【正文】 ※三個核心價值需同時推廣，但不同階段的推廣重點(diǎn)不同。銷售中期以建立“響水唯一性的河畔樓盤”的市場地位為推廣重點(diǎn)?！荒芴崆巴钢зu點(diǎn)，必須結(jié)合工程進(jìn)度和市政配套進(jìn)行推售?！黄谕ㄟ^大眾媒體宣傳與本項(xiàng)目的異點(diǎn)，支點(diǎn)相接合的資料進(jìn)行推廣，以大眾媒體電臺為重點(diǎn)。原則4:充足的客戶儲備與管理，開盤前達(dá)到：強(qiáng)烈購買意愿者：200個以上；較強(qiáng)的購買意愿者：500個以上；意向登記者：1000個以上。原則5:開盤時機(jī)選擇：保證現(xiàn)場軟硬件設(shè)施到位，符合大眾對本項(xiàng)目的價值期望時方可開盤。原則6:綜合性價比優(yōu)于對手： 元/平方米市場形勢： 11 審視響水整體狀況，中高價位樓盤普遍出現(xiàn)銷售量回升的情況，錦繡?河畔主要競爭樓盤概況：（ 城南板塊競爭激烈，城中樓盤價位居高不下）響水房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由四部分組成：城南大道、黃海路沿線、幸福路沿線與204國道沿線、開發(fā)區(qū)，東城區(qū)。城南發(fā)展規(guī)劃勢頭猛烈，城南發(fā)展?jié)摿εc城東相比更大。銷售率將近90%，剩余一期房源只剩大戶型，二期小高層預(yù)計(jì)年底竣工。D盛都華城住宅起價2058元/㎡，最高價2580元/㎡，商鋪起價6000元/㎡，最高價14800元/㎡，此樓盤屬于響水較成功的銷售樓盤，一期售罄。2）幸福路沿線目前競爭樓盤有亞美國際、清華園二期小高層、匯豪房產(chǎn)、濱河現(xiàn)代城。B匯豪房產(chǎn)依據(jù)與學(xué)校較近地理優(yōu)勢，價位均價2600、2700元/㎡左右。A華陽國際、時代家居部分已經(jīng)交付使用B碧桂苑一期銷售90%以上，一期均價2170元/㎡，起價1658元/㎡，最高價2590元/㎡，二期開始預(yù)訂但未出臺，價位預(yù)計(jì)10月份出臺。D歐亞新城價位現(xiàn)已出臺，預(yù)定元月開盤，均價2600元/㎡。A開源商業(yè)街在開發(fā)區(qū)，商鋪價位4500元/㎡，套間1600、1700元/㎡，價位走低端路線，受地理因素影響。 1明年，房地產(chǎn)響水市場推出的中高檔樓盤數(shù)量將明顯超過以往，呈幾何級的上升趨勢，因此，錦繡?河畔面臨的市場競爭壓力將更大，對價格的制訂要更為謹(jǐn)慎。即使如此，消費(fèi)者對現(xiàn)時的城東地段居住信心仍然不足。消費(fèi)群心理價位：4根據(jù)本策劃報(bào)告的市場調(diào)查，現(xiàn)階段市民對項(xiàng)目的心理接受均價，一般在21002400元/平方米之間。錦繡?河畔合理的價格定位，將直接影響銷售旺勢是否形成。錦繡?河畔必須通過極佳的銷售速度延續(xù)“河畔神話”。對此，也要求錦繡?河畔以理性的價位入市，促使首期快速銷售。促使消費(fèi)者及早購買。另一方面，若在一期入市時的價格未形成強(qiáng)而有力的吸引力，將會產(chǎn)生消費(fèi)者等待社區(qū)成熟，等到錦繡?河畔二期推出才購買的情況。經(jīng)驗(yàn)證明，讓前期買家有所回報(bào)往往是項(xiàng)目口碑最好的傳播方式。徹底地打擊競爭對手和粉碎消費(fèi)群的心理防線，必須在性價比上占據(jù)明顯優(yōu)勢，才能形“羊群效應(yīng)”，從而盡快形成“響水個性亮盤”的市場現(xiàn)狀。一次性付款定金人民幣兩萬元簽署訂購書十天內(nèi)，并簽署買賣合同住宅置業(yè)首付20%30%，商鋪置業(yè)50%簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù)※令“河畔生活“真實(shí)地呈現(xiàn)，營造讓人心動的格調(diào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往與購買欲望。通過生活細(xì)節(jié)，制造生活氛圍。 圍繞五點(diǎn)一線進(jìn)行包裝目的：延長停留時間，傳達(dá)主題格調(diào)；五點(diǎn)：售樓中心、樣板區(qū)、社區(qū)配套、綠化景觀區(qū)、工地；一線：看樓通道。原則8:造勢策略：做勢，做市，做事，三者同步進(jìn)行。做勢： 每次推售前營造萬眾期待的氣氛； 利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作； 形成“響水獨(dú)特性樓盤”的輿論地位； 采用“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng)。做市：走出去拉進(jìn)來的推廣。做關(guān)系行銷。 限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應(yīng)求的印象。 注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié)。 將市場推廣工作細(xì)致化。 舉行公關(guān)活動，增強(qiáng)人氣，與消費(fèi)者拉近距離。原則9:對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo):以生活方式調(diào)動消費(fèi)者的情感，以虛擬社區(qū)啟發(fā)消費(fèi)者的想象力，提前灌輸各種美妙的生活細(xì)節(jié)，讓購房者心醉。原則10:與主流媒體進(jìn)行深度合作三、一期單位推售策略： 錦繡?河畔在制訂各階段推出的單位時，必須注重把握節(jié)奏，一方面保證每一個階段均有豐富、充足的貨量供應(yīng)，充分滿足客戶的需要；另一方面，在銷售過程中，有意識地保留一定綜合素質(zhì)高的單位，作為下一個新銷售高潮的引爆點(diǎn)。對于單位推售策略，通常有兩種作法：一是，分小組團(tuán)推出，避免將小區(qū)或大組團(tuán)賣散；二是，基本依據(jù)整體各戶型的配比，從每個小組團(tuán)中抽出數(shù)組推出市場?！摹⑼茝V階段劃分:※優(yōu)先登記期：時間：2010年2月19日至3月10日（其中包括內(nèi)部職工定向認(rèn)購期：時間為2010年2月19日至3月10日）※公開發(fā)售期：時間：2010年3月20日至第一次公開發(fā)售；※ 元旦 五、錦繡?河畔一期銷售推廣階段劃分表：階段和時間推廣策略推廣活動入駐接待中心09年11月下旬籌備與成立通過接待中心成立，為錦繡?河畔的推廣拉開序幕，吸納潛在消費(fèi)者。通過炒作河畔品牌，實(shí)現(xiàn)從導(dǎo)入市場。進(jìn)行滲透式推廣舉行暨“錦繡?河畔接待中心”成立儀式建立鮮明有力的形象，通過推廣活動，迅速提升項(xiàng)目知名度，吸納大量意向購買力。建立市場對項(xiàng)目的基本認(rèn)識，拿到預(yù)售證時獲得“健康住宅”試點(diǎn)工程稱號通過內(nèi)部認(rèn)購實(shí)現(xiàn)首批客戶的成交，為開盤打下人際傳播的良好基礎(chǔ)n階段和時間推廣策略推廣活動通過現(xiàn)場包裝打動人心，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值。準(zhǔn)備多套價格方案，及時進(jìn)行調(diào)價以震撼性手法開盤，制造轟動效應(yīng)，一炮而紅打開市場，達(dá)到短期快速大量成交，建立市場統(tǒng)治者地位的目的。延續(xù)第一次公開發(fā)售的熱銷口碑建立品牌忠誠度通過業(yè)主聯(lián)誼活動，不斷強(qiáng)化品牌口碑舉行業(yè)主聯(lián)誼活動與社區(qū)文化活動六、推廣道具錦繡?河畔一期營銷推廣預(yù)覽表宣傳資料：樓書海報(bào)手提袋認(rèn)購書與認(rèn)購須知現(xiàn)場包裝 展板圍墻/圍檔“健康住宅”示點(diǎn)工程橫幅報(bào)紙廣告戶外廣告以路旗為主電視廣告模型戶型模型 （2009年12月下旬至2010年2月18日）利益點(diǎn)信心保證高品質(zhì)感全面領(lǐng)先的產(chǎn)品力與形象力錦繡?河畔河畔住宅置業(yè)中推廣策略： 聯(lián)系響水縣城知名的高級咖啡廳、酒吧與酒樓，在入口處設(shè)置固定展示架，以及在每張餐桌（或吧臺）上擺放宣傳臺卡，供客戶取閱。意義：為本項(xiàng)目儲蓄數(shù)量可觀的忠誠客戶。通過對河畔品牌的回顧與提升，實(shí)現(xiàn)從河畔花園向n河畔新城的導(dǎo)入。通過大量新聞炒作，拉開錦繡?河畔的推廣序幕。地點(diǎn)：以銷售接待中心為主會場※以展板對河畔的品牌發(fā)展進(jìn)行展示n ※政府官員；各媒體記者。資料與物料準(zhǔn)備：宣傳折頁； 項(xiàng)目開工儀式:※※內(nèi)容：開工剪彩儀式； 參加對象：開發(fā)商及代理商領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；※完成工地圍檔；宣傳配合：邀請各大媒體進(jìn)行采訪報(bào)道媒體宣傳：由于未取得預(yù)售證的原因，因此，本階段采取“改頭換面”變通的廣告形式，達(dá)到預(yù)熱宣傳的目的。推廣目標(biāo): 建立市場對項(xiàng)目的基本認(rèn)識； 接受更多購房者進(jìn)行意向登記。利益點(diǎn)才能打造健康個性化的生活社區(qū)。規(guī)模龐大，配套完善低容積率保證私密性創(chuàng)新和實(shí)用的室內(nèi)空間讓家一步到位保證裝修材料質(zhì)量 推廣策略： 繼續(xù)延伸河畔品牌，創(chuàng)造新城先聲奪人的勢能； 逐步導(dǎo)入錦繡?河畔的健康綠色生活概念； 通過活動，迅速提升項(xiàng)目知名度，吸納大量意向購買力?！F(xiàn)場資料與物料： 項(xiàng)目宣傳資料；現(xiàn)場銷售設(shè)施。媒體宣傳： 邀請各大媒體記者進(jìn)行采訪報(bào)道；占總銷售面積：35%以上。利益點(diǎn)高性價比，物超所值保溫、節(jié)能、隔音、隔熱陽光河畔生活購熱銷超額認(rèn)購震撼全城 推廣策略： 通過深化項(xiàng)目宣傳，令市場認(rèn)知與接受“河畔健康生活”理念。 制造價格懸念，形成市場熱點(diǎn)話題。 推廣活動：（SP）1有禮品贈送活動：※※意義：消化部分單位，并通過新聞炒作可提高項(xiàng)目的形象及宣傳，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。公開發(fā)售期(2010年3月20日——12月)推廣目標(biāo) 一炮而紅，打開市場，達(dá)到短期快速大量成交，建立市場統(tǒng)治者地位的目的。：主要賣點(diǎn)市場推廣語園林景觀設(shè)計(jì)高綠化率人與環(huán)境的對話家門口的運(yùn)動區(qū)運(yùn)動就在家門口公開發(fā)售熱銷錦繡?河畔開盤創(chuàng)銷售奇跡推廣策略： 通過現(xiàn)場包裝打動人心，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值。 以震撼性手法開盤，制造轟動效應(yīng)。推廣活動： 開盤選房大會:※※銷售資料、物料與現(xiàn)場包裝準(zhǔn)備：選房程序展板；橫幅宣傳第二次公開發(fā)售期 推廣目標(biāo): 成功為一期清貨,實(shí)現(xiàn)100%銷售率。：主要賣點(diǎn)市場推廣語立面設(shè)計(jì)：錦繡?河畔是響水好與熱項(xiàng)目，下一次一定要買到錦繡?河畔，一期全部售罄推廣策略： 通過深化項(xiàng)目宣傳，不斷強(qiáng)化與展現(xiàn)“健康河畔生活”的實(shí)質(zhì) 以前期的銷售旺勢，刺激新客戶的購買熱情。 接受二期意向登記。 充分拓展“第二營銷渠道”。，配合少量形象廣告。 賣點(diǎn)策略：主要賣點(diǎn)市場推廣語健康綠色生活正在完美落實(shí)。響坎橋開通到城中心，只需3分鐘物業(yè)管理服務(wù)錦繡?河畔，全心全意全為您結(jié)論：，即價格、地理位置比對，初步制定本案的目標(biāo)市場、定價策略及廣告策略，開盤策劃、后期促銷方案等的策劃，促銷活動具體落成方案、成本預(yù)估及活動細(xì)節(jié)在執(zhí)行中進(jìn)一步完善。 響水縣信利房地產(chǎn)服務(wù)有限公司 2009年10月10日 呈送 ４３