【正文】 序開展?！　?二)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略　　客戶的需求是動態(tài)變化的，銀行惟有從客戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)手段，才能滿足客戶日益增長的金融需要。營銷部門作為新產(chǎn)品開發(fā)的首要部門，要根據(jù)本行發(fā)展戰(zhàn)略制訂新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，使新產(chǎn)品開發(fā)工作有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。要密切關(guān)注全行業(yè)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新動態(tài)，靈活采取自主開發(fā)、模仿和跟進(jìn)等策略，加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其要推廣和深化計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，重點(diǎn)開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為依托的新產(chǎn)品，從而使工商銀行時(shí)時(shí)刻刻緊隨信息時(shí)代發(fā)展的步伐，站到行業(yè)潮流的最前列。近年來，品牌營銷在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已成為各家銀行掌握競爭主動權(quán)的重要手段。招商銀行當(dāng)家產(chǎn)品“一卡通”的成功，除了其本身的功能優(yōu)勢外，該行強(qiáng)烈的品牌意識和圍繞這—品牌開展的一系列營銷手段也是重要原因之一。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重的情況下，工商銀行大行優(yōu)勢的發(fā)揮面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。相對于公司客戶而言，品牌營銷對于個(gè)人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營銷策劃部門要和個(gè)人金融業(yè)務(wù)部門緊密配合，積極借鑒他行的成功經(jīng)驗(yàn)，盡早推出起點(diǎn)更高的業(yè)務(wù)品種，并配合高頻度、大力度的品牌營銷，以此在競爭中掌握更大的主動權(quán)。新一代綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)涵蓋了對公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng)，為工商銀行建立營銷數(shù)據(jù)庫提供了便捷的信息來源。一是建立全行統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。因此，必須進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)和管理，避免產(chǎn)生以往出現(xiàn)的多頭重復(fù)開發(fā)、系統(tǒng)無法整合等問題。對儲蓄、信用卡和以個(gè)人消費(fèi)信貸為主的自然人貸款等信息進(jìn)行整合，充實(shí)個(gè)人客戶信息；對現(xiàn)有信貸、會計(jì)、國際業(yè)務(wù)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合，充實(shí)法人客戶信息。三是對數(shù)據(jù)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。從目前來看，要重新設(shè)計(jì)儲蓄開戶信息欄，加強(qiáng)儲蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。歷史信息是非常有用的重要檔案，目前許多業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全部丟失，前后對比出現(xiàn)困難，難以滿足營銷的需要。五是大力搜集潛在客戶資料。上述信息大多難以從本行業(yè)務(wù)處理過程中全面搜集到，因而工商銀行要增加數(shù)據(jù)庫接口，建立同業(yè)信息和他行客戶信息搜集的規(guī)范化渠道，不斷改進(jìn)和完善數(shù)據(jù)庫，以便分析處理?！　〖訌?qiáng)數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，開展數(shù)據(jù)庫營銷。目前，工商銀行數(shù)據(jù)庫重點(diǎn)要開發(fā)以下功能：一是客戶市場分析功能。曼哈頓旗士銀行通過建立數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行市場細(xì)分，既按現(xiàn)有賬戶信用情況細(xì)分，又按財(cái)務(wù)類別細(xì)分。有專家將我國城鎮(zhèn)家庭分為五種類型：富豪型，占1％左右，追求名牌，重視個(gè)人感覺和愛好；富裕型，占6％左右，講究品牌，注意顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份；小康型，占55％左右，重視商品的質(zhì)量和實(shí)用；溫飽型，占34％，講究實(shí)惠；貧困型，占4％左右，只求廉價(jià)。二是客戶滿意度跟蹤調(diào)查功能。特別是有助于我們找到新產(chǎn)品不受歡迎的真正原因。后來，該公司經(jīng)過跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用量在24聽以上的客戶對百事可樂的接受率較高，于是向可口可樂公司的客戶送出了一百萬箱24聽裝的百事可樂，收到了良好效果。三是同業(yè)競爭分析功能?！　?四)運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極開展網(wǎng)上營銷　　有人將目前的網(wǎng)站分為三種，第一種是企業(yè)自己的網(wǎng)站，上面只有企業(yè)本身產(chǎn)品及服務(wù)廣告；第二種是以商品目錄形式在網(wǎng)上廉價(jià)出售公司產(chǎn)品；第三種是實(shí)際在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)幫助、產(chǎn)品選擇、個(gè)性化服務(wù)等功能。隨著網(wǎng)上訪問量增加，虛擬社區(qū)建設(shè)加快，這個(gè)市場正在不斷擴(kuò)大，我們必須加快網(wǎng)絡(luò)的營銷功能開發(fā)。據(jù)調(diào)查，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)族中半數(shù)以上是男性，年齡大多介于20~24歲和35~45歲，大部分是從事技術(shù)專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對象。下階段網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面，根據(jù)不同的細(xì)分市場特點(diǎn)，開發(fā)不同的調(diào)查欄。調(diào)查內(nèi)容可以擴(kuò)大到銀行聲譽(yù)、存在問題、消費(fèi)者需求特點(diǎn)和變化、新產(chǎn)品受歡迎程度等。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，旁邊是一個(gè)反饋窗，寫著“在此，您有機(jī)會向邁克爾發(fā)信?！　「愫镁W(wǎng)絡(luò)宣傳。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。運(yùn)通公司在主頁廣告區(qū)用藍(lán)天白云襯托出一張運(yùn)通卡、一架民航機(jī)，蘊(yùn)涵了“手持運(yùn)通卡、生意遍天下”的宣傳主題。同時(shí)，我們要把網(wǎng)址放在每一個(gè)可能的搜索引擎，在一些著名站點(diǎn)設(shè)置廣告欄，并在這些站點(diǎn)增加連接入口。最后，還要實(shí)現(xiàn)與同類站點(diǎn)相互連接功能，以豐富站點(diǎn)內(nèi)容，增加站點(diǎn)信息量。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務(wù)的不可分割性決定的。使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實(shí)現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財(cái)經(jīng)資訊等功能。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。通過整合營銷可以達(dá)到目標(biāo)統(tǒng)一、行動一致、傳遞內(nèi)容準(zhǔn)確和提高營銷效果的目的。C15的中文涵義是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，就是指綜合運(yùn)用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學(xué)為基礎(chǔ)的各項(xiàng)經(jīng)營思想和活動方式。近幾年來，工商銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進(jìn)，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。但是目前還存在一些問題。從行別看，有的行重視一點(diǎn)，抓得緊一點(diǎn)，做得好一點(diǎn)；有的行松一點(diǎn)，做得就差一點(diǎn)。其次是工商銀行的CIS內(nèi)容不全，只強(qiáng)調(diào)視覺識別，而對理念識別和行為識別尚未進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進(jìn)行整合。例如，可以根據(jù)載體的檔次、視覺效果、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。從工商銀行宣傳工作的現(xiàn)狀來看，應(yīng)加強(qiáng)總行一級的宣傳工作，對于整體形象的宣傳由總行統(tǒng)一制作錄像帶、圖片等工具下發(fā)到各分支機(jī)構(gòu)，對于全國性的宣傳由總行在中央級媒體上進(jìn)行，對于新業(yè)務(wù)的宣傳，總行要明確具體要求，可以由分支機(jī)構(gòu)結(jié)合本地實(shí)際進(jìn)行?！　?六)加強(qiáng)基層營銷隊(duì)伍建設(shè)，大力推行客戶經(jīng)理制　　客戶經(jīng)理制是國外商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，客戶經(jīng)理是指在業(yè)務(wù)一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協(xié)調(diào)客戶與銀行關(guān)系、全力向客戶推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)代表，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”。目前國外商業(yè)銀行大多采用這一模式。另一種是客戶經(jīng)理既負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營銷和與客戶的聯(lián)系，又負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)操作。但隨著客戶經(jīng)理開拓市場的力度不斷加大，聯(lián)系的客戶不斷增多，營銷員與操作員的角色沖突也會不斷顯現(xiàn)。從工商銀行的現(xiàn)狀看，由于客戶經(jīng)理制剛剛起步，而且面臨的業(yè)務(wù)綜合化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外商業(yè)銀行高。今后視市場拓展力度的加大和業(yè)務(wù)綜合化程度的提高逐步向第一種模式過渡。客戶經(jīng)理為客戶提供綜合化、一站式服務(wù)，是了解客戶需求，為客戶提供經(jīng)營管理、理財(cái)和金融咨詢等服務(wù)的專門人才。這里尤其要引起注意的是：絕不能將客戶經(jīng)理簡單地等同于某個(gè)專業(yè)的外勤人員。對客戶經(jīng)理職能的誤解，削弱了客戶經(jīng)理的職能，也阻礙了客戶經(jīng)理制作用的發(fā)揮?？蛻艚?jīng)理必須熟悉信貸、會計(jì)、計(jì)劃、國際業(yè)務(wù)、個(gè)人金融等銀行主要業(yè)務(wù)，并且要了解銀行產(chǎn)品的市場需求、功能及推銷技巧，必須有較好的心理素質(zhì)，較強(qiáng)的協(xié)調(diào)和合作能力，較高的知識水平和較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。重點(diǎn)是加強(qiáng)金融知識、銀行業(yè)務(wù)、營銷知識、推銷技巧、理財(cái)知識和敬業(yè)精神的學(xué)習(xí)和教育，使其能夠?yàn)榭蛻籼峁┚C合性、高質(zhì)量、高效率和全方位的金融服務(wù)。實(shí)行客戶經(jīng)理等級制有利于加強(qiáng)客戶經(jīng)理管理，激發(fā)客戶經(jīng)理工作的積極性。目前有些行在制訂劃分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，仍側(cè)重于工齡、資歷等傳統(tǒng)的分配標(biāo)準(zhǔn)，這顯然是不符合發(fā)展要求的。 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