白沙品牌塑造與傳播全記實-藍(lán)創(chuàng)-閱讀頁
2025-05-31 07:08本頁面
【正文】 牌個性識別想要加強，就必須為“飛翔”賦予明確涵義或價值取向，用有強烈個性的“飛翔”，在消費大眾的心中，實現(xiàn)白沙對“飛翔”的牢固占位，或者說給消費者一個足夠愛它的理由。 生活中、事業(yè)上，甚至自然界里，都存在著兩種截然相反的情緒。人們抽煙的時候，往往與情緒及其瞬間的調(diào)整或轉(zhuǎn)折有關(guān)。 所以，我們把“白沙的飛翔”，明確界定為情緒的一次瞬間好轉(zhuǎn)，心情的一次樂觀、積極的變化。我們可以把白沙看作轉(zhuǎn)換開關(guān)（Button），因為白沙的存在，得以使人或環(huán)境能迅速實現(xiàn)由負(fù)面向正面情緒的轉(zhuǎn)變。 除了情緒轉(zhuǎn)變以外，我們還探討了兩條發(fā)展方向：飛翔是壓力的一次瞬間釋放；飛翔是一次真實的精神放飛。 白沙每一個分品牌的推出，必須考慮品牌積累的要求，即每個分品牌必須對白沙整體品牌有所貢獻(xiàn)。 總之，無論總品牌，還是各個分品牌的廣告，都應(yīng)該通過不同人物、環(huán)境、背景、風(fēng)格，長期堅定而執(zhí)著地傳遞一個大意念——“飛翔”，從而，用長期一致的努力，實現(xiàn)白沙品牌的塑造和積累，成就中國香煙的偉大品牌！ 后記 回顧白沙三年來的品牌塑造與傳播，只要一想起鶴舞白沙，我們的心就會和許許多多消費者一樣，飛翔起來。 …… 目前，國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌建設(shè)剛剛起步，面對洋煙入侵、地方封鎖、品牌競爭日趨激烈的市場形勢，如何進(jìn)行品牌塑造與傳播，已經(jīng)成為中國煙草企業(yè)最急切關(guān)心的問題。 “品牌是一個充滿魅力的公園，產(chǎn)品只是這個公園里的一個紀(jì)念品”。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者單位：廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司，電子郵件：bluekiss 白沙：飛翔的創(chuàng)新之道作者: 黃朝暉 按照國際慣例，煙草廣告是嚴(yán)格受限的，所以煙草企業(yè)在塑造品牌的手段上也自然受到了相應(yīng)的限制。所以，許多煙草企業(yè)開始把大量金錢投向了企業(yè)形象塑造方面。 然而，問題也同時出現(xiàn)了：大量金錢投入和視覺聲效口號式的反復(fù)轟炸，是否就能實現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為全國品牌？“用金錢砸出品牌”這一常規(guī)做法是否可以被顛覆？ 學(xué)習(xí)萬寶路 白沙集團多年來由一個只有幾十人的小廠，發(fā)展成為年銷售近八十億的大型企業(yè)。 然而，時代在發(fā)展，市場在變化。1999年調(diào)查表明，白沙的主力消費人群年齡略為偏大。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個廣告創(chuàng)意，而是一次全面系統(tǒng)的品牌出擊，以適應(yīng)新一代消費群體對產(chǎn)品和品牌兩方面的要求。 通過研究對比，白沙發(fā)現(xiàn)“萬寶路”香煙的品牌思路為自己的品牌更新與重塑工程提供了一個專業(yè)標(biāo)尺。品牌給人直接的聯(lián)想是一個風(fēng)行世界幾十年，代表雄性、剽悍的美國西部牛仔，這個形象頗能激起男性的認(rèn)同感。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個條件，一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識與傳播；四是要能長期持續(xù)發(fā)展。白沙形象聯(lián)想（視覺符號）為一個渴望飛翔的手勢。而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。隨后，白沙進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動：1999年12月下午2時20分，湖南張家界機場，匈牙利特技飛行員皮特金鷹節(jié)三天時間內(nèi)，各大電視媒體都出現(xiàn)了一個“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告宣傳片；2001年7月13日22時08分，大家對中國申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出…… 分品牌整合上市 2001年以來，白沙集團相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀(jì)、和煙等分品牌，并通過在產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、市場通路方面的努力，以及整體品牌強勢支持，幾個分品牌新產(chǎn)品的上市均取得了較好的業(yè)績。產(chǎn)品上市之前，白沙首先深入研究了新經(jīng)濟背景下消費形態(tài)的變化以及高消費人群的生活特征?！罢勎幕?，談品位，談思想”這個與白沙金世紀(jì)目標(biāo)人群溝通的平臺漸漸變得清晰起來。 白沙金世紀(jì)的售點選擇和售點建設(shè)也展現(xiàn)出新意：在星級酒店、機場候機樓和高級娛樂場所，售點的標(biāo)志為一塊三折木質(zhì)仿古屏風(fēng)，古樸、自然、厚重。 和牌是白沙推出的第二個分品牌，這個分品牌打出的是一張文化牌。 “和＝中國精神”。而白沙品牌組提供的企劃方案上，一個地球的背景被四個圓圈等量分割著分別標(biāo)志著：“萬寶路，美國開拓精神”、“七星，日本唯美精神”、“555，歐洲紳士精神”、“和牌，中國融和精神”?！昂汀弊鳛闁|方尤其是中國最本質(zhì)的哲學(xué)精神，從一開始就充滿了人性的特質(zhì)。 “和”牌的入市，白沙集團做了一次聲勢并不浩大的“真情示和”活動。對500名消費者的調(diào)查也顯示，有超過40％的人已經(jīng)明確表示“繼續(xù)購買” 22 / 22
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