【正文】 目的成功與否。廣告執(zhí)行：項(xiàng)目開盤時(shí)，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位， 包括樓書，沙盤等。銷售策略： 調(diào)整銷控,強(qiáng)力推出48層寫字間，主推客戶為中小型成長公司,同時(shí)推出912層，主推客戶為中型公司。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動(dòng)營銷。廣告執(zhí)行：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場曝光，通過不同賣點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。主要客戶為大型公司，同期隆重推出底商建立商業(yè)形象，價(jià)格定位：每月升幅50200元/平米,至16000元/平米促銷方式:A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠.B,首期靈活分期付款方式C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費(fèi)給與優(yōu)惠 D,搞促銷優(yōu)惠,如贈(zèng)送裝修,優(yōu)惠車位4． 持續(xù)期目的：推出商業(yè)部分,提升樓盤品質(zhì)市場情形：此時(shí)，發(fā)展商要完成總銷售金額的70%以上，應(yīng)將廣告投放有針對性，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上. 同時(shí)，成立客戶服務(wù)中心,解決客戶入住問題,物業(yè)公司成立,做入住前準(zhǔn)備,最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化 廣告執(zhí)行：持續(xù)維持市場競爭力，廣告重點(diǎn)應(yīng)集中在大型集團(tuán)購買,與整層購買客戶,同時(shí)爭取大批前階段未購客戶成交5． 收盤期：目的：完善后期服務(wù)銷售,成立租賃部市場情形：此時(shí)，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時(shí)應(yīng)采用”以租代售”和讓利政策盡快完成銷售。（三） 預(yù)計(jì)銷售周期銷售準(zhǔn)備期：2002年12月——2002年3月初開盤銷售期：2003年3月中旬——2003年6月強(qiáng)銷攻擊期：2003年7月——2003年9月持續(xù)攻擊期：2002年10月——2003年12月收盤期： 2004年1月——2004年3月以上銷售周期的預(yù)計(jì)時(shí)間為14個(gè)月。　三、營銷活動(dòng)建議 ◆理想國際大廈開盤活動(dòng)◆理想國際大廈物業(yè)管理委員會(huì)成立活動(dòng)◆理想國際大廈配合西區(qū)整體宣傳活動(dòng)◆理想國際大廈全面封頂活動(dòng)◆理想國際大廈正式入住活動(dòng) ★ 配合西區(qū)的整體宣傳,聯(lián)合西區(qū)其他開發(fā)商,可安排在西區(qū)地下展覽區(qū),對西區(qū)的整體規(guī)劃,發(fā)展前景,中關(guān)村的未來從多角度,全面性,、客戶直接參與的活動(dòng)等，邀請部分媒體參加，通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對項(xiàng)目的了解程度和美譽(yù)度.第 四 部 分廣 告 綜 合 篇一、 現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告有別于其他行業(yè)的廣告之處在于它要在最短時(shí)間內(nèi)促成消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，最終達(dá)成購買行為。當(dāng)今北京市場的房地產(chǎn)廣告經(jīng)過多年的探索、磨練，可以說雛形已成。除此之外，開發(fā)商在廣告形式的運(yùn)用上也有所變化，一般多以硬廣告為主，軟文加以支持，在最近一段時(shí)間則更增加了相應(yīng)品質(zhì)的雜志的廣告投放量，與其他媒體合作進(jìn)行有針對性的直投也成為有效的宣傳形式。只有能夠經(jīng)受消費(fèi)者的挑剔、贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，才可能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。廣告的宣傳方向也從去年的“滿天飛舞”滑落到了“人間”，樸實(shí)的語言成為開發(fā)商的最愛，貼近生活的詞語更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。二、 本案的廣告定位1．廣告的目的：提升中關(guān)村寫字樓品質(zhì), 營造集公司辦公,決策,.2．廣告的核心：完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套,創(chuàng)造未來中關(guān)村頂級(jí)智能化商務(wù)辦公寫字樓。房地產(chǎn)廣告不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格……當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后，我們比什么？我們將更為實(shí)際地說明產(chǎn)品應(yīng)該是適應(yīng)于人的各方面需求，滿足不同人的需要。三、 廣告主題設(shè)定 我們的產(chǎn)品不是大眾的，不僅因?yàn)楠?dú)特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，所以，我們的廣告語定位需要帶一點(diǎn)挑逗，一點(diǎn)暗示，給予客戶一個(gè)訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。全通透玻璃幕墻，金屬質(zhì)感及玻璃光透，影射出現(xiàn)代全新寫字樓外觀，獨(dú)一無二的建筑形式，造就了中關(guān)村西區(qū)獨(dú)有的特色，與CBD國貿(mào)爭輝，預(yù)示中關(guān)村標(biāo)志性科貿(mào)物業(yè)閃亮登場。個(gè)性的環(huán)境要與建筑本身有了一定的呼應(yīng)和吻合。創(chuàng)建人性辦公空間，極大提高本案環(huán)境與品位，順應(yīng)了以人為本的未來辦公趨勢。國際標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系正在改進(jìn)，更重要的是，在管理服務(wù)過程中物管企業(yè)角色的換位，從服務(wù)供方和制造商的角色變?yōu)榉?wù)的組織者，這就是服務(wù)集成商的概念。讓客戶信任我們,是我們宣傳的目的。強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報(bào)潛力，要綜合項(xiàng)目本身的性價(jià)比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強(qiáng)調(diào)人對建筑的感性認(rèn)識(shí)的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。提出“以生態(tài)為主題的國際化智能辦公寫字樓”的主題演繹現(xiàn)代寫字樓項(xiàng)目辦公模式，體現(xiàn)高科技與E時(shí)代辦公休閑的完美結(jié)合，滿足個(gè)性的全方位服務(wù)理念 主題語1——“在這里，我享受網(wǎng)絡(luò)國際” 主題語2——“在這里，我享受綠色”3．強(qiáng)銷期與續(xù)銷期：宣傳實(shí)際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度主題語1——新經(jīng)濟(jì),新中關(guān)村借助西區(qū)的整體宣傳,配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。道路兩側(cè)豎立醒目的 交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項(xiàng)目即將推出。（三）大眾媒體 采用大幅平面報(bào)紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運(yùn)用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象，營造市場震撼效果。設(shè)立本案網(wǎng)頁,用文字,圖片,詳實(shí)的介紹本項(xiàng)目,在新浪,搜狐與平面媒體,交替發(fā)布宣傳.(五) 在海開樓宇月訊中重點(diǎn)推廣此項(xiàng)目， 因?yàn)楹ｉ_紀(jì)元房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司,有自己的寫字樓租賃部,主要負(fù)責(zé)寫字樓租賃與買賣,下設(shè)中關(guān)村部,朝陽部,人員達(dá)到40多人,海開樓宇月訊是海開自辦刊物，主要刊登北京市各寫字樓，公寓，租金報(bào)價(jià)實(shí)時(shí)行情。月發(fā)行量在3000份，受到業(yè)界及客戶良好評(píng)價(jià)，主要特點(diǎn)：重點(diǎn)推薦給有效客戶，各寫字樓，機(jī)關(guān)發(fā)放。有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展示。形象只有指向大眾的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。（2） 樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計(jì)a)工地形象包裝設(shè)計(jì)i. 目標(biāo)：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱C、 工地氣氛：1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 D、工地現(xiàn)場豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項(xiàng)目已建至XX層，預(yù)計(jì)還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意XXX）。F、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的銷售中心，消費(fèi)者易于接受。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會(huì)吸引過路的目標(biāo)對象，富有深刻的感染力。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。4） 室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。c) 戶外廣告包裝設(shè)計(jì)1）北四環(huán)路，蘇州街等主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶滿意而來，滿載而歸。f) 樓書樓書外觀設(shè)計(jì)力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠(yuǎn)，制作工藝精良。g) 每月一期的客戶通訊每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進(jìn)展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。七、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。所以媒體組合應(yīng)針對不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報(bào)紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會(huì)，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢效果，促進(jìn)熱銷。建議可將原來集中在《精品》、《北青》《計(jì)算機(jī)世界》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。A、 媒體選擇：DM單直投、目標(biāo)、新地產(chǎn)、IT雜志，機(jī)票票封等B、 地點(diǎn)選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。運(yùn)用報(bào)紙、直投雜志廣為告之做成面與點(diǎn)的結(jié)合，迅速建立市場知名度。重點(diǎn)在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報(bào)紙廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳,增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費(fèi)者所認(rèn)可。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場。尾銷期廣告力度減弱，重點(diǎn)是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實(shí)現(xiàn)尾盤清空。5%為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。廣告費(fèi)用表：1） 戶外廣告：包括圍墻看板，戶外看板，引導(dǎo)路牌，旗幟，霓虹燈，空中氣球，(150萬元)2） 印刷媒體：樓書，DM單頁，名片，資料袋(50萬元)3） 公共傳播：報(bào)紙廣告，電臺(tái)電視，新聞發(fā)布，展會(huì)費(fèi)用(200萬元)4）售樓中心：工作服，辦公用品，模型，透視圖，鳥瞰圖，交通圖， 燈箱，其他費(fèi)用。為此，項(xiàng)目的整體形象和如何銷售的基本脈絡(luò)已清晰地立于我們面前。市場千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場的脈搏，誰領(lǐng)先半步，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。我們是在認(rèn)真的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求下，來提出我們的建設(shè)性意見。但愿我們的智慧和心血，能融入您未來的成功和輝煌！59 / 59