【正文】 定的營銷目標(biāo)。 　　策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能 、實戰(zhàn)功能 、避險功能 。 　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費者認(rèn)可。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競爭異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實。因為各種“契機”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗不足，即使有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機構(gòu)以求項目成功。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個建設(shè)中的努力顯然是被動的和不自覺的。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的?？傊?，開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競爭。 　　一個真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位　　策劃咨詢機構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍(lán)圖。 　　策劃咨詢機構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項目概念設(shè)計執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見。 四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析　?。ㄒ唬└拍畈邉澞Ｊ?　　策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。比如有的強調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認(rèn)識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。 　　房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。其結(jié)果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。 　?。ㄈ┑戎挡邉澞Ｊ健　?　　策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。由于存在著投資商和策劃機構(gòu)對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。 　　增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。 　　社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。 　　增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV）。 　?。―emand）—是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望； 　?。⊿egmentation）—指市場細(xì)分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個房地產(chǎn)市場分割為若干個子市場的分類過程。 　　(Positioning)—指策劃機構(gòu)為目標(biāo)項目設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價值的地位。但他們依然會隨時被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認(rèn)為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。 　　1．醫(yī)生的職能 　　就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過對各種診斷結(jié)果、化驗報告進(jìn)行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。而住宅對居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫椖窟M(jìn)行人性化的定位。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創(chuàng)意設(shè)計上。 　　5．船長的職能 　　認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當(dāng)項目的概念定位成為設(shè)計圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準(zhǔn)確實施。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。 第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫2004年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產(chǎn)業(yè)來說，卻已經(jīng)是山雨欲來風(fēng)滿樓。因此，這場政策風(fēng)雨正昭示著2005年中國房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折。2003年，%的階段新高。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國計民生，關(guān)系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財富的支持國民經(jīng)濟增長的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家對其進(jìn)行宏觀調(diào)控和市場規(guī)范早已是勢在必行，但多數(shù)企業(yè)對這場疾風(fēng)勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。 　　新開發(fā)時代的這種市場規(guī)范和成熟首先表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)增速將放緩，隨著2003年6月中國人民銀行發(fā)布的121號文件，國務(wù)院18號文件和相關(guān)規(guī)范土地使用制度的出臺，以及2004年4月28日國務(wù)院發(fā)出通知，將房地產(chǎn)投資項目資本金比例由20%提高到30%及以上，這些政策將對房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生一定影響，預(yù)計2005年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長。 　　對于房地產(chǎn)開發(fā)的兩大市場——商品房市場和住宅市場都不會有太大的變化：商品房市場供求將會繼續(xù)趨于平穩(wěn)。表明整個商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預(yù)計2005年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。見附圖（2）19992003年我國住宅竣工銷售面積比，呈現(xiàn)供略大于求局面，2004年各地政府紛紛推出經(jīng)濟適用房抑制房價增長過快，預(yù)計2005年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大于1。 　　面對房地產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下整體環(huán)境的變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須要逐步走上規(guī)?；?，集團化的道路。以前，有些開發(fā)商的開發(fā)優(yōu)勢不是資金，也不是自身實力，而是“關(guān)系”。這道“關(guān)系檻”給一批雖然有實力，但是無“關(guān)系”的企業(yè)造成不小的障礙。一批房地產(chǎn)發(fā)展商、一批項目將會垮掉。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會出現(xiàn)房地產(chǎn)公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。這也就意味著終結(jié)了以“地主”為代表的土地文明時代，迎來了以“資本”為代表的新開發(fā)時代。 　　面對房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個性化營銷。這是宏觀大勢。所謂“得客戶者得天下”，研究消費者行為偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細(xì)分市場，形成自己獨特的他人無法模仿復(fù)制的產(chǎn)品特征和核心競爭力，將是2005年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須認(rèn)真思考的一個主要問題。商家謀求的是更大的利益和市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴張，對房地產(chǎn)行業(yè)依然不會例外。房地產(chǎn)投資的一個很大的特點就是資金需求量大，有很多企業(yè)發(fā)展商很多時候都受到資金問題的束縛。新開發(fā)時代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場游戲規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提高，自動淘汰了一批資金實力不足的投資商。 　　2005年的房地產(chǎn)市場注定會上演一場經(jīng)典的資本大戲，市場規(guī)范下的新開發(fā)時代也注定會讓地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競爭結(jié)果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌給百姓回報的是更具有品質(zhì)的房子和更透明合理的租售體系。該項目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。 　　在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾個人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個銷售態(tài)勢堪憂。也就是這個階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。并在這個意見下，對南頤花園進(jìn)行了AMCR營銷全溝通診斷和詳實的AMCR營銷全溝通構(gòu)筑。 　　AMCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論?？梢哉f，只要解決了AMCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。在AMCR的運用中，它能調(diào)動、整合并經(jīng)濟性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費認(rèn)購的同一強極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費心理及消費習(xí)慣出發(fā)，將市場營銷中的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實效解決方案。 　　下面，就讓我們來對南頤花園進(jìn)行AMCR診斷。因為在曲靖購房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。 　　作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖氩桓?，對高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。 　　南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。但非?？上У氖?，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。 　　盡管曲靖購房者尚未對物管達(dá)到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。 　　開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識。 　　三、促銷互動渠道診斷 　　南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些并沒有取到應(yīng)有的效果。 　　其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。 　　通過對前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。 　　前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。 南頤花園AMCR營銷全溝通策略　　 　　曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等。 　　要打消他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這一目的。 　　2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價比可比性。②在精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實現(xiàn)心底“以現(xiàn)實的同樣代價換取更美好生活”的夢想。這需要重新組價。 　　1）、使10路車在南頤花園的站點成為現(xiàn)實。接送起始站、終點站：南頤花園、南城門公交站點。 　　2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。 　　將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費疑慮。對對手如此，對目標(biāo)購房置業(yè)者而言，就會產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長、交房慢等不利銷售的影響。這是一個提高產(chǎn)品附加值，模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實在方法。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。 　　它就是：“實物樣板自保管、交房驗收無風(fēng)險”的南頤花園實物樣板驗收計劃???將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的