【正文】 系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響?！　∫恍┗驹瓌t可以容易地保持住顧客?！　∑放瀑Y產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機(jī)具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點話題。第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂廣告創(chuàng)造需求：　　廣告和營銷的三個境界是：滿足一種需求；　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它?！　∈澜缟献钪你@石牌De Beers用廣告誘勸消費者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過第二個蜜月?！　∮篮沣@戒給你第二個機(jī)會　　讓你告訴我你有多么愛我。　　(就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了?！　≡斍檎埾虍?dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭Ｄ莿t草戒指的電視廣告溫馨動人?！　≈挥心切┞暦Q男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。價錢從500美元到2000美元不等。男人的鉆石，當(dāng)一個女人愛上一個男人?！　ermaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。(廣告只關(guān)心顏色)。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤?！　》即綍r新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)?！　〕晒Φ膹V告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到?！　≌埧疵啡滤埂　∪缃?，一臺保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達(dá)1955年該車出廠時售價的兩倍。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個投資安排?！　∧悴豢赡馨延伤芰?、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀?！　∽鳛槲绮蜁r的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了。當(dāng)然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會知道奔馳車明天會值多少錢。　　廣告的思想性　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。　　Nordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的。最好的辦法，　　是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。　　Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。　　當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。s far from perfect isn39。　　(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)　　資訊不足，導(dǎo)致偏見。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條?！　?915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》　　出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰)　　在人類為之斗爭的各個領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。獎賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。對于那些尋常之作，無論是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道廣告增加銷售的秘決：誘致性消費　　廣告管理的集權(quán)原則：　　廣告循序漸進(jìn)法　　文化親善法廣告　　廣告中的恐嚇性訴求　　廣告擠位戰(zhàn)略：　　廣告播放頻度法則：　　廣告夢想法則　　廣告贊助法則　　產(chǎn)品廣告兩難法則　　專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)：　　廣告要充分利用人性的弱點：第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)　　想象力廣告的生命　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋?！　∫魳肥侨巳祟惖墓餐Z言，歌曲是最能直抵人心的利器。流行音樂大都旋律簡單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時，也須遵循這一原則?！　‘?dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學(xué)堂　　不怕學(xué)習(xí)難　　也不怕功課忙　　有了一臺小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學(xué)堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　敬個禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為Jingle。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當(dāng)勞提供的全套早餐實物。廣告是這樣的：　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。這樣使觀眾通過故事而認(rèn)識了金莎獨特的品質(zhì)，留下深刻的印象?！　騽』蔀樾率兰o(jì)電視廣告的潮流?！　≌伦逾谄杏糜⒄Z揭開序幕?！　〔宛^侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創(chuàng)意求新法則　　廣告創(chuàng)意延展性原理：　　廣告創(chuàng)意3B原則　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動物，最能博得人們的憐愛和喜悅。　　愛美之心，人皆有之?！　∶琅?jīng)濟(jì)，其實質(zhì)就是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷功能。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。美女們以形象代表、親善大使、產(chǎn)品代言人的面目出現(xiàn)，在市場上呼風(fēng)喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的注意力經(jīng)濟(jì)。對電視臺來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應(yīng)，而對觀眾來說，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢?！　V告創(chuàng)意留白法則：　　排他性廣告　　廣告幽默和性訴求法則：　　廣告中的性訴求　　廣告標(biāo)語(Slogan)創(chuàng)作法則　　以你為中心的廣告。　　廣告進(jìn)行情感訴求時，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比?！　「缓郎踔猎趶V告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。　　敢于冒險可能是富豪的性恪。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風(fēng)而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。　　令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。全球至少有25億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災(zāi)難。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應(yīng)該想不到。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災(zāi)難性的車禍?！　∪欢捡Y汽車公司卻在這場嚴(yán)峻的危機(jī)中，對調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點。　　1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。　　在9月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現(xiàn)代高科技在汽車上的應(yīng)用效果產(chǎn)生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團(tuán)成員高超的駕駛技術(shù)和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視富貴如浮云，生命價更高者的心。VOLVO把握時機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的?！　〈藦V告一出，立即引起輿論大嘩。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)?！　∶襟w紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧?？刹还茉趺凑f，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象?！　o獨有偶。　　英國安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計劃最近在美國各主要雜志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報記者難，減肥更難。　　莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關(guān)注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜?！　∑髽I(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業(yè)不停步的經(jīng)營的終極。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務(wù)，其創(chuàng)意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖?！　”臼峭嗉搴翁?？當(dāng)年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機(jī)中，冤家對頭可口可樂所表現(xiàn)出來的大家風(fēng)度則頗讓人贊賞。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進(jìn)程，了解謊報嫌犯逮捕。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會認(rèn)為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴(kuò)大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手?；蛟S是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑?！　∮邫n襯衫零售商托馬斯　　現(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受。　　以前只有食品工業(yè)才以味道來加強吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？?。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出?！　⊙笕说腎DEA可謂棋高一招。我們也曾動議策劃香味廣告，即在某一天的報紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使某一天報紙?zhí)貏e香來加強廣告的效果，后因成本昂貴與實施有困難而做罷。明星廣告的主要目的，就是希望能夠?qū)⑦@種魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價值，并希望消費者會因為明星的推介，群起產(chǎn)生模仿的沖動與行動，并因而對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。如果品牌與明星之間的連結(jié)度愈緊密，則明星廣告的威力就愈能夠發(fā)揮出來，從符號學(xué)的觀點來看，明星廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費者在接收到廣告訊息的時候，會與明星人物產(chǎn)生直接連結(jié)，而在購買時，更會因催眠作用以此做為選擇標(biāo)準(zhǔn)。明星的選擇應(yīng)該要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x，而不是糊里糊涂地找一個行銷人員或廣告人員自已喜歡的明星就可以了?！　∑浯?，明星本身的形象、個性，以及擁護(hù)者，是否與品牌個性及廣告所要溝通的對象相吻合，也是要慎重考慮的。　　如果在CF里發(fā)揮明星個人的魅力，并建立起與品牌間的強