【正文】 是我結(jié)合國外的這兩個模式談?wù)剣夂椭匾就粱膶?shí)際操作的問題。馬達(dá)飛：女士們、先生們，各位下午好，剛才聽了各位精彩的發(fā)言，受益匪淺。我覺得未來大鐘寺如果做一個比喻的話，就像一個大盒子，里面裝了不同類型的品牌，可能有上百年的品牌，也可能有很多新型的品牌。所謂的戰(zhàn)略性就是差異性，跟其他的品牌比如說跟距離非常近的Shoping MALL，金源Mall的定位的差異，可以吸引是同一類型，我可以周六去金源逛，周日我可能去大鐘寺逛。另外從戰(zhàn)略性管理的角度來說，注重這種文化的延續(xù)性的闡釋和品牌故事，我們給他講這種品牌故事，能夠讓它不斷吸引或者不斷刺激消費(fèi)者，能夠到他這種商業(yè)環(huán)境中來，這里我想引用一句名言，“我們不光賣烤牛肉，我們還賣烤牛肉的吱吱聲”?！　×硗猓诙c(diǎn)我們覺得促銷是商業(yè)品牌管理的重要內(nèi)容。這里通過促銷來實(shí)現(xiàn)，促銷不光是宣傳，促銷有很多各方面。在商業(yè)的設(shè)計里，無論是燈光還是擺放的陳列，還是人員的態(tài)度，包括人員的服裝和整個商場的系統(tǒng)，讓我更好產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。我們會有一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不光是得到促銷的信息，能得到什么樣的體驗(yàn)。我們要用不同的信息傳遞的方式來告訴大家，比如說商業(yè)管理所包括的內(nèi)容是什么。我們想，在這樣品牌的預(yù)定的過程中，尤其是危機(jī)公關(guān)，比如大型的城市生活休閑中心要滿足不同類型人的需要，或者人的價值觀和生活層次都有非常大的差異的時候，這都是商業(yè)品牌管理一個重要的組成部分。剛才記者也談到了這個問題，這里從品牌的塑造和傳播的角度來說，我們要創(chuàng)造持續(xù)的品牌的可引爆的接觸點(diǎn)，這樣來吸引顧客。 　　另外是他的到達(dá)率和分縱管理，我們要想傳遞到有消費(fèi)能力的人，在兒童樂園里肯定是兒童消費(fèi)，在娛樂項目里肯定是少兒不宜或者兒童禁入，要有足夠的條件滲透到想要滲透的人群，達(dá)到分縱傳播的管理，也達(dá)到成本的節(jié)約。我記得在第一次論壇的時候，有專家也說到，進(jìn)入大的Shoping MALL，就像在演一部電影一樣，每一個消費(fèi)者作為一個角色來講，是不是能夠把他作為消費(fèi)可能的區(qū)域都能轉(zhuǎn)到，這種導(dǎo)示是非常關(guān)鍵的，標(biāo)識系統(tǒng)也是很重要的因素和很重要的組成部分。第三是促銷系統(tǒng)，在這樣大城市生活休閑中心里，有各種不同的品牌，各種不同的品牌有不同游戲規(guī)則，自己有自己的游戲規(guī)則，這里可能有百年老店，有年輕的、新崛起的商家，他們在促銷里有各自不同的習(xí)慣。如何組織有效的促銷系統(tǒng)，也是商業(yè)品牌管理，包括這種促銷的信息怎么樣傳遞，也是商業(yè)品牌產(chǎn)品管理的一個重要課題。謝謝大家。　　焦青：我代表我們集團(tuán)非常感謝專家，包括我們業(yè)內(nèi)的朋友，今天能夠在節(jié)前用寶貴的時間參與我們的論壇，我覺得今天這個論壇很多都是實(shí)際操作的專家在，對我們不管是從招商還是銷售，乃至今后的商業(yè)管理，都有非常好的指導(dǎo)性意見，特別是媒體界朋友也給我們提出很多建議，我們今后在下一步的工作中我們會用我們的團(tuán)隊落實(shí)大家提出的各種意見，爭取把大鐘寺商業(yè)管理模式能夠作出它的品牌，使今后的管理能夠持續(xù)性?！　≈鞒秩耍鹤詈笪覀兘o大家安排了一個演出，現(xiàn)代舞風(fēng)情街區(qū)之二。 “三標(biāo)一體化”管理體系，即ISO9000、ISO14000、OHSAS18000的整合應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)追求成功、塑造品牌的共識。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)是近幾年迅速發(fā)展起來的一種新型商業(yè)地產(chǎn)模式，以商業(yè)訂單式為特征，同時包括首層部分產(chǎn)權(quán)商鋪在內(nèi)的大型購物中心，由此形成了后期商業(yè)經(jīng)營管理的獨(dú)特格局，即：面對主力店的招商、租賃和物業(yè)保障服務(wù)，以及面對首層商鋪產(chǎn)權(quán)業(yè)主的統(tǒng)一經(jīng)營管理和物業(yè)保障服務(wù)。而對首層商鋪則依據(jù)統(tǒng)一經(jīng)營委托協(xié)議，全面提供從規(guī)劃、招商、租賃、進(jìn)駐及退場、日常運(yùn)營支持等一系列的經(jīng)營管理服務(wù)。 面對多重任務(wù)和復(fù)雜的市場環(huán)境，萬達(dá)商業(yè)管理公司以前瞻性眼光確定全面導(dǎo)入“三標(biāo)一體化”管理體系，以此為切入點(diǎn)系統(tǒng)地推進(jìn)商業(yè)公司規(guī)范化管理，并適時地配合集團(tuán)融資、上市過程中在企業(yè)形象宣傳方面的需要。對萬達(dá)商業(yè)而言，“三標(biāo)一體化”管理體系的認(rèn)證則是一個新的起點(diǎn)，對公司的經(jīng)營和發(fā)展將產(chǎn)生廣泛和深入影響，這些積極的和建設(shè)性的影響包括：全面規(guī)范各地管理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作，真正體現(xiàn)“靠制度管理人”的管理理念。強(qiáng)化各地管理公司人員的服務(wù)理念，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，識別、分析和準(zhǔn)確理解顧客(業(yè)主、商戶、消費(fèi)者)的需求和期望，圍繞顧客的需求和期望全面梳理、簡化公司業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，并強(qiáng)化服務(wù)過程中的顧客溝通機(jī)制，通過顧客滿意贏得顧客的信任和支持。加強(qiáng)執(zhí)行力度，管理體系的建立和運(yùn)行以文件化、執(zhí)行和持續(xù)改進(jìn)為顯著特征，其中執(zhí)行的要求是“說到的必須做到”，這就要求在實(shí)際工作中必須嚴(yán)格執(zhí)行公司的各項管理規(guī)定，具體到一份表格的填寫都必須符合要求。增強(qiáng)法律意識，在體系的建立和運(yùn)行過程中，必須全面識別與商業(yè)物業(yè)服務(wù)相關(guān)的法律、法規(guī)、規(guī)章、政策要求，并在業(yè)務(wù)運(yùn)作的設(shè)計和控制上與之保持一致。萬達(dá)商業(yè)管理“三標(biāo)一體化”工作自2005年4月開始啟動，歷時6個月完成全面的10個公司的審核認(rèn)證。包括長春、長沙、南昌、濟(jì)南、青島、南京、天津、南寧、武漢、哈爾濱10個管理公司。既不同于傳統(tǒng)的物業(yè)公司，也不同于單純的商業(yè)經(jīng)營公司，而是綜合了這兩類公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，而且業(yè)主、商戶、經(jīng)營管理委托等情況在各地又有所不同。就質(zhì)量管理體系而言必須明確顧客要求(業(yè)主、商業(yè)戶、消費(fèi)者)，由于各地項目開發(fā)和后期經(jīng)營定位的適應(yīng)調(diào)整，首層商鋪統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式差異較大，管理公司與主力店、首層產(chǎn)權(quán)業(yè)主和商戶之間的法律責(zé)任、義務(wù)關(guān)系正在逐步澄清和明確的過程之中，因此在界定物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及要求時就存在一定的困難。就職業(yè)健康安全管理體系而言，購物場所本身就是人員密集、復(fù)雜，安全隱患較多的地方，消防、治安都將其劃為重點(diǎn)管理的區(qū)域。二、創(chuàng)建萬達(dá)商業(yè)“三標(biāo)一體化”管理體系的過程通過多方面的比較、選擇，為切合萬達(dá)商業(yè)模式的鮮明特點(diǎn)，保證一體化管理體系的適用、有效，最后選定“三標(biāo)一體化”的顧問咨詢工作由深圳新思維管理咨詢公司來承擔(dān)、認(rèn)證工作由法國BVQI國際質(zhì)量認(rèn)證公司來承擔(dān)。“三標(biāo)一體化”的整體推進(jìn)過程經(jīng)歷了推行準(zhǔn)備與動員、體系診斷和調(diào)研、體系策劃、體系建立、體系運(yùn)行、體系評價(內(nèi)審和管理評審)與改進(jìn)、體系認(rèn)證等七個階段。在體系診斷和調(diào)研階段，選擇管理基礎(chǔ)較好的青島、南寧管理公司分別作為單體店、組合店的樣板點(diǎn)公司進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研和診斷，取得較為全面、準(zhǔn)確的體系模型。通過體系策劃階段的分析研究，針對各地管理公司現(xiàn)有管理體系提出的主要改進(jìn)要求：（1）以職務(wù)說明的方式全面規(guī)定各崗位的職責(zé)、權(quán)限和工作要求；（2）建立三級(班組、部門、公司)監(jiān)督檢查機(jī)制，將日常檢查與定期檢查、專項檢查與全面檢查有機(jī)結(jié)合起來；（3）強(qiáng)化服務(wù)過程中的顧客溝通機(jī)制，明確各級管理人員與業(yè)主、商戶、消費(fèi)者的例行溝通方式、內(nèi)容和時間頻次要求，以及告知事項范圍及方式等；（4）深化各地管理公司招商工作要求，對日常例行性的商源儲備、特定商鋪進(jìn)行的招商洽談等進(jìn)行了全面規(guī)范；（5）針對以租賃方式交由主力店負(fù)責(zé)日常使用和維護(hù)設(shè)施設(shè)備，明確了各地管理公司的監(jiān)督管理方式、內(nèi)容和要求；（6）進(jìn)一步強(qiáng)化和界定了企劃工作，對所有涉及商城和企業(yè)品牌形象的標(biāo)識、標(biāo)牌、導(dǎo)視系統(tǒng)等統(tǒng)一規(guī)定了審批和監(jiān)督程序。在體系建立階段，由各地管理公司的總經(jīng)理掛帥，在顧問的輔導(dǎo)下編寫完成了管理手冊、程序文件、工作指引、表格，以及各項管理方案、應(yīng)急預(yù)案、顧客告知文件等，形成了800多萬字的一整套管理制度，其中程序文件35份、工作指引71份、表格158份、應(yīng)急預(yù)案8份。體系運(yùn)行階段，為了有效地促進(jìn)各級人員執(zhí)行體系文件，物管部門組織咨詢顧問向各地公司發(fā)出體系運(yùn)行指引，各地管理公司展開了為期兩周的分層次的文件培訓(xùn)，文件培訓(xùn)細(xì)化到各部門、各崗位，特別是南寧公司通過考試的形式有力促進(jìn)各級人員對文件學(xué)習(xí)和掌握的重視程度。體系運(yùn)行過程中各公司文件執(zhí)行情況如何？工作效果如何，能否有效地達(dá)成預(yù)定的管理目標(biāo)？管理體系自身的合理性、與集團(tuán)戰(zhàn)略和經(jīng)營環(huán)境的適應(yīng)性、對相關(guān)過程和影響的覆蓋范圍的充分性如何？這些問題是體系建設(shè)和體系改進(jìn)工作中的重點(diǎn)問題，內(nèi)部審核、管理評審機(jī)制是公司內(nèi)部回答這些問題的主要方法。商業(yè)公司在半年考核中運(yùn)用體系審核方法對各地管理公司的服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)部管理等情況進(jìn)行系統(tǒng)的檢查。在各公司現(xiàn)場審核和檢查中發(fā)現(xiàn)的問題都在100項以上，針對這些問題，無論大、小，問題性質(zhì)屬于一般還是嚴(yán)重，均必須按規(guī)定的程序逐項列明、逐項整改。體系認(rèn)證階段，在各公司完成內(nèi)部審核、管理評審及整改工作后，物管部門組織各管理公司向第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)提出認(rèn)證申請，并于9月底全部通過了認(rèn)證機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場認(rèn)證評審。在不到半年的時間里十家管理公司一次性順利地完成預(yù)期目標(biāo)，整體通過了第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的評審，獲得了國際認(rèn)可的“三標(biāo)一體化”管理體系的注冊證書，這標(biāo)志萬達(dá)商業(yè)管理管理水平和管理績效邁上了一個新臺階，實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的跨越，成功地完成了從以經(jīng)驗(yàn)為主的管理模式向科學(xué)化、規(guī)范化管理模式的轉(zhuǎn)變。各方面的收獲和進(jìn)步我們可從以下方面真實(shí)地感覺到：數(shù)據(jù)是最有說服力的，萬達(dá)商業(yè)管理系統(tǒng)四個季度的管理責(zé)任目標(biāo)考核結(jié)果顯示，“三標(biāo)一體化”管理體系的建立和運(yùn)行對各項指標(biāo)的積極影響，這些變化一方面體現(xiàn)在各公司的考核指標(biāo)逐步改善，另一方面則是商業(yè)物業(yè)系統(tǒng)中更多的公司步入了良性發(fā)展的軌道。結(jié)構(gòu)化管理體系、科學(xué)管理方法已逐步成為各級員工溝通和協(xié)作的共同語言和行為模式。體系管理的精髓是持續(xù)改進(jìn)、不斷提高，在取證后物管部門、各地管理公司應(yīng)在總結(jié)前一段“三標(biāo)一體化”工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)，可以從以下方面考慮管理體系的改進(jìn)提高。物管部門的主要管理方式將是結(jié)合責(zé)任目標(biāo)、及其實(shí)現(xiàn)過程的考核、指導(dǎo)。深化管理體系內(nèi)涵，不斷學(xué)習(xí)和應(yīng)用先進(jìn)的管理技術(shù)和工具就目前的情況而言，管理體系的進(jìn)一步完善和提高有賴于各地管理公司管理人員對相關(guān)管理技術(shù)和工具的掌握程度，克服經(jīng)驗(yàn)式的管理方法和思維習(xí)慣并不是僅有一套管理制度就可以解決的問題，而更多的是需要具體負(fù)責(zé)的管理人員掌握必要的量化管理的手段和技術(shù)，能夠使用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析和決策。更廣泛地組織和促進(jìn)各地管理公司間的交流，建立商業(yè)公司知識管理平臺各地管理公司在今后應(yīng)更廣泛地開展交流，有內(nèi)部競爭可以激發(fā)活力，但更要有交流和合作，從而促進(jìn)商業(yè)物業(yè)的整體進(jìn)步和提高。目前國內(nèi)商鋪購買者有很多是依靠收取租金，歸還銀行商鋪按揭貸款，這種情況下，開發(fā)商對購物中心的管理更為重要。綜觀國內(nèi)外購物中心，開發(fā)商成立商業(yè)管理公司管理購物中心是一種通用的模式。 各部門主要工作內(nèi)容：總經(jīng)理是決策人，副總經(jīng)理主管業(yè)務(wù)、行政等；辦公室主管人事、行政和總務(wù)等；財務(wù)部主管資金運(yùn)作和收銀員等工作；業(yè)務(wù)部主管商場的營運(yùn)等方面；商場管理部主管商場水、電、保安，維修等工作；企劃部主管商場形象、促銷等工作；招商部前期以招商為主，后期合并至業(yè)務(wù)部門。為投資者、經(jīng)營者保駕護(hù)航。 五、商業(yè)經(jīng)營管理公司構(gòu)建模式 1 商業(yè)管理公司隸屬于開發(fā)公司，由開發(fā)公司投資組建； 2 由開發(fā)公司專聘商業(yè)管理公司，委托其對項目進(jìn)行管理、服務(wù)； 六、商業(yè)管理公司管理功能 1 研究功能：運(yùn)用專業(yè)的體系，結(jié)合項目所在地最新商業(yè)市調(diào)信息及相關(guān)政策支持，制定合理、有針對性的品牌導(dǎo)入操作策略、提供運(yùn)營決策支持及各種商業(yè)咨詢系統(tǒng)，最大程度上保障項目的整體市場競爭優(yōu)勢。確保優(yōu)良、健全的融資、消費(fèi)環(huán)境。搭建四者與消費(fèi)市場的橋梁，及時溝通、反饋各方信息。 2 統(tǒng)一運(yùn)營：根據(jù)運(yùn)作進(jìn)度和供求市場影響，不定期舉辦各種類型的促銷活動，統(tǒng)一折扣優(yōu)惠或部分商品折現(xiàn)等；既可以項目整體為單位，也商業(yè)管理公司是如何運(yùn)營的可以部分品牌為單位，適當(dāng)范圍內(nèi)進(jìn)行造勢宣傳。 七、商業(yè)進(jìn)經(jīng)營管理公司經(jīng)營模式 購物中心的商鋪是有計劃的聚集 , 對購物中心進(jìn)行 “ 統(tǒng)一管理 , 分散經(jīng)營 ” 購物中心區(qū)別于其他房地產(chǎn)的核心特點(diǎn)。分散經(jīng)營 ” 購物中心對消費(fèi)者和經(jīng)營者間的交易提供場所，但購物中心的管理者不能直接進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營，只是消費(fèi)者和經(jīng)營者之間搭建橋梁。 二）購物中心的統(tǒng)一管理的理念在于統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物管。另外，某些購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協(xié)會（ ICSC 標(biāo)準(zhǔn)格式，法律上確定購物中心管理公司的管商業(yè)管理公司是如何運(yùn)營的理地位。 1 統(tǒng)一招商管理 ” 要求招商的品牌審核管理和完善的租約管理。 租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業(yè)管理費(fèi)的收取等，還有其他比較關(guān)鍵的租約條款管理（可以借鑒國際購物中心協(xié)會（ ICSC 標(biāo)準(zhǔn)格式）比如： 2 營業(yè)時間的確定； 4 為整個購物中心促銷承擔(dān)的義務(wù)； 6 投保范圍事宜； 一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常帶動整個購物中心的順利銷售與管理。 因此，選擇自律性高、有固定經(jīng)營模式的連鎖企業(yè)，對購物中心的管理來說，相當(dāng)省心和放心的 3 統(tǒng)一的服務(wù)監(jiān)督 ” 有助于經(jīng)營者間的協(xié)調(diào)和合作。 購物中心須設(shè)立由開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、商業(yè)專家組成的管理委員會，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督承租戶的經(jīng)營活動，保證購物中心的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 1 指導(dǎo)項目：培訓(xùn)售貨員、賣場布置指導(dǎo)、促銷活動安排； 3 服務(wù)項目：行政事務(wù)管理； 另外對連鎖商業(yè)企業(yè)來說，選擇商商業(yè)管理公司是如何運(yùn)營的業(yè)價值高的地段和足夠大的面積經(jīng)營是至關(guān)重要的購物中心由于選址慎之又慎，多選在人氣最旺的區(qū)域或最有潛力的區(qū)域，因此進(jìn)駐購物中心的連鎖企業(yè)，就等于不費(fèi)力氣找到經(jīng)營的好地段；其二，購物中心采取入駐商戶獨(dú)立經(jīng)營的模式、多功能商業(yè)規(guī)劃，人氣上有保證，故連鎖商業(yè)企業(yè)也希望入駐購物中心。 2 統(tǒng)一的營銷管理 ” 有助于維護(hù)和提高經(jīng)營者的共同利益。 由于目前購物中心競爭激烈，打折降價的促銷競爭手段比較流行，以吸引購物者光顧。如果購物中心統(tǒng)一收銀管理，就能較好地執(zhí)行按銷售額分?jǐn)傎M(fèi)用。31 / 3