【正文】 潛在消費者。 　　2．以該級市場為一個戰(zhàn)略試點單位，完成銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。 六、營銷策略(一) 營銷理念 　　1．品牌理念：出售洗衣液，同時出售健康舒適環(huán)保，給您一個好心情，給全家一個好心情。 3．營銷理念：以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，利用一切可以利用的工具、手段、如主題活動，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。所以本產(chǎn)品抓住人們的關(guān)愛心里，定名為 “安心”品牌。(2)包裝策略：根據(jù)對XX市消費者的洗衣液的包裝會引起您購買的欲望調(diào)查得出，%的被調(diào)查者認為會受到包裝的吸引而購買，而對消費者的購買洗衣液的時候比較注重哪些方面的調(diào)查得出，%。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的獨特品質(zhì)的內(nèi)涵來，達到加深在消費者心目中的品牌形象。再者，可根據(jù)產(chǎn)品追求的環(huán)保理念和在推廣相關(guān)活動的需要進行設(shè)計。 (3)產(chǎn)品規(guī)格策略：根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設(shè)計不同的規(guī)格，產(chǎn)品規(guī)格的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。根據(jù)促銷策略的相關(guān)活動需要，如試用裝和贈品裝進行相關(guān)的設(shè)計為10ml到15ml之間。在包裝設(shè)計上重點參照藍月亮系列產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上力求所突破和創(chuàng)新。以同類系列產(chǎn)品的包裝圖案做為重點參考根據(jù)策劃需求進行創(chuàng)新設(shè)計。 　(4)產(chǎn)品價格策略 根據(jù)對XX市消費者的調(diào)查得出被調(diào)查者對洗衣液產(chǎn)品的價格心理預期和主要競爭者同類型產(chǎn)品的價格制定為輔，以 “安心”品牌洗衣液的目標市場和市場定位為主要依據(jù)，采取獨特的產(chǎn)品快速滲透策略。從調(diào)研反饋的信息來看，在包裝策略上藍月亮做的最好，所以我們在設(shè)計包裝之初，就考慮在借鑒它的設(shè)計風格和創(chuàng)意的同時，力爭在此基礎(chǔ)上有所突破。但是由于這種獨特的包裝費用較普通的包裝成本要高很多，所以“安心”品牌洗衣液的價格相對于要稍高一些。本年度我們要求的價格策略的目標是爭取能夠在XX進行快速滲透，達到所掌控的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)有812%的市場份額?？蓞⒄崭偁幷咄?guī)格的產(chǎn)品對每一個細分產(chǎn)品的價格定位。%。以XX市市場為一個戰(zhàn)略單位，以XX市區(qū)，三河市區(qū)，香河市區(qū)為重點地區(qū)，以各縣為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，代理經(jīng)銷和團購直銷三條渠道相互促進，公司派設(shè)縣級區(qū)域市場辦事機構(gòu)，共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)。 　　關(guān)于市場的渠道規(guī)劃，為了達到能夠快速的是消費者能夠接觸到本產(chǎn)品，我們計劃省去中間環(huán)節(jié)，直接運作終端市場，通過對終端市場的營銷運作和管理，總結(jié)各方面的不足，進行改進，在對產(chǎn)品導入期內(nèi)，我們把超市、商場、大賣場列（沃爾瑪，京客隆，樂購，保龍倉等）為渠道規(guī)劃的核心，日化店和便利店列為輔助渠道，營銷運作各項要素，廣告促銷的活動都必須圍繞著這個核心去展開。⑴廣告策略 廣告原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。 ①廣告目標 通過系列的廣告運動，在12個月內(nèi)在目標區(qū)域市場的市場占有率達到812%的市場份額。 ②廣告訴求策略 第一，廣告訴求對象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有所闡述，“安心”品牌洗衣液的主要目標訴求對象為中青年家庭主婦。 第三，廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。在這一時期的廣告訴求中將作為其個性“買點”進行強力訴求。強調(diào)此產(chǎn)品能給家人帶來的關(guān)愛和呵護。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調(diào)只有“安心”才具有獨特的功能，只有“安心”才能讓你這些功能的滿足。④廣告形式第一，電視廣告：1．將基于以下兩個創(chuàng)意點：（1）產(chǎn)品的主要功能展現(xiàn)，產(chǎn)品概念的形象樹立；（2）關(guān)愛自己，關(guān)愛親人；2．創(chuàng)意構(gòu)想：我們在這一時期擬推出的兩條廣告片分別為：（1）功能篇：天然環(huán)保、強力除菌，自然柔順，主要訴求“安心”品牌特征和功能。母親的帶給孩子的溫馨。⑤廣告媒介執(zhí)行策略 1．媒介策略：鑒于“安心”品牌洗衣液產(chǎn)品銷售的特性和對消費者購買行為的分析，我們考慮把投放的媒介重點放在電視方面。招貼，宣傳牌等廣告也考慮根據(jù)情況適當?shù)倪x擇。 （2）選擇各區(qū)域市場閱讀率多的報紙。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。 ⑥廣告階段策略：廣告實施時間段：2010年12月－－2011年1月1．前期,以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開產(chǎn)品知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導形象。3．后期,強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。 5．廣告媒介發(fā)布排期表 說明: 1．有線電視臺每天播出至少3次,廣告時段以20:3010:30之間為主。 3．廣播廣告：每天在中午12：15，晚上7:40廣播廣告語，每次兩遍。 　預計投放的費用：10萬；其中5萬做廣告費用；5萬做為促銷費用。培養(yǎng)與消費者的感情，贏得消費者的認同，通過消費者的口碑效應影響其他消費者，使促銷活動深入消費大眾的日常生活中。 前期，主題活動 1．目的：宣傳產(chǎn)品功能，塑造品牌形象，擴大知名度， 2．創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以更潔凈（抗菌），更舒適（柔順），更環(huán)保（成分構(gòu)成與包裝）為訴求點，制造或引導社會熱點，引導消費者選擇購買。 2．配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。 2．免費派送“安心”贈品裝或試用裝產(chǎn)品。并且把參與活動最多的消費者進行頒發(fā)環(huán)保優(yōu)秀獎，進行獎勵，并且在相關(guān)的平面媒體進行刊登，以資鼓勵。 2．原則：聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。 4．媒體：對于活動情況，做相關(guān)的報到評論，引起人們的關(guān)注。 七、營銷費用本次 “安心”品牌洗衣液在XX市的推廣經(jīng)過市場調(diào)研，然后進行創(chuàng)意開發(fā)，總體設(shè)計，完成此次市場推廣方案。非常感謝您的合作！指導語：請根據(jù)您自己的實際情況選擇符合您的答案，并在所選的答案字母上劃“√”。分析結(jié)果如下：（1）被調(diào)查者的情況分析被調(diào)查者的年齡狀況被調(diào)查者的年齡狀況分析：%；%；30—%；%。以中年，青年女性人作為本次調(diào)查的主要對象。%%。（4）對被調(diào)查者進行的有關(guān)所使用洗衣液的最主要原因調(diào)查此次調(diào)查中，主要涉及的區(qū)位選擇理由有：香味持久，味道好聞、抗菌性強，潔凈力強、綠色環(huán)保不傷手、柔順護色、易沖洗不殘留?？梢娨陨铣渌酝馕鍌€選擇理由為人們使用洗衣液所考慮和關(guān)注的主要因素。具體如下圖所示： 由此分析得知，在XX市的消費顧客人群中所選擇使用的洗衣液的主要原因分別是產(chǎn)品的抗菌性強，綠色環(huán)保，柔順護色，產(chǎn)品的特性更清潔，更衛(wèi)生，更柔順。%。（6）對被調(diào)查者進行的有關(guān)洗衣液信息獲取渠道的調(diào)查此次調(diào)查所涉及到媒體包括傳統(tǒng)媒體：電視廣告、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、親戚朋友推薦、銷售員推薦、賣場促銷活動（主題活動）和其他。具體如下圖所示：由此分析得出，消費者獲取洗衣液消費信息的渠道是多樣的，覆蓋面最廣最直接是電視廣告，這對生產(chǎn)和銷售商進行產(chǎn)品宣傳的啟示是做好電視廣告宣傳，同時最可靠的是親戚朋友的推薦，要開展口碑營銷，選擇在相關(guān)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)以輔助方式宣傳推廣。具體如下圖所示：由此分析得知，在XX市內(nèi)的消費人群對洗衣液價格的接受范圍在1020元之間，對生產(chǎn)和銷售商可以明確產(chǎn)品的定價和檔次。（8）對被調(diào)查者選擇洗衣液品牌的調(diào)查%，其次依次為汰漬、奧妙、金紡、安利絲白，%、%、%、%。具體如下圖所示： 由此分析得出，主要的競爭對手為藍月亮、奧妙、汰漬。（9）對被調(diào)查者選擇的洗衣液是比較注重方面的調(diào)查調(diào)查得出消費者最注重產(chǎn)品的價格，%，占有相對較大的比重為功能，%，其他的影響相對較小，%，%，%，%。（10）在現(xiàn)行市場中的洗衣液品牌中消費者對其整體的情況的滿意程度進行的調(diào)查。（11）對被調(diào)查者日常使用洗衣液洗衣服的頻率的調(diào)查 %，%,%，6,89%具體如下圖所示：由此分析得出，人們對于洗衣液使用的發(fā)展趨勢正在不斷增長，受社會理念，消費水平和消費觀念的轉(zhuǎn)變，洗衣液市場前景很大。 28