客戶中低層的，那你很難保證將雙方的關(guān)系持久的維持下去，一有風(fēng)吹草動，你的客戶就會被競爭對手奪去。很多客戶叛離其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)等實(shí)質(zhì)性問題，而是供應(yīng)商與客戶之間的溝通不夠。如：企業(yè)內(nèi)有可溝通對口的客戶管理部門；企業(yè)和客戶有定期溝通的制度；企業(yè)和客戶高層之間的溝通渠道暢通等都會降低客戶叛離的可能性。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買產(chǎn)品的行為；意識忠誠是客戶在未來可能購買產(chǎn)品的意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以提高客戶忠誠度的方法有兩個：一是讓客戶滿意讓客戶快樂——客戶樂不思蜀愿意與你長期合作，二是讓客戶擔(dān)心甚至痛苦——離開你，風(fēng)險(xiǎn)重重寸步難行，算了吧還是繼續(xù)跟你合作吧。一、要使顧客對企業(yè)忠誠，就要讓他們感覺留下來很快樂：天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。無論是個人利益還是公司利益，物質(zhì)利益還是精神利益，在每一個交易當(dāng)中都會涉及到。但隨著技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的同質(zhì)化日趨普遍，當(dāng)為客戶定制解決方案；全天候24小時技術(shù)熱線； 36小時現(xiàn)場解決問題等等已成為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動作時,原先的超期望價值會逐漸退化為基本價值，客戶期望值因此而變的更高。而贏得客戶滿意的措施是了解并不斷滿足客戶個性化的服務(wù)需求。二、讓客戶因?yàn)殡x開你，而感到痛苦和恐懼： 一般認(rèn)為顧客滿意會帶來顧客忠誠和高利潤。所以要有效地挽留顧客提高客戶忠誠度，除了讓客戶滿意外，還需要提高客戶的轉(zhuǎn)換成本。更換供應(yīng)商所需要的投資越大，消費(fèi)者對于現(xiàn)有供應(yīng)商的商品的價格敏感性越低?？蛻舻牟少忥L(fēng)險(xiǎn)包括：價格虛高、質(zhì)量問題、供應(yīng)不及時、供應(yīng)商產(chǎn)能不足、售后服務(wù)不到位、采購人員和供應(yīng)商之間違法行為等等，這些情況都會導(dǎo)致對企業(yè)生產(chǎn)的嚴(yán)重后果。因此作為供應(yīng)商對其的品牌、信譽(yù)、規(guī)模、銷售業(yè)績、研發(fā)等進(jìn)行不斷投入和宣傳，提高客戶對企業(yè)的安全感，是提高產(chǎn)品溢價和客戶忠誠度的有效方法之一。以上談的是客戶的組織風(fēng)險(xiǎn)，還有所謂的個人風(fēng)險(xiǎn)。萬一出了什么問題，對個人影響不大，他甚至可以振振有詞地說：“我用的是大品牌，出了問題我也沒有辦法。另外，如同前幾章所述，在中國商業(yè)環(huán)境下成功的關(guān)鍵除了關(guān)系還是關(guān)系，其中個人關(guān)系又占了很大比例，因此與客戶尤其個人之間建立密切關(guān)系十分重要，而關(guān)系的基礎(chǔ)是信任，涉及一些桌底下交易，當(dāng)事人不得不考慮許諾能否兌現(xiàn)和是否安全的問題，因此保持與客戶個人之間高度信任的關(guān)系也是提高客戶忠誠度的有效方法。在穩(wěn)定合作階段，供應(yīng)商與客戶部門之間的溝通更加通暢，合作更加緊密，而銷售和客戶采購的作用變?nèi)?，主要起協(xié)調(diào)的作用。本階段供應(yīng)商和客戶應(yīng)采取的策略是：戰(zhàn)略互補(bǔ)，雙邊鎖定，高層協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略互補(bǔ)：將兩個企業(yè)的資源和能力整合成整體的核心競爭力它們不但互派人員，在新產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量改進(jìn)方面密切合作，客戶關(guān)系倒退、中斷① 由于競爭對手利用更低的價格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶；③ 由于企業(yè)沒有及時采取有效措施解決客戶的投訴和問題，導(dǎo)致客戶不滿而關(guān)系中斷。雖然客戶關(guān)系的倒退、中斷會發(fā)生在所有的階段,但關(guān)系層次愈高, 倒退、中斷的可能性愈小,所以避免此類情況最有效的方法還是不斷將客戶關(guān)系向前推進(jìn)。例如：伴隨現(xiàn)代汽車進(jìn)入中國的韓國汽車零部件企業(yè)和現(xiàn)代之間是戰(zhàn)略合作伙伴，零部件企業(yè)是現(xiàn)代汽車集團(tuán)的股東之一，關(guān)系相當(dāng)牢固。北京現(xiàn)代也只能通過全國零部件供應(yīng)商公開招標(biāo)，來降低成本。除了在客戶中安插線人隨時向你提供情報(bào)外,銷售人員對客戶任何訂單的異常和訂單趨勢要有足夠的敏感度。2. 事中控制與協(xié)調(diào)：當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)警報(bào)時，必須對該客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，從主客觀方面分析查找原因，與客戶進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，努力解決困擾客戶關(guān)系的因素，動用必要的力量，防止客戶關(guān)系進(jìn)一步惡化。3. 事后挽救及補(bǔ)救：當(dāng)客戶關(guān)系危機(jī)變成現(xiàn)實(shí)后，分析該客戶是否還有挽回的可能，如果有可能則采取任何可以采取的方式讓客戶重新回來，動用第三方力量進(jìn)行客戶關(guān)系挽救；解決客戶關(guān)系危機(jī)的根源問題；啟動特別服務(wù)等。如何滿足客戶需求，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，這是企業(yè)制勝關(guān)鍵。雖然也曾信誓旦旦、雄心勃勃，也曾做了客戶管理的宏偉規(guī)劃，但經(jīng)過一段時間的運(yùn)作之后，客戶關(guān)系管理如碾米的石磨，始終徘徊在原點(diǎn)。問題到底出在哪里呢？CRM系統(tǒng)不夠先進(jìn)嗎？工作職責(zé)不夠明確嗎？考核措施不夠嚴(yán)厲嗎？難道客戶關(guān)系管理真的只是忽悠客戶，中看不中用的花瓶？ 都不是!客戶部門定位不清、基礎(chǔ)工作不牢、客戶需求分析缺失，提高客戶滿意的手段乏力，才是導(dǎo)致客戶管理成為忽悠客戶的花瓶的致命殺手! 一、客戶部門的定位 首先它必須是而且僅是一個客戶部門。有很多企業(yè)往往把它與數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)、匯總相互混雜，有的干脆假客戶部門的名義，行統(tǒng)計(jì)部門之實(shí)，實(shí)際上做的就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與匯總的工作。也就是說客戶管理并不等同于管理客戶?？蛻舴?wù)僅僅是客戶最基礎(chǔ)的內(nèi)容之一。 二、基礎(chǔ)工作 客戶管理的基礎(chǔ)工作主要包括客戶基本檔案及銷售數(shù)據(jù)庫的建立。 (1)、基本檔案：主要反映客戶的基本屬性資料。重點(diǎn)客戶基礎(chǔ)檔案表還應(yīng)包括如客戶經(jīng)營歷史、客戶運(yùn)營模式、產(chǎn)品所獲榮譽(yù)、關(guān)鍵人生日、個人愛好、主要業(yè)績、家庭背景及成員等等。常見的有月銷售報(bào)表，參考如下 ***客戶**月銷售報(bào)表 客戶代碼 產(chǎn)品代碼上月庫存本月購進(jìn)本月銷售本月庫存 　　　　　 建立客戶銷售數(shù)據(jù)庫的意義在于真實(shí)記錄客戶當(dāng)月購進(jìn)、銷售與庫存情況。 三、客戶需求分析 眾所周知，客戶關(guān)系管理本身并不能喚起客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你，客戶希望看到的是需求能得到持續(xù)有效的滿足，而不是掛在墻上、寫在紙上諸如“客戶導(dǎo)向、客戶第一”的空談與口號。馬斯洛將人之需求分為五個層級，同樣，客戶需求也可以分為五個層級。又稱生理需求、物質(zhì)需求。華北制藥等十家新農(nóng)合定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的18種定點(diǎn)產(chǎn)品，改變產(chǎn)品包裝、降低產(chǎn)品價格正是基于滿足客戶生存需求所做出的營銷策略。大部份縣級市場商業(yè)公司尚處于這個需求階段?？蛻絷P(guān)心的是所獲得產(chǎn)品能否為之帶來正面積極形象。在此階段，買賣關(guān)系不再是一種簡單原始的交易，已上升為合作關(guān)系。 這已經(jīng)到了比較高級的需求層次。 在此階段，客戶會產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，是客戶存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)。 上面分析的僅是從法人客戶需求角度出發(fā)設(shè)計(jì)的滿足方式，而作自然人客戶的需求與法人客戶不盡相同，滿足方式也應(yīng)所有差異。滿足客戶需求，按需求層次由低至高。比如當(dāng)客戶需求層次已上升至尊重需求時，那么滿足方式就不應(yīng)還停留在保證供貨及時、保證退換貨等較次層次。滿足客戶需求，還應(yīng)與客戶分級結(jié)合起來，級別越高的客戶，滿足的需求層次應(yīng)該越高?？蛻舴旨壊⒉皇菍⒖蛻舴殖扇诺?，而是根據(jù)客戶對企業(yè)價值貢獻(xiàn)、結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)將客戶進(jìn)行分類并根據(jù)客戶級別合理配置企業(yè)資源。但無論是哪種方法，其分級依據(jù)應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，與企業(yè)對客戶的期望相吻合。四、客戶滿意度 它是衡量客戶滿意程度的量化指標(biāo)，它可以直接了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心目中的滿意度級別。 它是建立在對客戶需求分析與滿足的基礎(chǔ)之上所做出的一系列行為。認(rèn)真傾聽：經(jīng)常與客戶保持溝通，讓他感到你對他的重視，感覺到你無時不刻在他身邊，而不是在只有月底時(收款)才能見到你。積極行動：客戶反映的事情，無論大小都要認(rèn)真負(fù)責(zé)并且立即采取行動。 站在客戶的立場，解決客戶需要解決的問題。指標(biāo)評估：設(shè)計(jì)一套指標(biāo)評估體系，用于分析客戶交易變化、交易效率、交易成本情況，從而發(fā)現(xiàn)交易中存在的問題。協(xié)調(diào)處理：協(xié)調(diào)銷售部門、后勤、物流部門業(yè)務(wù)人員正確處理客戶關(guān)系，系統(tǒng)化、即時地予以協(xié)作?？偨Y(jié)反饋：定時總結(jié)期間的客戶管理工作得失，并加以完善與修正。 一個公司營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受到眾多內(nèi)外部因素的制約與影響。正確處理這些內(nèi)外部因素是公司營銷的重中之重，而客戶關(guān)系管理正是提高公司營銷效率與效益的重要手段之一?？蛻絷P(guān)系管理旨在通過培養(yǎng)公司的客戶（包括內(nèi)部客戶和外部客戶）對該公司的產(chǎn)品或服務(wù)更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此作為提升公司營銷業(yè)績的一種策略與手段。 客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是什么 概括地說，客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。對于一個銷售人員來說，做好客戶關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個方面的內(nèi)容還是需要特別關(guān)注的： 、間或客戶還是經(jīng)常性客戶？ ？客戶之所以購買是因?yàn)榭粗禺a(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？ 。 （包括客戶常用的非語言溝通習(xí)慣等）。 如何做好客戶關(guān)系管理 正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。事實(shí)上，到目前為止也的確沒有所謂的一條總結(jié)出來放之四海而皆可通用的客戶關(guān)系管理理論。這些方面包括關(guān)系營銷原理、關(guān)系營銷的基礎(chǔ)、關(guān)系營銷的關(guān)系類別、實(shí)施關(guān)系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。因此，從這個角度來講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。眾所周知，客戶是公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶資源（客戶數(shù)量與質(zhì)量）