【正文】 以下是企業(yè)做市場(chǎng)策略時(shí)不能回避的幾個(gè)問(wèn)題： 所有的區(qū)域有的接受速度快，有的接受速度慢，企業(yè)要考慮進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間問(wèn)題和市場(chǎng)的成熟度問(wèn)題。 前面講的是市場(chǎng)的需求成熟度，這里是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)磨礪了多長(zhǎng)時(shí)間?因?yàn)?有些成 熟產(chǎn)品在市場(chǎng)上十幾年就成熟起來(lái)，但有的產(chǎn)品已經(jīng)有幾百年了，所以,它的市場(chǎng)需求已經(jīng)存在幾百年了。由 于不一樣，給它們什么樣的策略就產(chǎn)生了差異。 比如說(shuō)茶葉，已經(jīng)有幾千年的歷史了，到現(xiàn)在很多人才開(kāi)始把它們個(gè)性化。這些做法,針對(duì)哪些人有用？是對(duì)從小喝茶的人有用，還是對(duì)年輕時(shí)尚的人有用？是要在整體人群中 細(xì)分出一塊兒人群來(lái)做呢，還是用一個(gè)產(chǎn)品通吃大小市場(chǎng)。所以這也是不能回避的市場(chǎng) 策略問(wèn)題。 　　（4）有些產(chǎn)品在緩慢的成長(zhǎng)過(guò)程里面，10年才有一個(gè)全新?lián)Q代的產(chǎn)品，有些在一年里就有很多次換代。這就是做市場(chǎng)策略應(yīng)該注意的問(wèn)題。不同的產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的教育方式和啟發(fā)的方式是有區(qū)別的，而教育、啟發(fā)都是針對(duì)市場(chǎng)去做 的。 　?。?）市場(chǎng)的時(shí)代性。比如，現(xiàn)在很多年輕人很時(shí)尚，他們所追求的跟10年前或 者20年前是有區(qū)別的。網(wǎng)絡(luò)化、信息化這些新科技的出現(xiàn)已經(jīng)滲入到了我們 日常生活中的每一個(gè)角落。媒體教育和承載信息的能量加大了，消費(fèi)者獲取信息的方式和角度也不同了。這些年輕人所獲取的東西是零散的，他們追求的都是那種簡(jiǎn)單、現(xiàn)代的潮 流，腦海中是一種平鋪的零散思維。由于市場(chǎng)的復(fù)雜性，造成很多企業(yè)不愿意去深入了解市場(chǎng)，或者根本不懂得如何了解市場(chǎng),只是以自我為中心去設(shè)計(jì)一種方式，因而忽視了市場(chǎng)上存在的顯而 易見(jiàn)的問(wèn)題。自中國(guó)總理朱熔基和德國(guó)總理施羅德親身體驗(yàn)上海磁浮列車(chē)“首航”之后，有關(guān)當(dāng)局宣布磁浮列車(chē)開(kāi)始接受團(tuán)體定票，票價(jià)分為150元和300元兩種。報(bào)導(dǎo)說(shuō)，朱熔基對(duì)磁浮列車(chē)的偏愛(ài)是「毫無(wú)疑問(wèn)的」。 　　報(bào)導(dǎo)表示，朱熔基對(duì)磁懸浮列車(chē)的支持可以從昨天上海磁浮列車(chē)試運(yùn)行儀式的講話(huà)看出?！?　　他還說(shuō)，中國(guó)大陸還要修建第二條、第三條磁浮路。 　　不過(guò)，即使有朱熔基的力挺，中國(guó)大陸于一九九八年宣布決定修建的第二條京滬鐵路，究竟采「磁浮還是輪軌」，一直爭(zhēng)論到現(xiàn)在，大陸媒體形容這場(chǎng)爭(zhēng)論「不亞于當(dāng)年修建三峽大壩之爭(zhēng)」。 　　因?yàn)橹袊?guó)大陸對(duì)磁浮鐵路的態(tài)度分兩派，贊成派認(rèn)為磁浮技術(shù)比輪軌先進(jìn)，可以大大縮短交通時(shí)間，而且節(jié)省能源；反對(duì)派則指磁浮技術(shù)還不成熟、造價(jià)高，票價(jià)也高，而且與現(xiàn)有輪軌系統(tǒng)不兼容，運(yùn)輸能力小于輪軌。一九九０年代初，該部與國(guó)家經(jīng)貿(mào)委等部門(mén)共同立項(xiàng)的「京滬高速鐵路可行性研究報(bào)告」，甚至只提「輪軌」方案，而沒(méi)有把磁浮納入其中，以致在一九九八年被傾向采用磁浮的國(guó)務(wù)院「退回重來(lái)」，并且由朱熔基拍板決定，先在上海試驗(yàn)，取得經(jīng)驗(yàn)后再定取舍。報(bào)導(dǎo)說(shuō)，基于鐵道部以往的態(tài)度，加上今年三月朱熔基任期屆滿(mǎn)，磁浮技術(shù)在未來(lái)京滬高鐵設(shè)計(jì)方案中能否繼續(xù)吃香，將成疑問(wèn)。世界唯一投入商業(yè)營(yíng)運(yùn)的英國(guó)伯明翰低速磁浮列車(chē)，在營(yíng)運(yùn)八年后于一九九六年取消。所以，迄今世界上沒(méi)有一個(gè)國(guó)家建成商業(yè)營(yíng)運(yùn)的高速磁浮鐵路。和輪軌鐵路不同，磁懸浮列車(chē)沒(méi)有車(chē)輪，而是利用電磁場(chǎng)“同性相斥、異性相吸”的作用，來(lái)實(shí)現(xiàn)機(jī)車(chē)與路軌間的上浮、約束和驅(qū)動(dòng)，使機(jī)車(chē)緊貼路面又是無(wú)接觸的高速行駛。磁懸浮列車(chē)的理論由德國(guó)人赫爾曼　肯佩爾（ＨＥＲＭＡＮＮ ＫＥＭＰＥＲ）提出，１９３４年申請(qǐng)的專(zhuān)利，專(zhuān)利號(hào)為６４３３１６，名稱(chēng)為無(wú)輪磁浮列車(chē)。 筆者曾在１９８５年參觀了磁懸浮列車(chē)試驗(yàn)場(chǎng)，那時(shí)磁懸浮列車(chē)技術(shù)還不成熟，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)事故，陪同的工程師介紹說(shuō)，有重要客人到來(lái)時(shí)，這個(gè)列車(chē)就不跑了，就是重要政治家請(qǐng)來(lái)的客人也不例外，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)技術(shù)并不成熟。 　　德國(guó)放棄漢堡至柏林磁懸浮列車(chē)行駛線 　　為了讓磁懸浮列車(chē)這個(gè)新技術(shù)在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，就是要讓磁懸浮列車(chē)盡快走出試驗(yàn)場(chǎng)，投入商業(yè)應(yīng)用。１９９４年３月，德國(guó)議會(huì)批準(zhǔn)了柏林至漢堡間２８３公里的磁懸浮列車(chē)行駛線，兩地間行駛時(shí)間為１個(gè)小時(shí)，發(fā)車(chē)間隔為十分鐘，該工程應(yīng)于２００４年完工。１９９６年５月，德國(guó)議會(huì)通過(guò)了磁懸浮列車(chē)行駛線需求法。１９９７年德國(guó)政府決定修建柏林至漢堡磁懸浮列車(chē)行駛線，該線長(zhǎng)２９２公里，預(yù)測(cè)運(yùn)量１４５０萬(wàn)人，計(jì)劃投資９９億馬克，每公里造價(jià)為０?。常常竷|馬克。但是反對(duì)黨和一些工程經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家對(duì)客運(yùn)量的預(yù)測(cè)和造價(jià)的估計(jì)，有許多不同的看法，工程仍然遲遲不能上馬。 但是德國(guó)政府不愿再分擔(dān)所增加的建造費(fèi)用。就是按照最樂(lè)觀的估計(jì)，工程建成后，每年虧損額將達(dá)到１億馬克。同時(shí)，ＥＭＳＬＡＮＤ的磁懸浮列車(chē)試驗(yàn)場(chǎng)也面臨關(guān)閉的危險(xiǎn)。 　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，磁懸浮列車(chē)技術(shù)與輪軌鐵路相比的優(yōu)點(diǎn)是速度快，乘坐舒適，噪音較小，占用土地較少；其缺點(diǎn)是造價(jià)高，單位運(yùn)行成本較大，運(yùn)載能力不大，不適用于近距離運(yùn)輸，不能利用現(xiàn)有的鐵路設(shè)施。同時(shí)還要指出的是，有些專(zhuān)家為磁懸浮列車(chē)行駛線的安全問(wèn)題擔(dān)憂(yōu)。首先對(duì)引進(jìn)磁懸浮列車(chē)技術(shù)感興趣的，卻是臺(tái)灣。由于臺(tái)灣征地十分困難，所以?xún)A向引進(jìn)高架的磁懸浮列車(chē)，但是尚未決定是從德國(guó)引進(jìn)、或是從法國(guó)、日本引進(jìn)高速鐵路技術(shù)。 　　德國(guó)政府在權(quán)衡利弊之后，沒(méi)有同意向臺(tái)灣出售潛艇，德國(guó)磁懸浮列車(chē)的交易也就泡湯了。 　　中國(guó)大陸以鐵路為主要交通工具，鐵路技術(shù)落后。鐵道部的意見(jiàn)傾向于采用新干線或ＩＣＥ或ＴＧＶ技術(shù)，上海則傾向于引進(jìn)磁懸浮列車(chē)技術(shù)，但是雙方并沒(méi)有展開(kāi)認(rèn)真的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論和技術(shù)討論。朱熔基一行參觀德國(guó)磁浮鐵路實(shí)驗(yàn)基地，并乘坐了時(shí)速達(dá)到４５０公里的磁懸浮列車(chē)，表示中國(guó)有意引進(jìn)德國(guó)的磁浮鐵路技術(shù)。 這個(gè)好消息對(duì)德國(guó)人來(lái)說(shuō)真是柳暗花明。 　　這個(gè)消息一傳出，上海市長(zhǎng)徐匡迪就成為中德媒介的明星。９月上海市政府正式?jīng)Q定建設(shè)上海機(jī)場(chǎng)到浦東龍陽(yáng)路地鐵站的磁懸浮列車(chē)運(yùn)行線，而德國(guó)方面的可行性研究報(bào)告則要在１１月份才能完成。來(lái)年１月２３日，中德雙方關(guān)于上海磁懸浮快速列車(chē)工程設(shè)備供貨及服務(wù)的合同在上海正式簽字。于是跟德國(guó)的談判只能成功，不能失敗，再高的價(jià)錢(qián)也在所不惜。對(duì)德國(guó)專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，出售磁懸浮列車(chē)，獲得經(jīng)濟(jì)利益，就是主要目的。然而這條線路，并沒(méi)有把機(jī)場(chǎng)和浦東中心、老市中心以及上?；疖?chē)站直接連接起來(lái)，只把機(jī)場(chǎng)和浦東龍陽(yáng)路２號(hào)地鐵站連接起來(lái)，旅客們必須在此中轉(zhuǎn)。根據(jù)德國(guó)公共交通的經(jīng)驗(yàn)，一次換乘，旅客尚能接受；二次換乘，部分旅客將不優(yōu)先選用公共交通工具；三次換乘，只剩下不得不采用公共交通的顧客。 　　有人算了一筆賬，按照目前的設(shè)計(jì)水平，磁懸浮列車(chē)９節(jié)車(chē)箱可坐９５９人，每小時(shí)可發(fā)車(chē)１２列，雙向運(yùn)量可達(dá)２, ３萬(wàn)人，按每天運(yùn)行１８小時(shí)計(jì)算。工程總造價(jià)按３０億馬克計(jì)算，折合人民幣１１４億元（１馬克＝）。從方法上來(lái)分析，把磁懸浮列車(chē)的最大運(yùn)輸能力，當(dāng)作線路的年平均客流量來(lái)計(jì)算，是錯(cuò)誤的。就是按照筆者樂(lè)觀的估計(jì)，這條線路的最大客流量為每年１５００萬(wàn)人（每天４萬(wàn)人），除去運(yùn)行成本，就無(wú)法支付投資的成本和利息。如果４個(gè)人去機(jī)場(chǎng)，每張磁懸浮列車(chē)車(chē)票５０元人民幣，還要拖著行李換車(chē)，乘坐出租車(chē)也是２００元，人們就會(huì)選擇出租車(chē)，磁懸浮列車(chē)失去競(jìng)爭(zhēng)力。上海市長(zhǎng)徐匡迪認(rèn)為，先進(jìn)國(guó)家高速軌道交通上馬不久，中國(guó)再引進(jìn)它也只是亦步亦趨地追趕，不如引進(jìn)比高速軌道速度更快的磁懸浮列車(chē)，一步跨越，趕超先進(jìn)國(guó)家。 　　但是，磁懸浮列車(chē)是否真的比高速軌道交通更先進(jìn)？這個(gè)問(wèn)題國(guó)際上有不同的看法，中國(guó)也有不同的看法。其實(shí)先進(jìn)國(guó)家城市中不乏仍然使用所謂“早被淘汰”的技術(shù)。后來(lái)又說(shuō)無(wú)軌電車(chē)落后了，現(xiàn)在又要換成有軌車(chē)（地鐵、城市輕軌火車(chē)）。 　　第二個(gè)問(wèn)題是，上海是否由此一步變?yōu)榇艖腋×熊?chē)的研究開(kāi)發(fā)中心。中國(guó)準(zhǔn)備把磁懸浮列車(chē)行駛線從上海延長(zhǎng)到杭州，或是從上海延伸到北京，還要繼續(xù)從德國(guó)購(gòu)買(mǎi)這些設(shè)備。這和發(fā)展中國(guó)家的一個(gè)居民，購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)世界上最先進(jìn)的電視機(jī)一樣，他可以在家盡情地享用這個(gè)先進(jìn)技術(shù)，但并不意味著他掌握了這個(gè)先進(jìn)技術(shù)，可以生產(chǎn)這種電視機(jī)，并可以出口銷(xiāo)售。 　　工程造價(jià) 　　令人奇怪的是，中德雙方在發(fā)布這條消息時(shí)，都沒(méi)有公布工程總造價(jià)和合同總數(shù)額。但是到了合同簽訂之時(shí)，就是朱熔基接見(jiàn)德方代表的消息，也未見(jiàn)報(bào)。 　　關(guān)于工程總造價(jià)和合同總數(shù)額，筆者根據(jù)德國(guó)各報(bào)紙引用不同的情報(bào)來(lái)源，歸納為下列三種說(shuō)法：第一，據(jù)推測(cè)，德國(guó)向中國(guó)提供設(shè)備合同的總數(shù)額為２０億馬克；第二，根據(jù)知情者提供的消息，上海磁懸浮列車(chē)工程總造價(jià)為３０億馬克；第三，磁浮列車(chē)公司的發(fā)言人說(shuō)，德國(guó)方面將向上海提供四輛磁懸浮列車(chē)（連機(jī)車(chē)帶車(chē)廂）以及驅(qū)動(dòng)設(shè)備，總價(jià)在２５億馬克以上，由中國(guó)方面承擔(dān)的線路建設(shè)造價(jià)不超過(guò)１０億馬克，總造價(jià)在３５億馬克左右。上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)至浦東龍陽(yáng)路地鐵站之間３３公里，每公里的造價(jià)約為１億馬克。 　　。中國(guó)的土地使用費(fèi)、人工費(fèi)、建筑材料費(fèi)都比德國(guó)低，每公里的造價(jià)應(yīng)該低于在德國(guó)的造價(jià)才對(duì)。 　　第十個(gè)五計(jì)劃中，把磁懸浮列車(chē)當(dāng)成鐵路現(xiàn)代化的重要措施，要建造北京至上海的磁懸浮列車(chē)干線等等，但是當(dāng)朱熔基得知北京至上海的磁懸浮列車(chē)干線的技術(shù)還是要從德國(guó)進(jìn)口，所需要的機(jī)車(chē)還是要在德國(guó)制造，就大發(fā)雷霆。朱熔基在接見(jiàn)德國(guó)下克森州州長(zhǎng)時(shí)，沒(méi)有“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)”的喜悅，也顧不得“禮儀之邦”的規(guī)矩，對(duì)著德國(guó)人就是一番教訓(xùn)說(shuō)，中國(guó)要發(fā)展磁懸浮列車(chē)，但機(jī)車(chē)一定要在中國(guó)自己造！德國(guó)一定要出讓核心技術(shù)。當(dāng)時(shí)讓德國(guó)客人十分難堪。磁懸浮列車(chē)是德國(guó)公司的專(zhuān)利，研究和開(kāi)發(fā)搞得最好。如果要實(shí)現(xiàn)十五計(jì)劃的磁懸浮列車(chē)計(jì)劃，就不得不依賴(lài)德國(guó)的技術(shù)；否則就要修改“十五計(jì)劃”，放棄懸浮列車(chē)，引進(jìn)高速火車(chē)技術(shù)，重新開(kāi)張。 案例一、德?tīng)柗品A(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)售量一、 相關(guān)背景和數(shù)據(jù)某公司研制出一種新產(chǎn)品，現(xiàn)在市場(chǎng)上還沒(méi)有相似產(chǎn)品出現(xiàn)，因此沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)可以獲得。于是該公司成立專(zhuān)家小組，并聘請(qǐng)業(yè)務(wù)經(jīng)理、市場(chǎng)專(zhuān)家和銷(xiāo)售人員等8位專(zhuān)家，預(yù)測(cè)全年可能的銷(xiāo)售量。單位：（千件）專(zhuān)家編號(hào)第一次判斷第二次判斷第三次判斷最低銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最高銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最高銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最高銷(xiāo)售量15007509006007509005507509002200450600300500650400500650340060080050070080050070080047509001500600750150050060012505100200350220400500300500600630050075030050075030060075072503004002504005004005006008260300500350400600370410610平均數(shù)345500725390550775415570770二、分析過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果（1）在預(yù)測(cè)時(shí)，最終一次判斷是綜合前幾次的反饋?zhàn)龀龅?，因此一般取后一次判斷為依?jù)。最可能銷(xiāo)售量的中位數(shù)為第三項(xiàng)，即600。將可最能銷(xiāo)售量、則預(yù)測(cè)平均銷(xiāo)售量為：需要說(shuō)明的是，如果數(shù)據(jù)分布的偏態(tài)較大，一般使用中位數(shù)，以免受個(gè)別偏大或偏小的判斷值得影響；如果數(shù)據(jù)分布的偏態(tài)比較小，一般使用平均數(shù)，以便考慮到每個(gè)判斷