【正文】 典型代表。選擇這里作為部分調(diào)研場所，不僅可以收集到一些終端消費(fèi)者的信息，還可以間接了解到部分團(tuán)隊(duì)購買的情況。 　　在以上幾方面的綜合分析基礎(chǔ)上，我們的調(diào)研團(tuán)隊(duì)做出了以下的市場推廣計(jì)劃流程： 　　 　　同時(shí)，我們針對項(xiàng)目調(diào)研的整個(gè)流程設(shè)計(jì)制訂了嚴(yán)格的時(shí)間表，每個(gè)工作環(huán)節(jié)落實(shí)到人，既注重整體又責(zé)任明確，充分保證了調(diào)研工作的準(zhǔn)時(shí)及有效完成。 　　調(diào)研方法選擇 　　在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識和個(gè)人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。 　　以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來看，也有不同的要求和條件。而定量調(diào)研主要“用問卷說話”，在硬件方面的準(zhǔn)備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。結(jié)合這樣的特點(diǎn)，對訪問者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研方面的知識，而對于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達(dá)到客觀完成問卷的目的。我們在調(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。 　　兩個(gè)步驟 　　定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強(qiáng)的洞察力，善于從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息或切入點(diǎn)。正是這樣，進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。 　　定性調(diào)查分析 　　我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對行業(yè)市場進(jìn)行了定性分析。過去由于消費(fèi)觀念不同，人們對食用油認(rèn)識有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強(qiáng)。 　　隨著行業(yè)市場競爭的不斷加劇，營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口食用油的市場份額增加，并且價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)量增幅，說明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占比例越來越大，進(jìn)口量也越來越多，食用油市場總體趨勢對A品牌橄欖油的中國推廣計(jì)劃來說是非常有利的。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。 　　現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，市場調(diào)研是一個(gè)動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。座談會在市場調(diào)研活動中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會之前針對調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱，大綱主要包括： 　　問什么問題； 　　問題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對方容易接受的語言）； 　　與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）； 　　資料的紀(jì)錄（錄音+筆記）； 　　資料的分析、解釋與報(bào)告的步驟。因此，在座談會中，我們要求會議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。在歷時(shí)一個(gè)多小時(shí)的座談會上，氣氛熱烈，很多消費(fèi)者發(fā)言都很積極，對我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲望和參與意愿。因此，在制訂未來的市場營銷方案時(shí)，我們將重點(diǎn)放在這一點(diǎn)，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點(diǎn)，采用各種生動有趣的形式，將相關(guān)知識的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費(fèi)者接受、熟悉產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中樹立了本品牌的良好形象。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。 　　2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。為了更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括消費(fèi)者對橄欖油的認(rèn)知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動機(jī)、考慮因素、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實(shí)的反映市場情況。通過選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價(jià)值。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應(yīng)用時(shí)并非唯一和絕對，但依此步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問卷水平。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護(hù)中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。因此在設(shè)計(jì)過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語化的用語，比如，用“您通常在那里購買食用油”取代“您選擇購買食用油的地點(diǎn)”，并盡量以簡單句取代復(fù)雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚，語言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。在陳述問題時(shí)，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)對內(nèi)容也進(jìn)行了平衡處理。我們的問卷設(shè)計(jì)人員深深認(rèn)識到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴(yán)把問題關(guān)，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對問卷中的關(guān)鍵問題進(jìn)行了逐字逐句的討論。 　　綜上原則我們可以知道科學(xué)的問卷應(yīng)滿足以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動合作）、誤差最小化。在對問卷內(nèi)容進(jìn)行了全面把握后，我們還對問卷的外在部分，即問卷形式進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。由于現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，人們對時(shí)間格外珍惜，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷。 　　經(jīng)過重重嚴(yán)格把關(guān)的問卷，最終以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿婷驳竭_(dá)消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者容易作答的同時(shí)，也為統(tǒng)計(jì)分析工作帶來了極大的便利。 　　為幫助大家更好的了解如何設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。 　　大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理中，工作人員對問卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯(cuò)誤。如果通過試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。預(yù)測時(shí)通常會選擇5~10個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。在重新考慮時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己：“這個(gè)問題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語”等。預(yù)調(diào)查的對象選定為進(jìn)入進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)的人群。比如：調(diào)查顯示部分被訪者認(rèn)為我們初次的問卷過長。另外，較少調(diào)查者會主動的回答“其他”這個(gè)選項(xiàng)，都會選擇“放棄回答”或者“不知道”。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性。 　　調(diào)研人員的培訓(xùn) 　　在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，是有效實(shí)施調(diào)研的關(guān)鍵之一。培訓(xùn)前，我們制定了周密的計(jì)劃，從而真正提高訪問員的業(yè)務(wù)水平。 　　為了激起訪問員的工作熱情，首先讓他們在培訓(xùn)中深入了解調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品。通過圖文并茂的介紹，告訴訪問員橄欖油一直是地中海沿岸人的健康食用油，實(shí)踐證明長期食用橄欖油能對人體功能起到很好的調(diào)節(jié)作用，并能預(yù)防某些疾病，是人人皆宜的佳品。 　　之外，我們也讓訪問員明確他們工作的重大意義，即本品牌產(chǎn)品在初步進(jìn)入中國市場后，希望通過本次定性及定量的研究，使自己更好的了解中國消費(fèi)者在本行業(yè)的消費(fèi)趨向以及目前人們對行業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識情況，從而使我們能系統(tǒng)的制定出具有針對性的市場推廣策略，讓本品牌成為中國市場同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)有益于國民的健康和改善其飲食結(jié)構(gòu)。為此，培訓(xùn)中，在表明公司對大家的信任后，我們也十分明確地提出了工作要求。 　　為了保證實(shí)際調(diào)研的順利開展，公司在培訓(xùn)中組織訪問員閱讀問卷并讓大家提出自己的意見和問題（培訓(xùn)人員做現(xiàn)場的解答），明確講解了如何選擇調(diào)查對象和注意的問題，并說明當(dāng)顧客來了解我們的產(chǎn)品或品嘗我們的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以熱情的態(tài)度來面對顧客，請求他們回答我們的問卷。在這種環(huán)境中接受了培訓(xùn)，訪問員輕松地接受了應(yīng)具備的知識和技能。 　　在市場調(diào)研進(jìn)行過程中，由于我們聘用的訪問員經(jīng)過了仔細(xì)選拔，素質(zhì)較高，親和力強(qiáng)，又經(jīng)過了系統(tǒng)培訓(xùn)，這就從人員上保證了調(diào)研的效果。 　　正式調(diào)研及日程安排 　　首先我們依據(jù)各調(diào)研場所的不同情況，對問卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。同時(shí)，公司派出專人到各大訪問地點(diǎn)跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。在對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)后，調(diào)研小組向決策者提供了一份非常具有參考價(jià)值的調(diào)研報(bào)告。市場調(diào)研報(bào)告要以規(guī)范的格式對調(diào)研過程中所收集的資料、做出的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書面依據(jù)。這些規(guī)定是在長期商務(wù)實(shí)踐中逐漸形成的，對市場調(diào)研報(bào)告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導(dǎo)性意見，是從事市場調(diào)研的人員應(yīng)該通曉的。因此，在撰寫這類市場調(diào)研報(bào)告書的時(shí)候，主要是注意報(bào)告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。下面將本品牌的市場調(diào)研報(bào)告大綱展示給大家： 　　1. 題目 　　題目部分主要包括調(diào)查主題、報(bào)告日期、為誰而準(zhǔn)備、撰寫人或報(bào)告者 　　2. 目錄 　　目錄主要包含了報(bào)告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼。 　　3. 調(diào)查目的 　　說明這次調(diào)查活動的動機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計(jì)假設(shè)以及所要了解的問題。 　　5. 結(jié)果和局限性 　　調(diào)查結(jié)果在本品牌調(diào)研報(bào)告正文中占較大篇幅。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項(xiàng)目更為可信，同時(shí)在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字?jǐn)⑹?。所以在調(diào)研報(bào)告中，撰寫人員沒有忘記指出報(bào)告的局限性，讓經(jīng)理人員在決策時(shí)有所考慮。其中說明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對結(jié)果所提的建議也包含在這部分。在附錄部分，本品牌的調(diào)研報(bào)告中主要收錄了問卷樣式、抽樣技術(shù)、編碼表、參考文獻(xiàn)、詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)表等。一位營銷大師曾經(jīng)說過：“分析所帶來的，是當(dāng)發(fā)現(xiàn)毫無結(jié)果時(shí)的恐慌和當(dāng)清楚發(fā)現(xiàn)終極真理時(shí)的狂喜?！爆F(xiàn)引用本品牌市場調(diào)研報(bào)告部分內(nèi)容，以供讀者參考： 　　本次調(diào)查共計(jì)回收538份調(diào)查問卷，其中有效問卷為525份，％。 　　對于525個(gè)被調(diào)查人員，他們的性別、國籍和年齡分布情況如下。 　　 　　一、消費(fèi)者對橄欖油保健功能及用途的認(rèn)知度 　　由于橄欖油具有預(yù)防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護(hù)膚護(hù)發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費(fèi)者對橄欖油具有較高的認(rèn)知度。由此可知，大部分消費(fèi)者了解橄欖油對人體的益處。 　　二、市場競爭日趨激烈 　　由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國市場。％的被調(diào)查人員不知道著名的橄欖油生產(chǎn)國。各品牌在各地市場表現(xiàn)不同，一些品牌在相應(yīng)地區(qū)具有了絕對的品牌優(yōu)勢，例如本品牌橄欖油在北京的品牌知名度達(dá)到70%以上。 　　三、消費(fèi)者購買橄欖油習(xí)慣調(diào)查 　　橄欖油根據(jù)其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的，最差的是渣油。 　　 　　同時(shí)，未購買橄欖油的原因調(diào)查也顯示價(jià)格相對較高是消費(fèi)者知道其優(yōu)點(diǎn)但仍未購買的主要原因（如圖311）。 　　 　　消費(fèi)者購買各品牌橄欖油的原因顯示，在消費(fèi)者作購買選擇時(shí)，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響因素。前者一般是通過后者來感知，說明廠商堅(jiān)持走品牌營銷之路的重要性。 　　 　　四、營銷渠道多元化 　　由于購買橄欖油的消費(fèi)者較注意質(zhì)量，購買渠道基本都是在大超市或?qū)Ｙu店，這也說明大多數(shù)人都認(rèn)為大超市與專賣店的產(chǎn)品質(zhì)量比食品批發(fā)市場和便利店等地方有保障。研究表明，人們獲取信息的最主要的途徑是報(bào)紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)，％、％、％％。 　　通過前面的研究分析，我們可以看到橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場中較小的一個(gè)細(xì)分市場，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，因此尚未對普通食用油銷售構(gòu)成威脅。我們認(rèn)為，在目前形勢下，本品牌橄欖油應(yīng)先把其它品牌的橄欖油當(dāng)成主要競爭者，在成為橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)者之后，通過與其它橄欖油品牌的競爭聯(lián)合，共同帶動橄欖油市場的發(fā)展，逐步向食用油市場擴(kuò)延勢力。我們認(rèn)為該產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)：消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品不了解，銷售量?。簧形唇⒗硐氲臓I銷渠道；廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)較大。 　　根據(jù)此次調(diào)研的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品的市場容量較大，潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格相對敏感，市場競爭日趨激烈。調(diào)研結(jié)果的其它部分和相應(yīng)分析及策略運(yùn)用等段落限于篇幅未從書中摘出。在一定時(shí)段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、實(shí)用、生動的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對消費(fèi)者進(jìn)行感性和理性雙重訴求。 《營銷力》第四章：品牌競爭戰(zhàn)略與營銷策略（上）　　提起麥當(dāng)勞，相信大多數(shù)讀者頭腦中立刻會閃現(xiàn)一系列的信息：笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔、醒目的黃色M標(biāo)志，適當(dāng)?shù)膬r(jià)位，溫馨的就餐環(huán)境，方便快捷的食品……僅僅一個(gè)名字，為什么會引發(fā)人們這樣一連串的聯(lián)想呢？這完全得宜于麥當(dāng)勞的品牌包裝與打造。一個(gè)品牌的成功策劃是各種營銷理念和方式有效組合的結(jié)果。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌卻是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。我們相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。這就像耐克不是簡單地賣球鞋，而是賣一種運(yùn)動精神；百事也不僅僅是賣碳酸飲料，而是賣一種酷的時(shí)尚；戴比爾斯不是賣珍貴的石頭，而是賣一種對永恒的向往；A品牌不