【正文】 公眾主要有六類：（1）政府公眾。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。（2）媒介公眾。這些團(tuán)體對企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。如消費(fèi)者組織、勞動權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團(tuán)體等。（5）社區(qū)公眾。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的。多年來，不少煙草企業(yè)不僅通過廣告樹立產(chǎn)品形象，而且特別注重通過有益的社會贊助活動加深一般公眾的認(rèn)知程度。現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。二、市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境由能夠?qū)ξ⒂^環(huán)境產(chǎn)生重要影響的幾大社會力量形成，反映一個國家和社會發(fā)展變化狀況。 人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場規(guī)模就越大。老年人會有不同于年輕人的消費(fèi)需求。卷煙產(chǎn)品的營銷也應(yīng)適應(yīng)人口環(huán)境的變化狀況。意味著整體消費(fèi)品市場將繼續(xù)增長。意味著成年人會增加閑暇消費(fèi)時間，成年消費(fèi)市場也會擴(kuò)大。意味著消費(fèi)品生產(chǎn)和市場服務(wù)要更多地考慮老年人群的需要。意味著人們的生活方式和購物方式在發(fā)生著變化。意味著城市市場保持快速增長態(tài)勢。（6）人口由多民族構(gòu)成。 政治法律環(huán)境政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。國際政治是指兩國關(guān)系、和平環(huán)境等。一個國家的政府與政策對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生著深刻的影響。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國家政策。目前我國正處于大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下，為了推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，我國政府不斷推出新的改革措施和方針政策，其中不少政策對企業(yè)的營銷活動影響很大。為了建立和完善社會主義市場競爭的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序，國家還頒布了許多有關(guān)法律和法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的活動。煙草行業(yè)是受國家政策和法律影響與制約較大的產(chǎn)業(yè)之一。煙草企業(yè)在市場營銷工作中需要經(jīng)常對現(xiàn)有的和不斷出臺的法律法規(guī)加以研究，使企業(yè)適應(yīng)新的法律環(huán)境。這些因素影響消費(fèi)者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。這里的社會標(biāo)準(zhǔn)主要是收入財產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會名望等。在我國目前可分為四大社會階層，他們對商品的需求、興趣愛好及購買行為有區(qū)別性的特點(diǎn)：職工階層——中國城鎮(zhèn)中的一個最大階層，包括工人、公務(wù)員、一般干部等工薪階層。這一階層是中等商品的主要市場，也是中檔香煙的主要消費(fèi)群。他們的經(jīng)濟(jì)收入普遍不高，文化水平一般較低，文化生活比較單調(diào)，除城市近郊和少數(shù)富裕地區(qū)外，大多數(shù)農(nóng)民平時的生活可謂節(jié)衣縮食，購買力低。隨著先進(jìn)地區(qū)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化步伐加快，隨著煙草企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)村將成為很有潛力的市場。他們多在文化、教育、科技部門工作，其收入水平不等，少數(shù)收入水平提高較快，不少人相對收入低，多數(shù)人屬于中等收入水平。私營工商業(yè)者階層——我國現(xiàn)階段人數(shù)日益增多的社會階層。在私企（民企），特別是在高新技術(shù)企業(yè)里工作的經(jīng)營者和員工，其收入水平普遍高于國企職工，形成了目前全國的高收入階層。任何一個社會階層都有其購買商品的種類和檔次。而高收入高身份的消費(fèi)階層，購買香煙產(chǎn)品除享受其產(chǎn)品的自身功能外，還需要得到品牌的社會文化效用。（2）相關(guān)群體一個人的購買行為要受許多群體的影響，有些影響是直接的，有些影響是間接的。他們對消費(fèi)者的購買行為影響很大。他們與消費(fèi)者個體接觸不太頻繁，對其影響不太經(jīng)常，但可以影響消費(fèi)模式，如體育明星、電影明星們的消費(fèi)行為對他們的崇拜者們影響很大?？梢钥紤]聘請專家、影星、歌星為企業(yè)做形象宣傳，借此影響崇拜者和大眾，提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。企業(yè)所在地區(qū)的教育水平也在一定程度上制約著企業(yè)的營銷活動。而教育水平低的消費(fèi)者往往要求更多的實(shí)物樣品和通俗易懂的產(chǎn)品介紹。而教育水平較高的地區(qū)正好相反。（4） 價值觀念不同的社會文化背景下，人們的價值觀念相差很大。對于不同價值觀念的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)采取不同的策略。對于樂于變革，喜歡獵奇，比較激進(jìn)的消費(fèi)者，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特；而對于那些注重傳統(tǒng)，喜歡沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者，企業(yè)在制定促銷策略時則應(yīng)把產(chǎn)品同目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。歐美市場上，給產(chǎn)品加上復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾，則可能打開銷路。例如新疆人愛吃羊肉，愛爾蘭人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌諱菊花，日本人忌用茶花，等等。（6） 審美觀念通常指人們對商品的好壞、美丑、善惡的評價。人們的消費(fèi)行為歸根到底不外乎維護(hù)每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完善。消費(fèi)者個人的審美活動表面上看起來屬于個人行為，實(shí)質(zhì)上反映了一個時代，一個社會人們的審美觀念和審美趨勢。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當(dāng)前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。中國目前東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，國民收入較高，市場購買力水平較高。而中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，不少邊遠(yuǎn)農(nóng)村解決不了溫飽問題，其整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然較低。消費(fèi)者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場規(guī)模大小和消費(fèi)支出模式。消費(fèi)者由于收入水平的差別，支出行為也是千差萬別。恩格爾在研究勞工家庭支出時發(fā)現(xiàn)：一個家庭收入越少，其支出用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的比例下降，而用于其它方面的開支所占的比重將上升。聯(lián)合國糧農(nóng)組織根據(jù)恩格爾系數(shù)對世界上許多國家居民生活水準(zhǔn)進(jìn)行了如下劃分：用于購買食物的比重占全部收入的59%以上稱為貧困狀態(tài)，5059%稱為溫飽狀態(tài)，4050%稱為小康水平，2040%稱為富裕，20%以下稱為最富裕。研究它的基本狀態(tài)，將對制定營銷計劃，做精做好市場很有作用。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。企業(yè)的機(jī)會在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。正因?yàn)槿绱?，西方“?chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認(rèn)為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。＊產(chǎn)品策略變化。開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件，因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場、預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的作用，從而促進(jìn)企業(yè)開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多收益的新產(chǎn)品。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的變化使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。大量的特色商店和自我服務(wù)商店不斷出現(xiàn)。同時也引起了分銷實(shí)體的變化和運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配出發(fā)點(diǎn)由工廠變成了市場?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本，使價格下降。＊促銷策略變化。如人造衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。（2）新技術(shù)引起企業(yè)營銷管理的進(jìn)步新技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新的課題和新的要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高管理水平提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理都使用了電腦和互聯(lián)網(wǎng)，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大的作用。由于電視、電話、電腦系統(tǒng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“電話購物”、“網(wǎng)上購物”等在家購物的購物方式。新技術(shù)革命使零售商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，古老傳統(tǒng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸被新型的零售商業(yè)結(jié)構(gòu)所代替，對買方來說，購物越來越不受時間地點(diǎn)的限制，給購買帶來了極大的方便?！逼髽I(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當(dāng)前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。第三章 卷煙消費(fèi)行為分析第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支。消費(fèi)心理學(xué)的研究對象是市場營銷活動中消費(fèi)者的各種心理現(xiàn)象。它研究消費(fèi)者在購買行為中產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動的一般規(guī)律；對消費(fèi)需求狀態(tài)進(jìn)行梳理和對消費(fèi)動機(jī)做出辨析；研究消費(fèi)習(xí)慣和心理活動的個性差異。今天的市場已經(jīng)是以消費(fèi)者為中心的市場了，只有努力了解和把握消費(fèi)者的購買心理及行為特征，才能制定出正確的市場營銷策略，擴(kuò)大受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品生產(chǎn)。其涵蓋的內(nèi)容豐富且實(shí)用性強(qiáng)。一、 感覺在消費(fèi)者購物中的作用 心理學(xué)研究表明，人頭腦中85%的信息是通過感覺中的視覺獲得的，而15%的信息是通過包括聽覺在內(nèi)的其它感覺獲得的。感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)。二是不同的感覺會引起消費(fèi)者不同的情緒體驗(yàn)。購物環(huán)境的優(yōu)劣、商品陳列造型和顏色搭配、燈光和自然光的采用、營業(yè)員的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度等，都會給消費(fèi)者以不同的感覺，從而引起消費(fèi)者不同的情緒體驗(yàn)。三是消費(fèi)者的刺激不能超出適宜的感覺閾限。做廣告、調(diào)整價格、介紹商品時，如果對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號過弱，不足以引起消費(fèi)者注意；但是如果刺激信號過強(qiáng)，則又會使消費(fèi)者承受不了，走向反面。它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。個性心理特征在消費(fèi)者身上有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)，直接地影響消費(fèi)者的消費(fèi)活動。典型的氣質(zhì)類型分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，在消費(fèi)行為中通常表現(xiàn)出積極主動，善于同營業(yè)員交流，積極地提出問題并尋求解答，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現(xiàn)得十分活躍。在消費(fèi)行為上，為了趕時髦、講奇特，往往不問商品質(zhì)量和價格貿(mào)然購買，但買后常常后悔要求退貨。以沾液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費(fèi)者比較冷靜慎重，能夠理智分析，慎重做出購買決策。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如廣告及各種促銷行為等。這類消費(fèi)者中的大多數(shù)，在經(jīng)濟(jì)動機(jī)的支配下，以物美價廉作為消費(fèi)購物的前提條件，對于削價、優(yōu)惠、打折的商品尤其充滿興趣。在購買活動中，興趣對消費(fèi)者的購買行為有直接的影響；① 興趣有助于消費(fèi)者為未來的購物活動做準(zhǔn)備。② 興趣有助于消費(fèi)者做出購買決策。如1992年春天，呼拉健身圈風(fēng)靡京城，許多消費(fèi)者在街頭隨遇而買。興趣可以刺激消費(fèi)者對某種商品重復(fù)購買和長期使用。香煙產(chǎn)品也是一種容易培養(yǎng)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，消費(fèi)者形成了對某個品牌的吸食習(xí)慣后，就不愿意輕易換牌子。④ 興趣有助于誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的多樣化。如有的消費(fèi)者由于情感作用于興趣，對商品常常受某種因素誘發(fā)，產(chǎn)生短暫的興趣而極力追求，但一般都較快地消失和轉(zhuǎn)移。四、消費(fèi)者需要的基本特征（1）多樣性。由于消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族、生活習(xí)慣等的不同，自然會有多種多樣的愛好和興趣，對于商品和服務(wù)的需求也必然千差萬別和豐富多彩。這就決定了市場的差異性。（2）發(fā)展性。一種需要被滿足了，又會有新的需要，總的趨勢是由低級向高級、由簡單向復(fù)雜、由追求數(shù)量滿足到追求質(zhì)量充實(shí)發(fā)展。（3）層次性。當(dāng)?shù)蛯哟?、最基本的生活需要，即滿足生存的需要被滿足后，就會產(chǎn)生高層次的社會需要和精神需要。人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響。兩個方面因素都可能對消費(fèi)者產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。在特定的情況下，人們可能滿足某種而放棄其它需要。（5）互聯(lián)性。香煙店柜里，也可以同時經(jīng)銷打火機(jī)、煙灰缸等。（6）可誘導(dǎo)性。企業(yè)可以通過卓有成效的市場營銷活動使無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨?，使?jié)撛诘男枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，使企業(yè)由被動地適應(yīng)迎合消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為積極地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)活動中，消費(fèi)者的態(tài)度即在消費(fèi)活動中對商品和勞務(wù)等表現(xiàn)出的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。消費(fèi)者態(tài)度的形成不可能脫離豐富多彩的社會生活，不可能超越所處的社會發(fā)展階段。因此，消費(fèi)者的購買情緒與態(tài)度必然帶有很明顯的社會性和時代特征。在購買活動中，消費(fèi)者之所以對某商品產(chǎn)生興趣或偏好，無不取決于該商品對自己具有價值的大小。由于商品具有多種功能，影響消費(fèi)者態(tài)度的價值也因此包含多方面內(nèi)容。如食品可以果腹，服裝可以御寒，香煙可以提神等。當(dāng)消費(fèi)者以較少的花費(fèi)可以獲得同等或較大收益時，消費(fèi)者往往對此表現(xiàn)出更大的偏好和積極的傾向。③感情的價值。④權(quán)力地位的價值。凡欲向他人或社會顯示其權(quán)力、地位的消費(fèi)者，往往對包括香煙在內(nèi)的該類商品持肯定態(tài)度。某些商品的主要功能不在于物質(zhì)方面，而在于美化生活、陶冶性情，提高文化修養(yǎng)和需要。在精神文化等領(lǐng)域有較高追求的消費(fèi)者，往往寧可舍棄物質(zhì)方面的享受，而對各種滿足精神需要的產(chǎn)品或服務(wù)以更多關(guān)注。（3） 相對穩(wěn)定性。態(tài)度的穩(wěn)定性使消費(fèi)者的購買行為具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣性，從而有助于某些購買決策常規(guī)化和程序化。但企業(yè)也要看到，消費(fèi)者的態(tài)度的穩(wěn)定性是相對的，穩(wěn)定中含有可變性。在企業(yè)生產(chǎn)和營銷中，如果一味強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性而否認(rèn)可變性，則很容易導(dǎo)致僵化保守，將會使企業(yè)潛伏危機(jī)。消費(fèi)者態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響和制約。①不同的消費(fèi)者對待同一商品可能持有完全不同的態(tài)度。③處于不同社會階層，隸屬于不同社會團(tuán)體組織的消費(fèi)群，在消費(fèi)態(tài)度上也會呈現(xiàn)出群體性差異。消費(fèi)者的逆反心理消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動時，不斷接受來自商品本身、廣告以及廠商各種各樣的消費(fèi)刺激的影響，倘若某種刺激持續(xù)的時間過長，刺激量過大，超過了消費(fèi)者所能承受的程度，就會引起相反的心理體驗(yàn)，產(chǎn)生逆反心理。消費(fèi)者的感覺器官持續(xù)受到過度刺激，會引起感受力下降，形成感覺適應(yīng)。不當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式會引起消費(fèi)者逆反。③價格逆反。“買漲不買落”，“越漲價越搶購，越降價越不買”，都是消費(fèi)逆反心理的表現(xiàn)。消費(fèi)者對宏觀政策及調(diào)控措施的心理反應(yīng)經(jīng)常與政府的意圖相悖，做出與調(diào)控方向相反的反應(yīng)行動，使調(diào)控難以達(dá)到預(yù)期的目的。除此四種外，消費(fèi)者的逆反心理還有購買現(xiàn)場的說服逆反、名人權(quán)威的示范逆反、社會公眾的輿論逆反、消費(fèi)時尚的流行逆反、消費(fèi)觀念與方式的超前與滯后逆反，等等。（2）及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)。例如某啤酒商店別出心裁地在路旁設(shè)置小屋，四面挖有小孔，同時貼出“禁止觀看”的字樣，過往行人出于好奇心爭相窺視，引來人們對屋中香酒的購買。第二節(jié) 卷煙消費(fèi)行為分析一、 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的因素有很多，主要的有個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。個人因素個人因素是消費(fèi)者購買決策過程最直接的影響因素。（1） 生命周期階段。例如，青年吸煙者日吸煙量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老年吸煙者。（2） 職業(yè)。藍(lán)領(lǐng)工人與公司經(jīng)理的消費(fèi)是有很大