【正文】 響要素，對何園未來的旅游市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，主要預(yù)測的依據(jù)有：國內(nèi)外旅游專家對未來世界經(jīng)濟(jì)和全球旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)測世界旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)分析規(guī)劃期內(nèi)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢和發(fā)展速度預(yù)測國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的形勢區(qū)域旅游環(huán)境優(yōu)劣勢分析揚(yáng)州市各項(xiàng)規(guī)劃、計(jì)劃的目標(biāo)何園近幾年來客源的增長速度何園旅游開發(fā)和宣傳促銷的力度 市場規(guī)模預(yù)測目前國內(nèi)旅游發(fā)展目標(biāo)和市場預(yù)測通常采用的數(shù)學(xué)模型有：直線模型法、二次拋物線模型法、簡單指數(shù)曲線趨勢模型法、一元回歸模型法、多元回歸模型法。T=T0(1+R)N式中：R—年增長率，T——預(yù)測期末游客數(shù)，T0—基數(shù)，N—預(yù)測期。中方案 近期年增長率以11%計(jì)，到2005年，游客總量為60萬人次；中期年增長率以7%計(jì)，到2010年，游客總量為80萬人次；遠(yuǎn)期年增長率以4%計(jì)，到2020年，游客總量為120萬人次。 階段目標(biāo)(1)近期目標(biāo)(20012005)近五年為何園旅游的建設(shè)發(fā)展時(shí)期，初步構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)體系，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，修繕園林建筑。到2005年，若揚(yáng)州市旅游總收入為1 010 000萬元，%。到2010年，何園旅游區(qū)游客接待量（按中方案）將到達(dá)80萬人次，平均增長7%，旅游總收入1 100萬元，平均增長18%。(3)遠(yuǎn)期目標(biāo)(20112020)為何園旅游區(qū)快速發(fā)展時(shí)期，重點(diǎn)開發(fā)南延北括的地段，建相應(yīng)的旅游景觀和旅游設(shè)施，保護(hù)揚(yáng)州傳統(tǒng)歷史街區(qū)，與古運(yùn)河旅游相協(xié)調(diào)。到2020年，若揚(yáng)州市旅游總收入為2 568 400萬元，%。根據(jù)何園旅游區(qū)的資源特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及揚(yáng)州市老城區(qū)11號街坊控制性詳細(xì)規(guī)劃，何園旅游區(qū)的旅游功能主要集中在觀光游覽、休閑度假、餐飲、購物等方面。何園旅游區(qū)旅游發(fā)展的總體空間格局為“7421”，可形象地表述為“七星拱月，二街四巷”。 功能分區(qū)何園旅游區(qū)的功能分區(qū)主要有： 旅游集散中心根據(jù)《揚(yáng)州市老城區(qū)11號街坊控制性詳規(guī)》和何園旅游區(qū)的發(fā)展需要，七二三所用地調(diào)整以后，可將其花園巷南部改建為何園旅游區(qū)的旅游集散中心。同時(shí)，游客可從這里經(jīng)何園南門進(jìn)入何園，更符合中式園林的觀賞習(xí)慣。 休閑度假區(qū)何園旅游區(qū)內(nèi)有一批古宅園林可改造為具有傳統(tǒng)民居風(fēng)格的旅館，適宜中高端市場體驗(yàn)生活，休閑度假。 餐飲服務(wù)區(qū)揚(yáng)州作為“淮揚(yáng)菜之鄉(xiāng)”，飲食文化資源極其豐富，私家菜自古有名，何園旅游區(qū)應(yīng)充分挖掘這一資源，利用現(xiàn)有設(shè)施和新建設(shè)施開設(shè)層次不同、類型有別、各具特色的飲食消費(fèi)場所。 購物服務(wù)區(qū)除各景點(diǎn)內(nèi)設(shè)小賣部以外，何園旅游區(qū)的主要購物場所主要集中于徐凝門街和南河下街。 形象定位策略從培育核心競爭力出發(fā)，何園旅游區(qū)采用差異化和重點(diǎn)定位策略定位為“真實(shí)生活與經(jīng)典園林的完美結(jié)合”。（2）主要定位因素● 針對蘇州園林和揚(yáng)州的個(gè)園、汪氏小苑等園林，重點(diǎn)突出何園“片石山房”、“貼壁假山”、“復(fù)道回廊”等景觀的獨(dú)特性，以及何氏家族歷史和生活場景的完整性與真實(shí)性?！?依托何園旅游區(qū)內(nèi)完整的旅游服務(wù)供給鏈，充分展現(xiàn)其對“懷舊情結(jié)”、“品味文化”、“享受休閑”等多種現(xiàn)代旅游需求的滿足能力。天下第一廊——復(fù)道分清人間路， 回廊不懼風(fēng)雨天。百年何府——一座寄嘯山莊，百年傳奇名門。古城精華——游精彩何園，品文化揚(yáng)州?！包S金周”前后為旺季，接待能力達(dá)到或接近飽和狀態(tài)，個(gè)別時(shí)間處于超飽和狀態(tài)；其他時(shí)段為淡季，游客人數(shù)偏少?！袷袌龃黉N宣傳的方式較為單一，力度有所不夠?！癞a(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)游客的多樣化消費(fèi)需求，加之空間范圍的限制使得游客停留時(shí)間較短?！駠鴥?nèi)自駕游及青少年市場的認(rèn)知/認(rèn)可度不高?！窨驮词袌龅臏贤ㄇ?、方式/方法在針對性、刺激性和有效性方面有所欠缺?！衩鞔_重點(diǎn)，有效投入?！褚圆町惢拖盗谢癁楫a(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)策劃的出發(fā)點(diǎn)，努力避免同質(zhì)化競爭；以活動項(xiàng)目為重點(diǎn)突破口，精心構(gòu)建能適應(yīng)不同需求并層次有別的產(chǎn)品/服務(wù)體系?！褡裱览m(xù)、和諧發(fā)展原則，合理平衡長遠(yuǎn)利益與眼前利益，兼顧相關(guān)方利益。 營銷策略 產(chǎn)品策略(略，詳見“第八章 產(chǎn)品規(guī)劃”。（2）策略行為● 門票價(jià)格：根據(jù)相關(guān)政策、規(guī)定制定針對不同市場、不同時(shí)段的門票價(jià)格，采用套票、年票、聯(lián)票等形式，并保持年度內(nèi)價(jià)格的基本穩(wěn)定。管理方的責(zé)任主要是使相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目與景區(qū)（點(diǎn)）整體風(fēng)格的保持和諧，以及對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行有效控制。 渠道策略（1）指導(dǎo)思想突出重點(diǎn)，全面覆蓋?！?互聯(lián)網(wǎng)：根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，有針對性選擇網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布信息，以引起市場的關(guān)注和興趣。● 相關(guān)組織：確定一批政府部門、企事業(yè)單位和社會團(tuán)體為重點(diǎn)溝通對象?！?業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)：有選擇地與其他景區(qū)（點(diǎn)）及目的地旅游集散/信息中心、飯店、餐館和旅游運(yùn)輸?shù)葮I(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)建立多種形式的合作關(guān)系，不斷提高招徠能力。重點(diǎn)問題，及時(shí)解決；目的明確，嚴(yán)格預(yù)算，計(jì)劃可行，控制有效。何園廣告的主要任務(wù)是宣傳形象和重點(diǎn)產(chǎn)品，主要媒介是平面媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告，主要傳播信息是“晚清第一園”?！?營業(yè)推廣：主要運(yùn)用于淡季和輔助性產(chǎn)品/服務(wù)銷售，主要著眼于提高綜合消費(fèi)額，以及抵消固定成本?！?公共關(guān)系：以新聞媒體、有關(guān)政府部門和團(tuán)體、旅游客源地、重點(diǎn)目標(biāo)市場及相關(guān)業(yè)主/經(jīng)營者等為公關(guān)對象，以出版物、活動、新聞、公益活動等為主要手段，以協(xié)調(diào)關(guān)系、溝通感情、宣傳景區(qū)形象及產(chǎn)品/服務(wù)為主要目的，開展目的明確、形式多樣、講究實(shí)效的公關(guān)活動。 重點(diǎn)行動 營銷計(jì)劃（1）計(jì)劃方法滾動計(jì)劃法，以35年為滾動周期，以年度計(jì)劃為主體，以季（月）度計(jì)劃為基本單位。● 銷售指標(biāo)：門票收入，同比增加/減少百分比；二次消費(fèi)各項(xiàng)收入數(shù)，各項(xiàng)百分比，同比增加/減少百分比?！?游客指標(biāo)：人均消費(fèi)項(xiàng)目數(shù)，人均消費(fèi)額，游客滿意項(xiàng)目及總體滿意度，游客意見/建議數(shù)，人均停留時(shí)間。廣告方面的指標(biāo)主要有投入數(shù)、媒體類型及投入數(shù)、各類廣告發(fā)布時(shí)間或頻率、溝通目標(biāo)；人員推銷方面的指標(biāo)主要有推銷對象、人均訪問/溝通次數(shù)、投入數(shù)、預(yù)期效果；營業(yè)推廣方面的指標(biāo)主要有投入數(shù)、項(xiàng)目組合形式、各項(xiàng)目投入分配、各項(xiàng)目預(yù)期效果；公共關(guān)系方面的指標(biāo)主要有投入數(shù)、活動組合形式、各項(xiàng)活動投入分配、各項(xiàng)目預(yù)期效果等?！?非常設(shè)活動項(xiàng)目指標(biāo)：名稱、地點(diǎn)/場所、成本、收入、利潤、合作方、時(shí)間、負(fù)責(zé)人/協(xié)調(diào)人?！?時(shí)間指標(biāo)：以日、周、月、季、年為數(shù)據(jù)收集單位。在可能的情況下，應(yīng)賦予固定產(chǎn)品/服務(wù)以新的內(nèi)涵和形式。在條件成熟的情況下，將一些非固定性主題活動轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄐ灾黝}活動項(xiàng)目。在未來510年中，著力培育以揚(yáng)州私家菜為主題的“美食”活動。在保證一定基數(shù)的前提下，不斷提高媒體對何園旅游區(qū)報(bào)道的數(shù)量和質(zhì)量，并特別關(guān)注主流媒體和專業(yè)媒體的報(bào)道。 宣傳資料及時(shí)更新、充實(shí)宣傳資料，逐年編制旅游促銷手冊。各種資料/畫冊有統(tǒng)一的藝術(shù)風(fēng)格，且制作、印刷精美。制作多媒體光盤和VCD，以直觀的方式宣傳何園的形象及產(chǎn)品/服務(wù)。 促銷預(yù)算進(jìn)一步加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)上的投入，并統(tǒng)籌計(jì)劃合理使用。第八章 產(chǎn)品規(guī)劃 旅游產(chǎn)品以市場為導(dǎo)向、效益為中心、產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)何園旅游區(qū)的資源特點(diǎn)，使產(chǎn)品凸現(xiàn)“書香門第、中西合璧、鹽商富賈、維揚(yáng)風(fēng)情”等特色，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延續(xù)歷史文脈，提升歷史文化街區(qū)和古典園林旅游名區(qū)品質(zhì)。l 名園古宅觀光游名園古宅觀光旅游是何園旅游區(qū)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，也是何園旅游區(qū)的核心產(chǎn)品。其中的“片石山房”經(jīng)考證為石濤疊石的“人間孤本”。l 老街古巷觀光游何園旅游區(qū)位于揚(yáng)州市老城區(qū)11號街坊內(nèi)，是揚(yáng)州古城保護(hù)的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。這些老街表6 何園旅游區(qū)產(chǎn)品一覽表產(chǎn) 品地點(diǎn)目標(biāo)市場備注觀光旅游產(chǎn)品名園古宅觀光游何園、小盤谷、賈氏庭園等。高、中、低文化旅游產(chǎn)品地方曲藝游水心亭、古戲臺高、中近期為輔助產(chǎn)品，中遠(yuǎn)期為專項(xiàng)產(chǎn)品。高、中、低民俗風(fēng)情游古街巷、室內(nèi)。鹽商生活體驗(yàn)游平園、賈氏庭園等高、中近代中國大戶人家生活體驗(yàn)游何園、小盤谷高購物旅游產(chǎn)品南河下、徐凝門街。修學(xué)旅游產(chǎn)品古街巷、古園林高、中古巷既可作為旅游通道，又連點(diǎn)成線開發(fā)為別具風(fēng)味的街巷觀光游，成為揚(yáng)州古城游的亮點(diǎn)。l 地方曲藝游揚(yáng)州方言婉轉(zhuǎn)輕揚(yáng)，字圓音潤，是獨(dú)具特色的文化資源。恢復(fù)棣園古戲臺，將部分單體古宅改造為茶館、書場等文化設(shè)施，在指定場所定期演出、高端消費(fèi)場所根據(jù)需要適時(shí)演出揚(yáng)州評話、揚(yáng)劇、木偶劇、廣陵古琴等地方曲藝經(jīng)典劇目，豐富何園旅游區(qū)展示內(nèi)容與手段，增強(qiáng)其文化價(jià)值，弘揚(yáng)地方曲藝文化。周邊區(qū)域可適當(dāng)設(shè)置揚(yáng)州地方小吃，集中展示揚(yáng)州豐富的飲食文化，以滿足各類、各層次游客的需求。l 民俗風(fēng)情游何園旅游區(qū)曾是全國各地鹽商聚集地、鹽業(yè)集中地、古運(yùn)河重要碼頭、富商名流聚居地、普通市民居住地，民俗風(fēng)情十分豐富，可按古籍記載逐步恢復(fù)部分生活、商業(yè)場景和民俗表演活動。l 家族探秘游何氏家族雖不是中國近代史上的名門，但因其與李鴻章、孫家鼐、翁同龢、張之洞等人特殊關(guān)系，加之何氏家族的祖孫翰林、兄弟博士、父女畫家、姐弟院士，可稱為望族。l 倫理文化游重視家教是中華民族的傳統(tǒng)美德?？稍谧x書樓展示何氏家訓(xùn)及其他有代表性的族規(guī)家訓(xùn)、中國傳統(tǒng)倫理文化、名家名言、何芷舠敬母、尊德堂等資料，引導(dǎo)科學(xué)家教，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。l “揚(yáng)州人家”生活體驗(yàn)游何園旅游區(qū)花園巷、南河下、居士巷、丁家灣內(nèi)現(xiàn)存許多典型的揚(yáng)州街巷、傳統(tǒng)民居、特色庭院，其中居住著很多社區(qū)居民。在周邊區(qū)域適度開發(fā)揚(yáng)州地方小吃作為配套的餐飲設(shè)施，把揚(yáng)州百姓生活原汁原味地向游客展示，讓游客吃、住在老百姓家里，既可以使游客解決食、住之需，又能體驗(yàn)到揚(yáng)州生活的本味。l 鹽商生活體驗(yàn)游鹽文化（包括鹽商生活）是揚(yáng)州旅游資源的特色之一。向部分中端游客開放鹽商生活套房、院落。l 近代中國大戶人家生活體驗(yàn)游規(guī)劃區(qū)內(nèi)現(xiàn)存的何園、小盤谷分別是清末何氏家族、兩江總督周馥的私宅，可將其中部分樓宇、房間改造成我國清朝末年、民國初年風(fēng)格的高檔客(套)房、商務(wù)休閑會所，配以高檔的何家宴、淮揚(yáng)名宴和精致的曲藝表演、豐富的游藝活動，在女眷、小姐生活場所設(shè)置刺繡、琴棋、花鳥魚蟲觀賞等參與性活動，向高端市場開放，讓游客親身體驗(yàn)近代中國大戶人家的居家生活。何園旅游區(qū)可充分利用現(xiàn)有設(shè)施、資源，面向園林、建筑、景觀設(shè)計(jì)、旅游、影視、藝術(shù)等專業(yè)學(xué)生、從業(yè)人員開展修學(xué)旅游，建設(shè)特色鮮明的專業(yè)修學(xué)旅游基地。 (6) 購物旅游產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，鼓勵(lì)引導(dǎo)線裝書、何家宴套餐(真空包裝)、清末民初日用仿制品、揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品、食品、毛筆等旅游特色紀(jì)念品的深度開發(fā)，努力將南河下建成近代中國古玩購物一條街、線裝書批發(fā)零售市場、古舊書交易市場、中國毛筆市場，將徐凝門街建成舊家俱和仿古家俱市場，打造購物旅游產(chǎn)品，推進(jìn)特色旅游購物街市建設(shè)，促進(jìn)旅游購物消費(fèi)。 目的豐富內(nèi)容、渲染氣氛、吸引注意、促進(jìn)交流、打造品牌、強(qiáng)化形象、推動消費(fèi)。 目標(biāo)渲染何園旅游區(qū)文化氛圍、活躍市場氣氛、刺激市場銷售（擴(kuò)大市場份額）、強(qiáng)化目的地形象、豐富居民文化生活、宣傳何園旅游區(qū)，推動旅游業(yè)和相關(guān)行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展 主題活動 (1)賽事活動l 棋牌賽事。何園旅游區(qū)可與體育部門聯(lián)合舉辦中日韓圍棋邀請賽等國內(nèi)外棋牌賽事活動。中國古代有許多非常雅致、有趣的室內(nèi)游戲。條件成熟時(shí)，可面向全國舉辦中國古代室內(nèi)游戲邀請賽，每年一次。常年邀請本地、外地曲藝愛好者在規(guī)劃區(qū)內(nèi)的小方壺、小盤谷、二分明月樓等交流曲藝，展示文化，建設(shè)全國著名的票友活動基地。(4)“三名”活動采取有效措施，吸引“文化人”對何園旅游區(qū)的注意，如開展“名家（影視、文學(xué)、美術(shù)等）看何園”活動，以何園旅游區(qū)內(nèi)的人、事、物、景為對象進(jìn)行文學(xué)、藝術(shù)、影視等創(chuàng)作，培育名家、名作和名事（人文逸事）。傳統(tǒng)戶外表演活動如說書、街頭演藝、民間絕活表演等；現(xiàn)代戶外表演活動如街舞、樂器表演、行為藝術(shù)和大地藝術(shù)等。 旅游線路 區(qū)內(nèi)旅游線路(1) 1小時(shí)線路l 嘉賓作客游：與歸堂——玉繡樓——賞月樓——蝴蝶廳——讀書樓——貼壁假山——桴海軒——牡丹廳——騎馬樓——片石山房。l 尋勝觀光游：何園東門——牡丹廳——桴海軒——貼壁假山——讀書樓——蝴蝶廳——賞月樓——玉繡樓——與歸堂——騎馬樓——片石山房。(3)半日游線路l 車至何園南門停車場，游覽何園——出何園北門，沿大樹巷游覽小盤谷，穿丁家灣、居士巷至南河下，游覽湖南會館(淮揚(yáng)菜/中國烹飪博物館)、開源寶號，向東經(jīng)南河下、徐凝門街購物返回停車場。l 車至何園東門停車場，游覽何園——出何園南門，沿花園巷游覽棣園、平園，穿丁家灣至大樹巷游覽小盤谷——出后門，經(jīng)武城巷游覽四岸公所、賈氏庭園、二分明月樓，經(jīng)廣陵路、徐凝門路購物返回停車場。l 鹽商宅第觀光游：湖南會館—棣園—平園—賈氏庭園—二分明月樓—廖姓鹽商住宅—許云甫住宅。 區(qū)外旅游線路按照《揚(yáng)州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，何園旅游區(qū)可融入下列重點(diǎn)線路中：(1) 市域旅游線路古運(yùn)河沿岸觀光之旅、名人名園游覽線、盛世揚(yáng)州精華游、鹽商精致生活體驗(yàn)游、揚(yáng)州特色街巷游、綠楊城郭游覽線、揚(yáng)州園林之旅等。(3)省際旅游線路與皖南、山西等地聯(lián)手開發(fā)中國古代商業(yè)文化旅游線。第九章 專項(xiàng)規(guī)劃 保護(hù)培育規(guī)劃何園旅游區(qū)以保護(hù)為主，在保護(hù)傳統(tǒng)歷史街區(qū)的基礎(chǔ)上，按國家要求設(shè)文物保護(hù)區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)、發(fā)展控制區(qū)。 保護(hù)培育規(guī)劃的意義和價(jià)值何園是中國晚清建筑藝術(shù)成就最高的一座大型私家園林，特色鮮明，文物資源、古樹名木眾多，有濃厚的人文氣息和生動的教育意義。因此，保護(hù)為主，撤除與街區(qū)風(fēng)貌不一致的建筑景觀，凸現(xiàn)其旅游功能十分必要。前者著重保護(hù)好現(xiàn)存的各級文物保護(hù)單位、傳統(tǒng)住宅、古樹古木、街巷古井等歷史遺跡。 保護(hù)原則(1)繼承和發(fā)揚(yáng)歷史文脈，保護(hù)街巷特色，保護(hù)及合理利用歷史文化資源，正確處理保護(hù)與旅游開發(fā)的關(guān)系；(2)注重街巷整體風(fēng)貌的保持與延續(xù)，以及基礎(chǔ)設(shè)施的改善與生活環(huán)境的整治，逐步完善旅游功能；(3)對個(gè)體建筑的保護(hù)應(yīng)依據(jù)保護(hù)等級、劃定保護(hù)范圍和建設(shè)控制地帶、明確保護(hù)要求。(5)本