【正文】 的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。這種信息在某種情況下對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買決策起著決定性的作用。一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來(lái)若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。 顧客營(yíng)銷的信息傳遞主要依靠顧客廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁(yè)上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁(yè)上的廣告和產(chǎn)品介紹。 顧客實(shí)際上就是最好的傳播媒體，營(yíng)銷者可以通過(guò)顧客論壇、郵件列表、E－ mail等顧客傳播工具提升自己產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)聲譽(yù)，最大限度地獲得顧客的認(rèn)同。 ? 消費(fèi)者所收集的信息主要有三個(gè)方面的內(nèi)容： （ 1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn) （ 2）已經(jīng)存在的各種解決問(wèn)題的方法 （ 3）各種解決問(wèn)題的方法所具備的特征 80 3. 評(píng)價(jià)方案。 ? 顧客需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。 ? 顧客對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。通常，一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而對(duì)耐用消費(fèi)品的選擇則比較慎重。進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇后，形成購(gòu)買意圖，最終進(jìn)入做出購(gòu)買決策和實(shí)施購(gòu)買階段。 判斷選擇 交易意圖 他人態(tài)度 預(yù)期環(huán)境因素 非預(yù)期環(huán)境因素 分析比較 購(gòu)買決策83 ? 決定進(jìn)行購(gòu)買以后，還會(huì)在執(zhí)行購(gòu)買的問(wèn)題上進(jìn)行一些決策，大體包括五方面： （ 1）買何商品：即確定購(gòu)買的對(duì)象。顧客為什么購(gòu)買呢 ?是為了自己消費(fèi)還是饋贈(zèng)親朋好友，如果是為了自己消費(fèi)，在包裝上便可以不增加顧客購(gòu)買的壓力，如果要饋贈(zèng)親朋好友，包裝上則要講究一些。要研究顧客購(gòu)買決策過(guò)程中的時(shí)間規(guī)律性，以適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷對(duì)策。這個(gè)時(shí)候，為了適應(yīng)購(gòu)買的時(shí)間特征，應(yīng)建立臨時(shí)的分銷渠道，或者擺出臨時(shí)攤位。在百貨商場(chǎng) ?還是到商家購(gòu)買 ?這涉及到不同的營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題，可以多樣化。如果顧客愿意到專賣店去購(gòu)買，你就可以進(jìn)專賣店，可以采取直銷的形式 。 （ 5）何人購(gòu)買，即確定購(gòu)買的人。誰(shuí)是倡導(dǎo)者關(guān)系到我們?nèi)绾芜x擇廣告媒體。 （ 6）如何購(gòu)買，即確定購(gòu)買方式。這要根據(jù)顧客的要求來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 顧客在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般應(yīng)具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了顧客今后的購(gòu)買動(dòng)向?！痹谶@里，“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與顧客預(yù)料的符合程度。購(gòu)后評(píng)價(jià)為顧客發(fā)泄內(nèi)心情緒的一條非常好的渠道，同時(shí)也為廠商改進(jìn)工作收集了大量第一手資料。 86 87 金融機(jī)構(gòu)的公司業(yè)務(wù)部 金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部通常將公司業(yè)務(wù)與個(gè)人業(yè)務(wù)分開經(jīng)營(yíng)管理。 公司業(yè)務(wù)在金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)中的份額比個(gè)人業(yè)務(wù)大。 公司業(yè)務(wù)包括三大塊：商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府社團(tuán)機(jī)構(gòu)、金融同業(yè)。 企業(yè)市場(chǎng) ? 企業(yè)市場(chǎng)由各種購(gòu)買金融產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)機(jī)構(gòu)組成。一般不以贏利為目的。其機(jī)構(gòu)龐大和各種支付多樣性，使得政府市場(chǎng)在組織市場(chǎng)中占有重要的份額。 （ 2）影響購(gòu)買決策的人數(shù)較多，并且過(guò)程比較復(fù)雜。 （ 4）供求雙方之間的關(guān)系密切。 （ 6）需求是波動(dòng)的。 92 公司某貸款業(yè)務(wù)舉例 廠商銀授信業(yè)務(wù)要點(diǎn) —— 廠家擔(dān)保方式 銀行 廠家 經(jīng)銷商 是否提完貨 圓滿結(jié)束 ①預(yù)付 ②連帶責(zé)任 保證 ③資金 ④簽提貨單 ⑤發(fā)貨 ⑥余額返還 否 是 93 ? 廠商銀授信是指通過(guò)對(duì)商品廠家的經(jīng)銷商提供授信，由商品廠家以承擔(dān)約定付款責(zé)任或連帶保證責(zé)任或回購(gòu)責(zé)任等方式提供擔(dān)保的授信方式。緩解了小規(guī)模經(jīng)銷商的資金緊張狀況，期限通常不超過(guò)一年。 ? 第二步是發(fā)貨環(huán)節(jié)。 ? “差額授信周轉(zhuǎn)使用，定向運(yùn)作?？顚Ｓ谩?，是銀行對(duì)這一業(yè)務(wù)的解讀。 ? 影響組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買決策的主要因素有四個(gè)方面： （ 1）環(huán)境因素 （ 2）組織因素 （ 3）人際關(guān)系 （ 4）個(gè)人因素 95 （三）組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程 組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者 ? 由于組織機(jī)構(gòu)每次購(gòu)買涉及的金額相對(duì)較大，并會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。 ? 通常包括下列人員： （ 1）倡議者 （ 2）使用者 （ 3）影響者 （ 4）購(gòu)買者 （ 5）決定者 （ 6）控制者 96 組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的過(guò)程 ? 對(duì)于金融產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買，一般要經(jīng)過(guò)以下幾道程序： （ 1）認(rèn)識(shí)需求 （ 2）確定需求 （ 3）物色供應(yīng)商 （ 4）征求供應(yīng)建議書 （ 5）選擇供應(yīng)商 （ 6）確定供求關(guān)系 （ 7）表現(xiàn)回顧 97 流程解讀 說(shuō)明 融機(jī)構(gòu) 報(bào)價(jià) 融機(jī)構(gòu) 約細(xì)則 回顧 確認(rèn) 復(fù)雜的組織采購(gòu)過(guò)程歸納為七個(gè)主要步驟 98 99 六、以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu) 以客戶為中心的原因 ? 客戶關(guān)系管理 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有至關(guān)重要的影響。 （ 2）客戶關(guān)系管理極大地提高了企業(yè)的贏利能力。 （ 4）客戶關(guān)系管理大大增強(qiáng)了企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)購(gòu)買通常由訓(xùn)練有素的人員進(jìn)行，例如客戶經(jīng)理。 在一些復(fù)雜的大型交易中，例如企業(yè)股票融資、購(gòu)并、銀團(tuán)貸款等，需要金融機(jī)構(gòu)的專家參與決策過(guò)程，以幫助企業(yè)取得成功。 101 以客戶為導(dǎo)向的特點(diǎn) ? 客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略作為一種新的企業(yè)戰(zhàn)略思維，主要具有以下特點(diǎn)： （ 1）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略是建立在無(wú)形資源基礎(chǔ)上的。 （ 3）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略具有更多的柔性，可以隨著環(huán)境和客戶需求的變化而迅速調(diào)整適應(yīng)。 102 依據(jù)客戶導(dǎo)向構(gòu)建組織結(jié)構(gòu) 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加快，中資銀行所面臨的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化： ? 服務(wù)市場(chǎng)由過(guò)去的以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以客戶為主； ? 服務(wù)功能由過(guò)去的單一性轉(zhuǎn)向全面性； ? 這一切均催促中資銀行改革的步伐，組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)化再造就是要適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，在現(xiàn)有的體制框架下，通過(guò)經(jīng)營(yíng)范式的轉(zhuǎn)換，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。 ? 忠誠(chéng)顧客：是指對(duì)特定的金融企業(yè)或其某位員工、經(jīng)理、某種產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生較厚的感情，長(zhǎng)期地、經(jīng)常性地來(lái)企業(yè)辦理業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出特有的喜愛與惠顧，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有免疫能力，并能主動(dòng)地向其周圍的人推薦該企業(yè)及其主管、產(chǎn)品服務(wù)的老顧客。 主要有：金融機(jī)構(gòu)的覆蓋面與顧客流動(dòng)性。 （ 2）在顧客與本企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系和顧客生命周期的每一個(gè)階段，都抓住開發(fā)顧客忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。 （ 3）促成顧客偏好 （ 4）建立顧客信賴關(guān)系。 ? 一般情況下，這種關(guān)系戰(zhàn)略包括如下內(nèi)容： （ 1）確定目標(biāo)。 ?現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為 :產(chǎn)品是指可以像市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者需要與欲望的一切東西。 ? 金融服務(wù)產(chǎn)品是指金融企業(yè)創(chuàng)造、可供資金需求者與資金供給者在金融市場(chǎng)上進(jìn)行交易的各種金融工具，以及反映資金雙方債權(quán)債務(wù)關(guān)系的合約與文件。金融工具包括金融資產(chǎn)、金融負(fù)債和權(quán)益工具 。 ? 金融負(fù)債通常指企業(yè)的下列負(fù)債 :應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付債券等。 ? 金融工具可以分為基礎(chǔ)金融工具和衍生工具。 ? 基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品 ? （ 1）資產(chǎn)類銀行產(chǎn)品 ? （ 2）負(fù)債類銀行產(chǎn)品 ? （ 3）結(jié)算類銀行產(chǎn)品 ? （ 4）租賃類銀行產(chǎn)品 ? （ 5）涉外類銀行產(chǎn)品 ?開發(fā)性顧問(wèn)類銀行產(chǎn)品 ?（ 1）財(cái)務(wù)咨詢 ?（ 2）投資顧問(wèn) ?（ 3）戰(zhàn)略顧問(wèn) ?（ 4）融資顧問(wèn) ?（ 5）信息服務(wù) ?其他新興產(chǎn)品 ? （二）保險(xiǎn)金融服務(wù) ? 按照保險(xiǎn)基金的來(lái)源分類 ? （ 1）商業(yè)保險(xiǎn) ? （ 2）政策性保險(xiǎn) ? 農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、社會(huì)保險(xiǎn)等 ? 按照保險(xiǎn)的實(shí)施形式分類 ? （ 1）強(qiáng)制保險(xiǎn) ? （ 2）自愿保險(xiǎn) ? 按照保險(xiǎn)的對(duì)象分類 ? （ 1）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn) ? （ 2）人壽保險(xiǎn) ? 按照保險(xiǎn)保障的范圍分類 ? （ 1）財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)。以被保險(xiǎn)人的民事賠償責(zé)任作為保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)。股票、債券等 ?（ 2）貨幣證券。 ?（ 3）產(chǎn)品證券。 ? 商業(yè)證券和非商業(yè)證券 ? （ 1）商業(yè)證券。 ? （ 2）非商業(yè)證券。如旅館－－休息與睡眠。 ? 核心產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是為了解決客戶的某一主要問(wèn)題而提供的服務(wù)，能夠滿足客戶的某種金融需求。 ? 不同的金融服務(wù)產(chǎn)品有著不同的核心利益。 ? 實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 ? （三）附加產(chǎn)品 ? 第三個(gè)層次， 期望產(chǎn)品 ，也叫延伸產(chǎn)品或增值產(chǎn)品，它是指為了使得其產(chǎn)品與其他對(duì)手有所區(qū)別，即給其核心產(chǎn)品加入附加值。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 ? 客戶購(gòu)買某種具體的金融服務(wù)或產(chǎn)品，期望這些產(chǎn)品和服務(wù)所具備的一些屬性和條件。 ? 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 ?如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 119 ? 產(chǎn)品整體概念 （五層次） ?銀行的核心產(chǎn)品： ?現(xiàn)金提取 ?資產(chǎn)安全 ?資金劃轉(zhuǎn) ?延期付款 ?財(cái)務(wù)咨詢 核心 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 第二節(jié) 影響金融服務(wù)產(chǎn)品策略的因素 ?一、客戶 ?二、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ?三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 ?四、新技術(shù) 第三節(jié) 金融新產(chǎn)品開發(fā) ? 一、金融新產(chǎn)品的含義及類型 ? 新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。 ? 包括以下幾種： ? （一）新問(wèn)世產(chǎn)品 —— 完全新產(chǎn)品 ? （二）換代新產(chǎn)品 ? （三）改革新產(chǎn)品 ? （四）仿制新產(chǎn)品 ?二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 ?新產(chǎn)品開發(fā)難度較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品的失敗率消費(fèi)品為 40%，工業(yè)品為 20%，服務(wù)業(yè)為 18%。 ? 構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。 ? 企業(yè)內(nèi)部條件。 ? 利潤(rùn)收益條件。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務(wù) 客戶測(cè)試 市場(chǎng)測(cè)試 性能測(cè)試 ?（七）商業(yè)化投放 ?上市時(shí)間 ?上市地點(diǎn) ?目標(biāo)市場(chǎng) ?導(dǎo)入策略 第四節(jié) 生命周期策略 ? 金融服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略 ? （一） 產(chǎn)品生命周期 是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 ? 一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷售增長(zhǎng)情況和企業(yè)利潤(rùn)額的變化要經(jīng)過(guò)進(jìn)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)不同階段。如下圖。 110 ＞ 10 0。驗(yàn)證金融產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需要的過(guò)程。金融企業(yè)的營(yíng)銷策略主要采取價(jià)格和促銷相結(jié)合的策略。 ? 先聲奪人、搶占市場(chǎng)，以期在競(jìng)爭(zhēng)者尚未出現(xiàn)之前就收回成本并獲得利潤(rùn)。 ? 消費(fèi)者一旦了解認(rèn)識(shí)后，愿意出高價(jià)購(gòu)買。 ? （ 3）快速滲透策略 —— 低價(jià)高促銷 ? 以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)滲透和提高市場(chǎng)占有率的策略 ? 市場(chǎng)條件：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)不了解產(chǎn)品；顧客對(duì)價(jià)格敏感；競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大；有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? （ 4） 緩慢滲透 策略 —— 低價(jià)低促銷 ? 市場(chǎng)條件：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客了解產(chǎn)品；顧客對(duì)價(jià)格敏感；存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 容易成為評(píng)價(jià)該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 ? 模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者 ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源 ； ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ； ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因： ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品 ? 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開拓者 。 ?策略： 改進(jìn)市場(chǎng)： 促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ?衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ?策略： ?（ 1）維持策略 ?（ 2）收縮策略 ?（ 3）放棄策略