【正文】 中，有現(xiàn)代化的市 政、信息環(huán)境、對(duì)國(guó)際跨國(guó)公司有巨大的吸引力。與中央商業(yè)街相比較，還存在地區(qū)性的商業(yè)街，即分布在各個(gè)居民住宅區(qū)、主干線公路邊、醫(yī) 院、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地的商業(yè)繁華街道。相對(duì)中 央商業(yè)街而言，地區(qū)商業(yè)街的主要特征是：第一，地區(qū)商業(yè)街的總體規(guī)模小，它以零售業(yè)為主，是簡(jiǎn)單的商業(yè)組 合，其功能比較單一。第二，地區(qū)商業(yè)街 是一種社區(qū)化消費(fèi)場(chǎng)所，不是輻射整個(gè)城市的行為。商業(yè)特色街即是在商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、管理模式等方面具有一定專(zhuān)業(yè)特色的商業(yè)街。以經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主，商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體現(xiàn)規(guī)格品種齊全、專(zhuān)業(yè)性的特 點(diǎn)，如文化街、電子一條街等。經(jīng)營(yíng)的商品可以不是一類(lèi)，但經(jīng)營(yíng)的商品和提供的服務(wù)可 以滿(mǎn)足特定目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，如老年用品、女人用品、學(xué)生用品等。 這些特色街，或匯集名人故居、酒吧餐館，以觀光休閑美食見(jiàn)長(zhǎng)；或薈萃世界名品，以展示流行提高生活品味為特 色。 二、商業(yè)街在我國(guó)發(fā)展的必要性 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯大，居民消費(fèi)水平的提高，休閑與購(gòu)物相結(jié)合的“一站式購(gòu) 物”（oneamp。nbspshopping）將作為一種全新的購(gòu)物理念，逐漸被人們接受。 而這又是商業(yè)街迅猛發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。nbspmall）迅速熱起來(lái)，從商業(yè)街和購(gòu) 物中心大量共有的相同遺傳基因判斷，二者具有明顯的血緣關(guān)系，他們的社會(huì)作用、功能、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是共同的，都 是在為商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)集中營(yíng)造一個(gè)更理想、更舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；都是商業(yè)服務(wù)業(yè)多種業(yè)種、零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的有 機(jī)組合體；在店鋪數(shù)量上，都是以專(zhuān)賣(mài)店為主、大型商場(chǎng)或超級(jí)市場(chǎng)為輔；都可以滿(mǎn)足人們購(gòu)物、餐飲、休閑、觀 光、娛樂(lè)、健身等多種需要；由于集吃、住、游、購(gòu)、娛多功能于一身，二者都可以成為商業(yè)與旅游業(yè)的黃金結(jié)合 點(diǎn)。nbspmall雖然光鮮亮麗，但無(wú)法具有商業(yè)街的歷史厚重感和傳統(tǒng)文化的穿 透力；三是中國(guó)人天生愛(ài)熱鬧，每逢節(jié)假日城里人愛(ài)逛街，鄉(xiāng)下人愛(ài)趕集，位于市區(qū)繁華地帶、集購(gòu)物、休閑、娛 樂(lè)、餐飲、觀光于一體的商業(yè)街必然成為本地人、外地人的最佳選擇；四是因?yàn)樯虡I(yè)街不僅僅是承載人們購(gòu)物的場(chǎng) 所，它是城市的“名片”、“客廳”，是城市改造大局中的一個(gè)棋子，而城市改造的背后則矗立著市長(zhǎng)們提高城市 競(jìng)爭(zhēng)力的巨大決心，某種程度上反映著商業(yè)發(fā)展繁榮的程度，進(jìn)而體現(xiàn)著一個(gè)城市的整體形象，有的甚至成為招商 引資的“龍頭項(xiàng)目”。既然在我國(guó)商業(yè)街具有如此大的魅力，那么我們應(yīng)該如何著手去建好一條 商業(yè)街呢？我們必須從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面加以考慮。 三、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)略研究 任何商業(yè)街在建成之前，都應(yīng)該進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。由于不同?齡、職業(yè)、文化層次的人在購(gòu)買(mǎi)心理和需求層次等方面存在著很大的差異，使得商業(yè)街市場(chǎng)定位的成功與否并不以 決策者們的主觀意愿為轉(zhuǎn)移，而是通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)狀況反映出來(lái)。 企業(yè)在對(duì)商業(yè)街定位之前，首先應(yīng)該認(rèn)真分析為之服務(wù)的那個(gè)顧客群的人口特征，了解各人口因素在消費(fèi)中所 產(chǎn)生的影響，并充分了解市場(chǎng)，注重商店的布局、商品檔次的搭配與消費(fèi)者需求相吻合，并定期了解消費(fèi)信息，對(duì) 定位不當(dāng)之處及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，否則將會(huì)浪費(fèi)有限的資金及空間。不同的商業(yè)街所應(yīng)考慮的消費(fèi)者群體是有所差異的，不進(jìn)行細(xì)分容易使市場(chǎng)定位偏 離主體，而如果對(duì)所有的消費(fèi)者都進(jìn)行考慮，又浪費(fèi)人力財(cái)力。分析消費(fèi)者主 體，應(yīng)該考慮商業(yè)街的地理位置及商品設(shè)置兩個(gè)主要因素。 從商品設(shè)置的角度來(lái)看，以日用品為主的商業(yè)街應(yīng)重點(diǎn)考慮周?chē)用竦娜丝谝蛩兀阅陀闷窞橹鞯纳虡I(yè)街， 其輻射區(qū)域就要大得多。如果商業(yè)街的產(chǎn)品設(shè)置多為年輕人 追求、喜愛(ài)的用品，那么決策者應(yīng)重點(diǎn)分析年輕人的消費(fèi)心理及變化趨勢(shì)；同樣，如果商業(yè)街內(nèi)流動(dòng)人口比重較 大，決策者們就應(yīng)該在這一部分人口群體的消費(fèi)需求上多花精力。 （二）商業(yè)街市場(chǎng)定位所應(yīng)考慮的消費(fèi)者因素 。市 場(chǎng)規(guī)模的大小由那些有購(gòu)買(mǎi)欲望并且有支付能力，同時(shí)能夠接近商品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者決定，如果 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。在人均消費(fèi)水 平已定的條件下，人口數(shù)量越多，增長(zhǎng)越快，市場(chǎng)規(guī)模就越大。 、年齡結(jié)構(gòu)。一般講，年輕人購(gòu)物較容易有沖 動(dòng)、攀比的傾向，購(gòu)買(mǎi)商品注重的是外表、款式及時(shí)尚，在購(gòu)買(mǎi)前所作的思考較少，同時(shí)由于年輕人的收入相對(duì)較 低，對(duì)商品檔次的追求無(wú)力過(guò)高；而中年人的消費(fèi)心理就較為成熟，對(duì)服裝的需求量也比年輕人有所下降，對(duì)于商 品更注重質(zhì)量與品牌，持幣待購(gòu)現(xiàn)象比較普遍，有一定的購(gòu)買(mǎi)潛力。不同性別的消費(fèi)者在消費(fèi)中的差異主要體現(xiàn)在消費(fèi)心理的不同上，女性較之男性，在購(gòu)物上更 為謹(jǐn)慎、細(xì)膩和愛(ài)美。決策者們?cè)跒樯虡I(yè)街定位之前，應(yīng)充分考慮以上因素，不僅要分析消費(fèi) 者中各性別年齡段人口所占比例，還要對(duì)未來(lái)各年齡段人口數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，注意下一階段的變動(dòng)趨勢(shì)，不斷調(diào)整，才 能取得成功。不同職業(yè)的人所處的工作、生活環(huán)境及收入水平差異較大，反映在消費(fèi)上，也會(huì)形成較 大的差異。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)的確立，在分析人口特征時(shí)，應(yīng)兼顧不同單位類(lèi)型的勞動(dòng)者在需 求中表現(xiàn)出的差異。另外，由于所處環(huán)境的關(guān)系，他們多追求高檔名牌產(chǎn)品，女性對(duì)服裝、化 妝品及首飾的需求量較大。 。人們的市場(chǎng)需求隨人口文化結(jié)構(gòu)的變化而不斷變化。對(duì)于一個(gè)城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區(qū)域內(nèi)的居民及工作者的文化層次 不同，進(jìn)而也形成了消費(fèi)的差異性，決策者們?cè)谏虡I(yè)街市場(chǎng)定位之前，應(yīng)充分了解到這一因素。比如大學(xué)生雖然在消費(fèi)品位上 有較高追求，但其收入狀況大大約束了消費(fèi)行為，這也是在大學(xué)周?chē)^少能形成高檔商業(yè)街的緣故。消費(fèi)者的收入，是影響消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)水平的重要因素，因而應(yīng)成為商業(yè)、企業(yè)在商業(yè) 街定位時(shí)考慮的重點(diǎn)。相反，低收入者就不具備這種消費(fèi)能力。 四、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)研究 （一）商業(yè)街建設(shè)應(yīng)是企業(yè)和政府的珠聯(lián)璧合 商業(yè)街是城市化的必然產(chǎn)物，是城市商品交易最活躍的場(chǎng)所，是市容市貌中最繁華、最絢麗的景觀，是推銷(xiāo)一 個(gè)城市時(shí)最引人注目的門(mén)面，就好像名片，不管真實(shí)情況如何，制作精美的名片終能帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，為了提升城 市形象、加強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，一些自發(fā)形成的老商業(yè)街立即被列入改造的規(guī)劃，在資金上予以安排，商業(yè)街在很大程 度上自然而然成了一種政府行為。 于是在“城市的名片”思想的指導(dǎo)下，大規(guī)模的改造或興建開(kāi)始了，對(duì)象是“街”，目的是諸如“漂 亮”、“洋氣”這樣的審美價(jià)值，而其間所依賴(lài)的也是建筑或城市規(guī)劃方面的專(zhuān)家。而作為 商業(yè)街，“商”之不存，“街”將焉附？既然是“商業(yè)”街，那它就絕對(duì)離不開(kāi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，商業(yè)街不是造出來(lái) 的，而是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，建設(shè)商業(yè)街要尊重市場(chǎng)規(guī)律，它歸根到底是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，而不是城市建設(shè)問(wèn)題。 但是對(duì)于一些老商業(yè)街，它的歷史文化遺產(chǎn)非常豐富，如果全部交給企業(yè)去開(kāi)發(fā)，由于商業(yè)街地處黃金地段， 地價(jià)和獲準(zhǔn)進(jìn)入的成本都非常高，從利益最大化的角度考慮，企業(yè)會(huì)盡量擴(kuò)大建筑面積和容積率，以降低每平方米 所分?jǐn)偟慕ㄔ斐杀尽Ｒ虼?，商業(yè)街改造后，往往面目全非，高樓大廈代替了小門(mén)臉，現(xiàn)代商場(chǎng)排擠了老字號(hào)，一派歐美情調(diào)，民族 特色蕩然無(wú)存，2000年定海古城的灰飛煙滅，就是一個(gè)很好的例子，這時(shí)候，政府的干預(yù)則顯得至關(guān)重要。筆者認(rèn)為物業(yè)管理制是一條值得探索的新路子，我國(guó)住宅區(qū) 和寫(xiě)字樓的物業(yè)管理已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn)，而把這種模式引入商業(yè)街的管理，目前還處于嘗試階段。認(rèn)真分析周?chē)用竦南M(fèi)特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，如美國(guó)紐約百老匯大道之所以集中了眾多 的豪華商店、餐館、旅社、影劇院、音樂(lè)廳和博物館，成為世界最大規(guī)模的商業(yè)街，主要是緣于紐約市600萬(wàn)有很 強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人口；專(zhuān)業(yè)商業(yè)街作為某種商品或某類(lèi)人群消費(fèi)品的集合，要做到各種品牌、規(guī)格、檔次的齊備，要在 人們腦子里形成一種共識(shí)，即當(dāng)我要買(mǎi)這種商品時(shí)，首先想到的就是這條街。中心商業(yè)街業(yè)態(tài)應(yīng)以專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、百貨業(yè)為主，地區(qū)商業(yè)街應(yīng)以便利店、超市為主，特色街 應(yīng)以專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店為主，各商業(yè)街在業(yè)種上應(yīng)有零售業(yè)、餐飲業(yè)、大眾娛樂(lè)業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)（電話(huà)亭、座椅、醫(yī) 療設(shè)施、酒店等）。 （五）注意整體風(fēng)格的營(yíng)造，與城市風(fēng)格渾然一體 對(duì)于世界上任何一個(gè)大城市來(lái)說(shuō)，其發(fā)展有它的獨(dú)特性，長(zhǎng)年累月聚集起來(lái)就構(gòu)成了城市的個(gè)性，這是一個(gè)城 市的靈魂所在。商業(yè)街區(qū)的形成都具有歷史緣由和大眾逐漸認(rèn)可的過(guò)程，規(guī)劃建設(shè)中應(yīng)盡量避免使用推倒重建的方 法，否則商氣會(huì)大損。 另外，還必須注重突出城市主調(diào)，與城市風(fēng)貌渾然一體。這些商業(yè)街建筑的平均高度、體量、格局以 及建筑的形制、色彩等諸方面，都注意到都城的文化特色，構(gòu)造出一種獨(dú)特的氛圍，并與古都風(fēng)貌渾然一體，相得 益彰。 （六）注重細(xì)節(jié)的魅力，交通方便，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美 商業(yè)街改造必須考慮配套設(shè)施的建設(shè)，如停車(chē)場(chǎng)、公共廁所、垃圾收集點(diǎn)、休閑廣場(chǎng)、演出舞臺(tái)、綠化景觀、 街頭小品、廣告設(shè)施等等，如果配套設(shè)施跟不上，勢(shì)必造成難以彌補(bǔ)的遺憾，也給商業(yè)街管理帶來(lái)相當(dāng)大的麻煩。 交通問(wèn)題向來(lái)是商業(yè)街建設(shè)的一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題，主要表現(xiàn)在交通與流通的矛盾關(guān)系上，一方面交通帶動(dòng)流通，另 一方面，流通又限制了交通，商業(yè)街往往車(chē)流、人流停留率特別大，特別是人們逛街、購(gòu)物，要往返穿行一條繁忙 的城市“公路”，人為造成交通和商業(yè)的“打架”?，F(xiàn)在，在我國(guó)也 迅速掀起了一股步行街熱，筆者認(rèn)為這種做法，尤其對(duì)于中心商業(yè)街來(lái)說(shuō)是非常值得提倡的，它不僅解決了人車(chē)爭(zhēng) 路的問(wèn)題，讓人們?cè)跊](méi)有車(chē)輛的商業(yè)街上安心地購(gòu)物、休閑，讓車(chē)流在沒(méi)有行人的道路上暢快地奔馳，還可以使人 們?cè)谝粋€(gè)沒(méi)有汽車(chē)尾氣的干凈環(huán)境下購(gòu)物，這符合綠色消費(fèi)的大趨勢(shì)。另外，針對(duì)有的步行街過(guò)長(zhǎng)問(wèn)題，可以配備一些具有步行街特色的非 機(jī)動(dòng)車(chē)倆供人們?cè)谄v時(shí)乘坐。 57 / 57