【正文】 過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；三精品物業(yè)，安全第一樓盤四引導(dǎo)試銷期：廣告原則是給信息按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。形成對(duì)“湘藝苑”的期待心理。以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。通過對(duì)“湘藝苑”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。五理由：（1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。（3）享受：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中有一份快樂的享受，正是因?yàn)槌晒Γ拍軗碛邢硎?，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。都市藝術(shù)家園（2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。（4）“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。樓書、直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。第五節(jié)營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)1，明線銷售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開發(fā)售。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開展無形廣告銷售。人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)建議策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注給項(xiàng)目的定位打好頭陣。深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購買率?；顒?dòng)內(nèi)容（1）（2）藝術(shù)家做秀。（4）“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)揭曉。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在國賓大酒店。二、系列藝術(shù)展覽活動(dòng)1，通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。2，3，策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。2，贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。 第六節(jié)媒體目標(biāo)在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；2，力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮；4，目標(biāo)受眾小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。媒體接觸習(xí)慣——有固有的收視、閱讀習(xí)慣。喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道的《晚間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2，收聽廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。三、媒介策略1，2，以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳；（2）針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。公開強(qiáng)銷期（1）在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)；（3）定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。銷售沖刺期（1）媒體新聞炒作，作銷售輔助。四、媒體分析及選擇平面媒體（1）《瀟湘晨報(bào)》，《株洲日?qǐng)?bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲影響較大的報(bào)紙媒體。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。（2）《湖南日?qǐng)?bào)》《三湘都市報(bào)》《株洲日?qǐng)?bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。時(shí)間應(yīng)是開盤前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚8點(diǎn)左右。戶外媒體戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。車體廣告選擇28路，1路，2路。同時(shí)，南大門和中心廣場(chǎng)地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。、廣播媒體雖然針對(duì)性差，但成本底。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。第（1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右。*其中，80%為計(jì)劃廣告投人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。（4）SP活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%。方案說明一、建議1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi)用共同來解決道路改造問題，同時(shí)必須申請(qǐng)開通專線公交。4，價(jià)格是一種隨市場(chǎng)變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價(jià)格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。二、附（廣告腳本）電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。配音：無畫面2：兩人走到門外路旁配音：嘈雜聲畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑（特寫）畫面5：配音：金屬刺耳聲，畫面6：配音：輕快溫柔的聲音。畫面7：配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都一陣流暢的鋼琴聲一個(gè)女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”一個(gè)男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”兩個(gè)人同時(shí)嘆息開門聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！”兩個(gè)人同時(shí)問：“你有票？”男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)?。?，報(bào)紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜畫面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力；外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！“在水一方”全程策劃導(dǎo)語：　　任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。相關(guān)鏈接：　　1.“在水一方”是重慶2001年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；　　2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)；　　3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下299套的銷售奇跡。項(xiàng)目共分4期開發(fā)，30萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù)1152戶。操盤精典回顧：　　宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房?jī)r(jià)僅為700元/平方米。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測(cè)市場(chǎng)是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求。度假型物業(yè)定位出臺(tái)：　　“5+2”生活模式是指為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對(duì)主力戶型，同時(shí)在戶型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。形象策動(dòng)，示范效應(yīng)：　　同產(chǎn)品促銷一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。通過對(duì)國內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地6畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入VI，打造全新形象。我們?cè)诮?jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為如果項(xiàng)目作為普通住宅在該地段推出，劣勢(shì)是顯而易見的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求是我們操作本項(xiàng)目的關(guān)鍵?！　?001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價(jià)、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價(jià)5萬元起，月供236元起”為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動(dòng)。在報(bào)媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，并輔以公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)并榮獲金獎(jiǎng)。新年音樂會(huì)”、“在水一方泛運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。后記：　　2001年11月，市場(chǎng)期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當(dāng)天創(chuàng)下銷售299套的銷售奇跡，A組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場(chǎng)與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動(dòng)進(jìn)一步的銷售熱潮。2002年3月，在市春交會(huì)上，A、B、C組團(tuán)已全部售罄?！短旌踊▓@》整體策劃報(bào)告書前121．2．定向市場(chǎng)分析51．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析15202．1市場(chǎng)定位222．3．目標(biāo)客戶定位282．5．目標(biāo)客戶323．1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)343．3．付款方式建議404．434．3廣告創(chuàng)意及訴求484．媒介的組合策略束51言……….敝司成立專項(xiàng)小組，以專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。1．2．定向市場(chǎng)分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與一路之隔的對(duì)面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價(jià)6255元/m2：一級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）⑴優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。賽馬場(chǎng)等；戶型可供選擇多；有停車場(chǎng)，物業(yè)收費(fèi)合理。珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷售情況不活躍。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈。項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7．缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9．周邊樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響銷售；10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析對(duì)手一：僑穎苑：由3幢12層及一幢9層組成：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層：新天河、新市民、新文化格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2：一級(jí)二類裝修⑴優(yōu)勢(shì)分析①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買；②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤檔次的提升有莫大的幫助；④建筑設(shè)計(jì)為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對(duì)買家有極大的吸引力；⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。對(duì)手三：天一莊：由12幢高層組成：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層格：5019～5802元/m2，均價(jià)5393元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢(shì)分析①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買；②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大；③能巧妙地利用崗頂?shù)貏?shì)抬高之特點(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì)，令本樓盤擁有鮮明賣點(diǎn)；④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。對(duì)手四：恒安大廈：1幢連體30層：現(xiàn)推恒樂軒5～25層：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想⑵劣勢(shì)分析①位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買家購買意欲；②樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感；③樓盤周邊相同類型的對(duì)手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。⑥康體：天河體育中心、羽毛球館⑦公園：天河公園⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院23路陂梅花路西—員—518路下廣園西瑤臺(tái)53路村寶崗大道怡景新村瑤員—542路—保區(qū)江南新村絹麻廠廣州火車站243路村文化公園員—保區(qū)農(nóng)林下路保稅區(qū)彩虹橋腳284路村廣園新村員村生活區(qū)機(jī)場(chǎng)生活區(qū)296路村南湖游樂園但日前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。項(xiàng)目作為單體樓在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。，引