【正文】 的制定及價(jià)單明細(xì)還需與開發(fā)商進(jìn)一步深入探討)（2）優(yōu)惠與折扣原則 ● 正式開盤前的價(jià)格針對(duì)同類物業(yè)是應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠與折扣； ● 不同付款方式應(yīng)有不同的優(yōu)惠與折扣； ● 購(gòu)買兩套以上應(yīng)有相應(yīng)的優(yōu)惠與折扣； 折扣與優(yōu)惠的原則應(yīng)有權(quán)限約束，具體辦法由項(xiàng)目銷售總監(jiān)擬訂，開發(fā)商批準(zhǔn)執(zhí)行。根據(jù)目前的銷售需要，開發(fā)商應(yīng)申請(qǐng)盡可能大的銀行按揭額度，以減輕客戶一次性付款的壓力，必要時(shí)開發(fā)商可提供擔(dān)?；蛘咴试S按揭客戶將自付款項(xiàng)分期支付。一次性付款對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)則是迅速回收資金的一種方式，風(fēng)險(xiǎn)較小，故在參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的付款方式后，要有針對(duì)性地制定出優(yōu)惠幅度。第五章 項(xiàng)目初步營(yíng)銷方案第一節(jié) 確定銷售目的和目標(biāo)一、確定銷售目的絕大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售目的，都是在以提高項(xiàng)目銷售速度（回款速度）和整體利潤(rùn)率為主之間進(jìn)行選擇。 項(xiàng)目運(yùn)作因素：開發(fā)商目前對(duì)于本項(xiàng)目以何種產(chǎn)品類型入市還尚未明確，這樣就成為項(xiàng)目銷售能否成功之關(guān)鍵。基于以上綜合考慮，建議項(xiàng)目按以下階段目標(biāo)作為銷售目的： 項(xiàng)目前期認(rèn)購(gòu)、開盤期、強(qiáng)銷期：合理安排銷售實(shí)施進(jìn)度，以追求盡可能快的銷售速度，迅速回流資金，支持項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)?？傮w來(lái)說(shuō)，迅速打開銷售局面對(duì)于本項(xiàng)目而言至關(guān)重要。二、目標(biāo)完成計(jì)劃基于以上綜合考慮，建議在銷售人員配備、項(xiàng)目包裝等各項(xiàng)工作配合到位的情況下，以量化和質(zhì)化兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)確定本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)：量化標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo)： 擬定2005年12月上旬——2006年1月中旬試探性直銷完成整體銷售任務(wù)的10%—20%； 2006年2月中旬——2006年3月27日完成整體銷售任務(wù)的30%—40%； 2006年3月28日——2006年6月30日完成整體銷售任務(wù)的80%以上； 尾房銷售進(jìn)度按開發(fā)商要求與未來(lái)市場(chǎng)情況制定。第二節(jié) 方案實(shí)施一、方案實(shí)施要點(diǎn) 在項(xiàng)目營(yíng)銷方案實(shí)施過(guò)程中，項(xiàng)目的幾個(gè)主要差異化優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)在市場(chǎng)中如何去表現(xiàn)，將是貫穿整個(gè)開發(fā)銷售過(guò)程的主要策劃思路，圍繞這一思路有以下四個(gè)要點(diǎn)需要遵循：⑴、明確目標(biāo)的針對(duì)性⑵、整體風(fēng)格的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性⑶、媒介宣傳的系列性⑷、推廣過(guò)程的階段性 在營(yíng)銷方案中，做好階段性銷售控制工作是保證營(yíng)銷進(jìn)度得以順利實(shí)現(xiàn)的重要因素，特別是項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)期與開盤期銷售的進(jìn)度將直接影響后期整體的銷售進(jìn)程。二、方案實(shí)施綜合本項(xiàng)目現(xiàn)狀及銷售任務(wù)，建議將整體營(yíng)銷方案分為四個(gè)階段：第一階段 直銷試探期： 2005年12月上旬——2006年1月中旬第二階段 引導(dǎo)認(rèn)購(gòu)期： 2005年2月中旬——2006年3月27日第三階段 開盤強(qiáng)銷期： 2006年3月28日——2006年6月30日第四階段 持續(xù)熱銷期： 2006年7月1日—— 2006年8月下旬具體階段營(yíng)銷方案如下：第一階段 直銷試探期：2005年12月上旬——2006年1月中旬階段工作目的：爭(zhēng)取在短時(shí)期內(nèi)迅速確定市場(chǎng)定位，并實(shí)現(xiàn)外圍買家認(rèn)購(gòu)量擴(kuò)大的任務(wù)。主要工作內(nèi)容：組織、策劃好項(xiàng)目直銷流程，在2006年1月中旬前力爭(zhēng)用最短時(shí)間使項(xiàng)目的市場(chǎng)影響半徑擴(kuò)至最大，了解真實(shí)的市場(chǎng)需求。認(rèn)購(gòu)期買家一次性付款享受95—90折，按揭貸款享受99—98折。階段評(píng)估：吸引盡可能多的人潮關(guān)注，以物業(yè)升值潛力及價(jià)格誘惑等一系列賣點(diǎn)對(duì)投資者加以吸引，爭(zhēng)取盡可能多的定單，為項(xiàng)目定位提供決策依據(jù)。主要工作內(nèi)容：組織、策劃好項(xiàng)目直銷流程，在2006年1月中旬前力爭(zhēng)用最短時(shí)間使項(xiàng)目的市場(chǎng)影響半徑擴(kuò)至最大，了解真實(shí)的市場(chǎng)需求。認(rèn)購(gòu)期買家一次性付款享受95—90折，按揭貸款享受99—98折。第三階段 開盤強(qiáng)銷期：2006年3月28日——2006年6月30日階段工作目的：在正式開盤時(shí)全面落實(shí)認(rèn)購(gòu)定單，迅速、集中回籠資金，確立項(xiàng)目市場(chǎng)地位。應(yīng)特別留意，要對(duì)所有可售單位進(jìn)行全程監(jiān)控，避免銷售死角出現(xiàn)。推廣配合：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目開盤盛況和熱銷情況的報(bào)道，以及對(duì)項(xiàng)目及開發(fā)商的推廣宣傳，向市場(chǎng)輻射項(xiàng)目的品牌效應(yīng)，鞏固項(xiàng)目的銷售熱度。強(qiáng)銷期內(nèi)項(xiàng)目的銷售任務(wù)預(yù)期完成80%。銷售控制：在整體銷售進(jìn)度不變的前提下，豐富銷售手法，充分利用投資者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)組織一系列活動(dòng)，深入挖掘業(yè)主周圍潛在的客戶群。推廣配合：一方面通過(guò)對(duì)原有投資者的人際網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)挖掘客戶，另一方面通過(guò)資料派發(fā)及適當(dāng)頻率的媒體宣傳推廣項(xiàng)目的升值潛力及優(yōu)惠政策。第六章 市場(chǎng)推廣初步計(jì)劃第一節(jié) 項(xiàng)目案名定位建議一、案名定位因素結(jié)合以往項(xiàng)目案名的確定經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目的案名定位應(yīng)該達(dá)到，既能與項(xiàng)目的功能定位、樓盤形象及目標(biāo)客戶的喜好相吻合，又能朗朗上口、容易記憶的效果。并且該案名既突出了項(xiàng)目的位置優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了項(xiàng)目國(guó)際水準(zhǔn)的物業(yè)品質(zhì)。金座該案名沿用了天馬名座、天馬銀座的天馬兩字，巧妙地使三幢相鄰的力天世紀(jì)系列產(chǎn)品連為一體，可以利用天馬這一品牌資源快速建立產(chǎn)品形象。只有這樣才能明確表達(dá)出項(xiàng)目的訴求點(diǎn)，使項(xiàng)目宣傳達(dá)到統(tǒng)一性、系列性，凸顯出項(xiàng)目的“個(gè)性”。一、廣告主題通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析，確定項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體，因此，一切廣告活動(dòng)都將圍繞著其開展，一切廣告信息的傳遞也都是圍繞著他們進(jìn)行。主要內(nèi)容包括項(xiàng)目戶型、交樓標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目賣點(diǎn)及推廣活動(dòng)安排。配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)辭編制統(tǒng)一銷售說(shuō)辭，以配合業(yè)務(wù)人員介紹項(xiàng)目使用。 直銷：安排銷售人員至區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料，同時(shí)周遍重要城鎮(zhèn)也應(yīng)列入重點(diǎn)宣傳范圍，達(dá)到全方位樹立項(xiàng)目形象的宣傳效果。第三節(jié) 推廣計(jì)劃初步思路推廣計(jì)劃的制定主要依據(jù)于銷售計(jì)劃的推進(jìn)，推廣計(jì)劃中不僅僅涵蓋媒體發(fā)布計(jì)劃，還包含了推廣活動(dòng)計(jì)劃及項(xiàng)目其他部分的包裝方案，具體如下：第一階段 直銷期： 05年10月中旬 — 06年1月中旬第一階段 直銷期發(fā)布目的在短時(shí)期內(nèi)迅速確立市場(chǎng)地位、預(yù)告開盤日期發(fā)布時(shí)間05年12月上旬 — 06年1月中旬媒介選擇DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場(chǎng)展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述路牌、工地現(xiàn)場(chǎng)展板、工地包裝、條幅設(shè)計(jì)達(dá)到主題突出、賣點(diǎn)鮮明、市場(chǎng)注目度高的效果。第二階段 引導(dǎo)期： 06年2月中旬 — 06年3月下旬第二階段 引導(dǎo)期發(fā)布目的在短時(shí)期內(nèi)迅速確立市場(chǎng)地位、預(yù)告開盤日期發(fā)布時(shí)間06年2月中旬 — 06年3月下旬媒介選擇報(bào)廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場(chǎng)展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述路牌、工地現(xiàn)場(chǎng)展板、工地包裝、條幅設(shè)計(jì)達(dá)到主題突出、賣點(diǎn)鮮明，市場(chǎng)注目度高的效果。少量報(bào)廣，開盤前積客。報(bào)廣：以開盤活動(dòng)預(yù)告為導(dǎo)線，兼訴項(xiàng)目賣點(diǎn)。第四階段 持續(xù)熱銷期： 06年7月1日— 06年8月下旬第四階段：持續(xù)熱銷期發(fā)布目的主要展現(xiàn)項(xiàng)目熱銷態(tài)勢(shì)，暗示即將封盤機(jī)會(huì)無(wú)多。DM單：此階段屬銷售掃尾階段，應(yīng)加大單頁(yè)派發(fā)及直銷力度。第四節(jié) 推廣計(jì)劃所需支持一、各項(xiàng)工作的協(xié)調(diào)及支持項(xiàng)目開盤前工作較為密集，多項(xiàng)工作交叉進(jìn)行，相互間的工作安排要相當(dāng)緊湊，所以要求開發(fā)商對(duì)各項(xiàng)工作間的協(xié)調(diào)應(yīng)予以高度重視，并給予全力支持，避免因局部工作的延誤影響推廣計(jì)劃的實(shí)施，從而破壞項(xiàng)目的整體銷售計(jì)劃。第五節(jié) 推廣活動(dòng)方案海辰顧問(wèn)根據(jù)本項(xiàng)目自身情況及未來(lái)銷售進(jìn)度預(yù)測(cè)，擬定若干推廣活動(dòng)，大致如下： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠月活動(dòng) 搖獎(jiǎng)售卡（優(yōu)先選房卡、積分獎(jiǎng)勵(lì)卡）促銷活動(dòng) 正式開盤當(dāng)日的選房、簽約活動(dòng) 答謝老業(yè)主促銷優(yōu)惠活動(dòng) 公關(guān)聯(lián)誼（業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)）入駐商戶開業(yè)送裝修費(fèi)（優(yōu)惠租金） ……由于開盤日的確定將影響推廣活動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容及執(zhí)行，所以活動(dòng)的日期、細(xì)節(jié)等方案及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、人員配合安排留待項(xiàng)目開盤日最終確定前由海辰顧問(wèn)再次提交相關(guān)文字方案?？傮w來(lái)說(shuō)，目前太原市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，發(fā)展中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，房地產(chǎn)投資未來(lái)預(yù)期獲利可觀。采用正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略僅是通向成功的第一步，還應(yīng)有整個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持及開發(fā)商的全力配合才能達(dá)到銷售目標(biāo)。所以，本案的產(chǎn)品定位還需以開發(fā)商進(jìn)行深入探討，最終把握客觀實(shí)際問(wèn)題，解決項(xiàng)目面臨的制約因素，完成銷