【正文】 一年，除了八小時工作就是學習，接觸到了很多國內(nèi)沒有的書籍和資料。讀到精彩的地方，我會把平時工作和生活中接觸到的案例帶進去分析，感觸特別深、提高特別快?！　∮嵯枵J為營銷人的工作可以概括為一個公式，這個公式的分子是消費者得到的利益，包括品牌的功能建立和品牌的情感建立；分母是消費者付出的成本，包括金錢成本和時間、精力上的成本。而作為一名企業(yè)的領(lǐng)導者和經(jīng)營者，最重要的則是具有把握企業(yè)發(fā)展方向和社會發(fā)展趨勢的能力。劉永好稱，自己80年代經(jīng)營豬飼料，主要是解決老百姓的吃飯問題；90年代投資房地產(chǎn)，解決的是人們的住房問題；21世紀進軍金融業(yè)，是因為他覺得現(xiàn)在老百姓都已經(jīng)很有錢，就要開始考慮怎么樣把錢變成錢。社會熱點、潮流都是市場比較膚淺的層面，對社會變革力量的準確把握是一位成功的企業(yè)領(lǐng)袖必須具備的最重要的素質(zhì)?！　“匆郧暗膫鹘y(tǒng)，公司的CEO或總裁大多數(shù)出身于財務(wù)和運營部門，但是這種傳統(tǒng)正在改變，具有營銷背景的CEO越來越多了?？夏岬险f，“在人才對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要的今天，很多企業(yè)要尋找的CEO必須具有領(lǐng)導團隊的能力、對企業(yè)的遠景富有想象力和卓越的戰(zhàn)略頭腦，而不是一名學習財務(wù)的MBA。　　近年來，在美國的大企業(yè)涌現(xiàn)出了一大批具有市場營銷背景的CEO, GE的伊梅爾特與歐萊雅的歐文就是他們中間的杰出代表。RR1982年伊梅爾特進入GE公司的市場營銷部門，在GE度過了自己19年的營銷生涯，擔任過通用電氣塑料公司的銷售經(jīng)理、營銷經(jīng)理、全球產(chǎn)品經(jīng)理、主管全球營銷和產(chǎn)品管理的副總裁。伊梅爾特1978年畢業(yè)于達特茅斯學院應(yīng)用數(shù)學系，獲得學士學位，1982年獲得哈佛大學MBA學位。R眾所周知，GE的前CEO約翰伊梅爾特能否帶領(lǐng)GE再續(xù)輝煌成了美國企業(yè)界普遍關(guān)注的問題。最后進入三位候選人還分別被安排到GE最重要的部門進行鍛煉和實踐考核。　　華爾街一位分析家分析伊梅爾特勝出的原因，“伊梅爾特經(jīng)營的企業(yè)–通用醫(yī)療是GE內(nèi)表現(xiàn)最出色的，他使該公司國際化，并在創(chuàng)造新產(chǎn)品和占領(lǐng)市場份額上做出了驚人的業(yè)績。”GE前CEO、美國商界傳奇人物韋爾奇對伊梅爾特的評價則是：“伊梅爾特是一個天生的領(lǐng)導者和能夠領(lǐng)導GE的理想人選。我們對于杰夫(伊梅爾特的昵稱)這樣的人領(lǐng)導我們繼續(xù)向前感到非常激動?！　∵@次廣告戰(zhàn)役將表現(xiàn)一些經(jīng)過想象力創(chuàng)造后的非常規(guī)例子，比如1903年萊特兄弟發(fā)明的飛機捆綁上GE的現(xiàn)代飛機引擎后，發(fā)生了什么事。GE預(yù)計花費超過了1億美元的媒體投放來支持本次廣告戰(zhàn)役，包括電視、平面和網(wǎng)絡(luò)廣告?！　E的營銷人員說，伊梅爾特在這次廣告主題的轉(zhuǎn)變中扮演了重要的角色?！毙碌膹V告主題抓住了前進的GE的核心精神–GE盡其所能嘗試所有的事情，并推動其發(fā)生和發(fā)展?！薄　×仲惌偹?Lindsay Owen Jones)：優(yōu)秀的品牌策略專家　　林賽瓊斯出生于英國，在牛津大學學習現(xiàn)代語言。德斯坦，德斯坦向他介紹了巴黎的法國商學院(Insead)的情況。后來，歐文得到迅速提升，主管歐萊雅意大利和美國公司的品牌經(jīng)營?！　≡趥鹘y(tǒng)思想根深蒂固的法國，歐文這位英國人將一個法國品牌打造成了國際明星，歐文本人也獲得了《新經(jīng)濟學人》和《商業(yè)周刊》等國外權(quán)威雜志頒發(fā)的2002年度最佳經(jīng)理獎。　　歐文在品牌經(jīng)營上顯示出非凡的才能是在1981年到1984年期間，他領(lǐng)導著歐萊雅最重要的海外業(yè)務(wù)分支——歐萊雅美國公司。他領(lǐng)導公司的蘭蔻等品牌積極挑戰(zhàn)美國知名品牌，如雅詩蘭黛，最終在美國化妝品市場打開了一個缺口。1983年，他使梅西百貨公司(Macy39?！　》▏鴼W萊雅公司2001年凈利潤為12億美元，%，集團已經(jīng)連續(xù)17年保持了兩位數(shù)的利潤增長。　　歐文的經(jīng)營技巧主要是購買一些本地化妝品品牌，將它們改頭換面后再推廣到世界各地。歐文成功改造美寶蓮的故事至今仍然被人所津津樂道。歐文認為，美寶蓮要打入國際市場，必須重新打造品牌形象。從此，在海外市場，美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字，這種做法是仿效歐萊雅的主打產(chǎn)品–“歐萊雅，巴黎”。這次品牌改造的結(jié)果是日本、臺灣和中國大陸的年輕人成群結(jié)隊地購買美寶蓮的睫毛膏?！　‖F(xiàn)在，歐萊雅旗下?lián)碛邪ā皻W萊雅，巴黎”、美寶蓮、薇姿、蘭蔻等各個檔次、針對不同國家、不同細分市場的眾多品牌。好的品牌管理策略是針對合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。貝爾蓋說：“歐萊雅的品牌策略接近完美。他也保留了歐萊雅作為“科學的”化妝品公司的形象。但是他堅持說，“我們清楚地知道，在技術(shù)領(lǐng)域取得一些進展后，你還必須走向市場，將其推銷出去。光輝國際對于企業(yè)管理者的挑選和培養(yǎng)有著多年的豐富經(jīng)驗。尤伯羅思，開創(chuàng)了民間承辦奧運會的先例。光輝國際咨詢公司的客務(wù)總監(jiān)白剛先生從人力資源顧問公司的角度談了他們對于從營銷人到CEO這個話題的看法。調(diào)查內(nèi)容涉及企業(yè)人才管理的理念、人才的定位、培養(yǎng)人才的方式等，采取了問卷和訪談的形式，調(diào)查對象包括150位企業(yè)高管人員，其中50位是CEO?！　∷哪甓嘁郧?，光輝國際和中國雜志集團也做過一個調(diào)查，還是有一定代表性的?！　　冻晒I銷》：在你們的調(diào)查中，營銷背景的CEO占的比例大不大？在什么情況下，營銷人成為CEO的機會最大?　　白剛：從我們調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計數(shù)字來看，營銷人成為CEO的比例是最高的。如果市場營銷經(jīng)驗和國際經(jīng)驗強強結(jié)合的話，對于成為跨國公司的CEO來說，是一個最快捷的途徑?！　∑髽I(yè)在不同的發(fā)展階段，根據(jù)不同的情況，選擇CEO的標準也不一樣。這就像是在戰(zhàn)爭年代打仗的將領(lǐng)們成為國家領(lǐng)導人一樣。　　營銷人在公司內(nèi)部最有發(fā)言權(quán)　　《成功營銷》：為什么會出現(xiàn)這么多具有營銷背景的CEO呢？　　白剛：企業(yè)的股份價值主要是通過營銷來實現(xiàn)的，所以營銷自然成為了企業(yè)中非常重要的一塊。相反，有的企業(yè)技術(shù)好像并不是特別先進，比如小靈通，但是抓住了市場、抓住了需求，所以發(fā)展得非常好。在今天市場強調(diào)以客戶為中心的大環(huán)境下，營銷人員有很多發(fā)展和表現(xiàn)自己的機會，公司的各項資源和各項后臺運營都在支持他工作。　　我們通常認為，一個好的CEO在他過去的職業(yè)生涯中，應(yīng)該或多或少、或長或短地從事過營銷方面的工作。特別是在很多大的公司，公司的運營都是圍繞著客戶來進行的，而最接近客戶、最了解客戶的人就是營銷人員?！　≈袊髽I(yè)以前有一個誤解，認為營銷就是賣產(chǎn)品，就是吃吃喝喝，這是非常不健康的想法。營銷人天生的優(yōu)勢就是了解市場、了解客戶、了解市場的走向，這些都是成為一位好CEO的基礎(chǔ)?！　∑鋵嵢魏纹髽I(yè)都會希望CEO有一定的營銷管理經(jīng)驗，剛才我提到營銷經(jīng)驗是當好一名CEO的必要條件之一，但是遠遠不是充分條件?！　∈昵拔覀冏龅恼{(diào)查中，大家把對股東的回報作為衡量CEO業(yè)績的首要指標，近年來，大家一致認為，客戶的滿意度是衡量未來企業(yè)領(lǐng)導者最關(guān)鍵的指標，其次才是對股東的回報?！　∫话阄覀兒饬恳粋€人是否能夠擔任企業(yè)領(lǐng)導者要考慮以下幾個方面，一是他的行業(yè)經(jīng)驗，一是他的部門經(jīng)驗，還有他個人的特質(zhì)、素質(zhì)和自身特殊的氣質(zhì)等等?！　I銷人到CEO之路并不好走　　《成功營銷》：一位具有營銷背景和營銷經(jīng)驗的CEO有哪些優(yōu)勢？　　白剛：最大的優(yōu)勢當然是他們對市場、對客戶的深刻了解，對未來市場發(fā)展趨勢的洞察力。隨著現(xiàn)代企業(yè)對營銷的重視程度越來越大，營銷人員對于企業(yè)整體運營情況十分了解，這為他們?nèi)蘸筮M軍企業(yè)領(lǐng)導者提供非常有利的條件。如果在其他部門他沒有什么工作經(jīng)驗的話，就一定要花時間去了解各個部門是怎樣運營，各個部門之間是怎樣配合、怎樣互動的，不能只關(guān)注營銷。企業(yè)如同一輛車子，營銷就是這輛車子的發(fā)動機，如果其他部件，如財務(wù)管理、人力資源管理、生產(chǎn)等，不能平衡發(fā)展，就好比一個馬力強勁的發(fā)動機拉著一輛殘破的車子在公路上跑，早晚都要出車禍的。從客觀上來說，現(xiàn)在大部分公司都非常重視對未來企業(yè)領(lǐng)導人的培養(yǎng)。找到合適的人選后，會對他們進行跨部門、跨區(qū)域的培訓，相對來說，他們成為企業(yè)領(lǐng)袖的機會當然會更大一些?！　闹饔^上來說，如果營銷人員有成為企業(yè)領(lǐng)導者的雄心，必須加強自身在后臺運營、財務(wù)管理、生產(chǎn)、物流等方面知識和經(jīng)驗的積累，不能忽視任何一塊短板?？梢哉f，從營銷人到CEO是從某一點到了一個面上，所以必須要把這個面上的其他點都補充好才行。營銷人和CEO只是各司其責，并沒有孰高孰低之分。其實，能夠把營銷做得很出色，也是非常優(yōu)秀的。　　張醒生簡歷：　　1977年畢業(yè)于北京郵電大學，1999年獲挪威管理學院信息通信管理碩士。1990年，張醒生加入愛立信公司北京代表處，歷任公司市場代表、市場經(jīng)理和業(yè)務(wù)開發(fā)及公共關(guān)系經(jīng)理；1995年，愛立信(中國)有限公司成立后，擔任業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)；1997年升任成為公司執(zhí)行副總裁，2001年兼任公司首席市場執(zhí)行官；2003年4月，出任亞信科技(中國)有限公司CEO?！　≮w強簡歷：　　曾任多家著名媒體的記者、編輯部主任和電視臺主持人。他還著有多部財經(jīng)、營銷著作和長篇小說，是中國作家協(xié)會會員。1999年初，俞翠薇任EMC業(yè)務(wù)部大經(jīng)理2000年初，俞翠薇任EMC市場總監(jiān)，從親手招攬人才開始，從五到有搭建了市場部?！　O陶然簡歷：　　畢業(yè)于北京大學經(jīng)濟管理系?！　●R悅簡歷：　　1989年畢業(yè)于西安理工大學管理工程系，中國家用電器商業(yè)協(xié)會市場專家委員會專家委員，首屆中國營銷人“金鼎獎”獲得者?！　?shù)據(jù)來源：馬悅《奧普公司2001整體營銷計劃》　　財務(wù)是中國營銷人的死穴　　在外國營銷界也曾經(jīng)有一句玩笑話–營銷人和財務(wù)經(jīng)理是天生的冤家對頭，因為營銷人管花錢，財務(wù)經(jīng)理管省錢?！　≡谥袊?，營銷和財務(wù)之間的沖突往往更加突出?！　⒂谰嬉蔡岬剑袊髽I(yè)非常有必要對營銷人財務(wù)知識方面的培訓，讓他了解企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的管理與方法。很多跨國快速消費品公司都非常重視品牌的建設(shè)、營銷和管理。G對品牌重視的程度，可以從其高層主管大多出身品牌經(jīng)理人窺其一二，甚至非營銷部門出身的主管，在晉升的過程里，也常常會被要求先到營銷部門去磨練。事實上，品牌經(jīng)理人在全公司管理人員所占的百分比，不到兩位數(shù)，但卻是絕大多數(shù)高層主管的來源。雖然事實未必如此，這樣的描述稍嫌夸張,但從某種程度而言卻充分突顯出Pamp?！　D表：俞翔在BAT的七年職業(yè)發(fā)展道路　　數(shù)據(jù)來源：《福布斯》雜志社　　從營銷人到跨國公司CEO的杰出人才　　威廉 Johnson)CEO。1992年起領(lǐng)導強生的Ethicon EndoSurgery業(yè)務(wù)的主管，1998年起負責公司的醫(yī)藥業(yè)務(wù)。埃斯勒(Robert Essner)美國家用產(chǎn)品公司(American Home Products)CEO。1989到1993年擔任美國家庭產(chǎn)品公司主管銷售和市場的副總裁?！　〔剪斔箵蜟EO以前，他是Adobe公司的銷售與市場主管。格倫1970年提爾頓作為一名銷售培訓生加入Texaco公司，1979年，他成為費城分公司的營銷經(jīng)理?！　“材菽骺ㄔ谑返?0多年里，一直供職于市場營銷部門，她相信在銷售上的努力可以帶領(lǐng)企業(yè)走出目前的困境，實現(xiàn)盈利。勒納翰(James Lenehan)2000年和威廉拉森(Ralph Larsen)的CEO候選人，現(xiàn)在為強生醫(yī)藥設(shè)備公司主席。　　埃德馬拉在雀巢的第一份工作是負責雀巢咖啡在當?shù)氐臓I銷。1990年，馬拉升任雀巢美國公司營銷副總裁。懷特(L Garry Wright)FMB銀行、FMB金融服務(wù)公司和FMB保險服務(wù)公司CEO。1969到1974年供職于弗羅里達人民銀行商業(yè)發(fā)展與營銷部。資料來源：光輝國際咨詢公司