【正文】 調(diào)研過(guò)程介紹： 消費(fèi)者滿意是國(guó)家局“三個(gè)滿意”要求之一，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意是煙草企業(yè)獲得利潤(rùn)的最大保障，是市場(chǎng)營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。 ； ，是公司傳播效果最好的廣告，會(huì)義務(wù)為公司和產(chǎn)品說(shuō)好話； 、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷提供建議； （二）根據(jù)研究，消費(fèi)者滿意度有如下的幾個(gè)層次：產(chǎn)品或服務(wù)可以接受。 。產(chǎn)品或服務(wù)可以幫消費(fèi)者解決麻煩。 。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的期望值。三、如何衡量卷煙消費(fèi)者的滿意度 。卷煙的價(jià)格滿足各層次消費(fèi)者的需求———提供多個(gè)價(jià)格區(qū)間的卷煙。 。完善卷煙零售戶的售煙配套設(shè)施，同時(shí)讓零售戶對(duì)我們的直接服務(wù)感到高度滿意，由此引發(fā)良好的連鎖反應(yīng)。 。積極研究市場(chǎng)需求與消費(fèi)者心理，采取有針對(duì)性的促銷方式。 ； 。 ； ； ； （三）調(diào)查結(jié)果的歸類分析： 根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，分步細(xì)分出各類需求的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者： （一）收集市場(chǎng)信息，建立檔案。 ①卷煙消費(fèi)者日均吸煙量； ③卷煙消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)位檔次和卷煙消費(fèi)數(shù)量的關(guān)系； ⑤不同卷煙消費(fèi)心理需求的消費(fèi)用戶群體特征分析； ⑦主要國(guó)產(chǎn)卷煙品牌消費(fèi)群體特征研究，包括，性別特征、年齡特征、家庭收入特征、學(xué)歷特征、地域特征等。 ，傾聽(tīng)卷煙消費(fèi)者的感受，一并納入信息庫(kù)中，定期整理，并反饋給卷煙工業(yè)企業(yè)。 六、影響消費(fèi)者滿意的因素 （一）零售戶滿意———就是賣煙要有利潤(rùn)，有錢賺，能夠滿足市場(chǎng)需求，而且銷量有一定規(guī)模。 （三）員工滿意———我們的服務(wù)是通過(guò)公司的員工提供給客戶，而員工的良好態(tài)度和言行也融入到了服務(wù)中，對(duì)客戶的滿意度產(chǎn)生重要影響，讓零售戶對(duì)我們的直接服務(wù)感到高度的滿意，由此引發(fā)良好連鎖反應(yīng)。 （二）我們作為連接工業(yè)企業(yè)、零售戶和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，應(yīng)該以消費(fèi)者滿意為中心，以零售戶滿意為基礎(chǔ)，以工業(yè)企業(yè)滿意為目標(biāo)，加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)效率，提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量，充分發(fā)揮卷煙銷售的主渠道作用，真心實(shí)意為零售戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便利、周到的服務(wù)，把零售戶納入卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)；通過(guò)引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶達(dá)到引導(dǎo)卷煙消費(fèi)，從而調(diào)控市場(chǎng)的目的。失去了消費(fèi)者就等于失去了市場(chǎng)，失去了市場(chǎng)企業(yè)將無(wú)以生存。方案策劃8怎樣才能達(dá)到消費(fèi)者滿意 調(diào)研的方法及對(duì)象：隨機(jī)抽樣調(diào)查和200位消費(fèi)者 調(diào)研人員： 一、調(diào)查內(nèi)容： （一）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 但由于消費(fèi)檔次較高，卷煙的消費(fèi)額卻占一半以上。 ： 吸煙者的人數(shù)呈近似的“正態(tài)型”分布，其中30～40歲年齡段的吸煙者人數(shù)最多，20歲以下的吸煙者最少。 （三）根據(jù)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行抽樣 30～40歲年齡段的吸煙者占80%，20歲以下的吸煙者占20%。 （四）對(duì)200位消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查 （一）從卷煙質(zhì)量來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者表示認(rèn)同，只有少部分消費(fèi)者表示買過(guò)發(fā)霉卷煙。 （二）從焦油含量來(lái)說(shuō)，20%的消費(fèi)者抽不慣低焦油卷煙，70%表示可以接受，10%表示還需要一段適應(yīng)過(guò)程。 （三）從購(gòu)買心理來(lái)說(shuō)，20%的消費(fèi)者習(xí)慣買一種卷煙，對(duì)其他卷煙不關(guān)注；30%的消費(fèi)者有從眾心理；20%的消費(fèi)者有求新欲望，喜歡購(gòu)買新品種卷煙；30%的消費(fèi)者固定抽幾種品牌。 （四）從對(duì)公司銷售方面的滿意度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者極不喜歡公司剛推出一個(gè)新品種，而過(guò)一段時(shí)間就斷貨。 （五）從消費(fèi)者購(gòu)買的類型來(lái)說(shuō)，70%去零售店買煙，20%去專業(yè)煙店買煙，10%去超級(jí)市場(chǎng)買煙。 （六）從消費(fèi)者對(duì)零售客戶的滿意度來(lái)看，28%的消費(fèi)者對(duì)零售客戶的服務(wù)態(tài)度、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)等方面感到不滿意。 四、針對(duì)調(diào)查結(jié)果可采取的策略 消費(fèi)者才是市場(chǎng)，失去了消費(fèi)者就失去了一切。滿足消費(fèi)者的需求就是為公司開(kāi)辟一條盈利之路，也是穩(wěn)固煙草網(wǎng)絡(luò)的重要途徑。 （二）對(duì)于消費(fèi)者的滿意度問(wèn)題，公司要和卷煙廠家一起來(lái)解決?？蛻艚?jīng)理通過(guò)日常拜訪，把公司的有關(guān)政策和銷售策略帶給客戶，并給予指導(dǎo)，使零售客戶提高自己的星級(jí)和盈利水平。 只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)廠家的生產(chǎn)活動(dòng)感到滿意。 （四）解決消費(fèi)者投訴難及辨別真假煙難的問(wèn)題。 而消費(fèi)者也會(huì)從客戶經(jīng)理的日常工作中體會(huì)到公司和廠家的良苦用心。 策劃目的： 策劃人員： 一、“香梅”（富貴紅）簡(jiǎn)介 目前培育的“香梅”（富貴紅）牌卷煙批發(fā)價(jià)為22元/條，毛利率達(dá)12%。卷煙煙絲色澤油潤(rùn)、煙香豐富、吸味純正舒適，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。 二、市場(chǎng)狀況分析 ：城鄉(xiāng)結(jié)合部 人均月收入在800元左右，可任意支配的收入少，卷煙消費(fèi)以中低檔煙為主。 （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 以卷煙零售價(jià)為衡量指針，確定零售價(jià)為2元/，分別為：“飛馬”（軟）、“大前門”（軟）、蓋“香梅”、“仟禧南方”、金“盼盼”、特（軟）“桫欏”、嘴“富健”、武漢“紅雙喜”。 。 ,分別為:嘴“富健”、武漢“紅雙喜”。 、毛利率分析。 （見(jiàn)圖一）。 價(jià)格敏感型，與其他煙民一樣關(guān)心卷煙的口味、價(jià)位、品牌、包裝、促銷等因素。 四、分銷渠道選擇 、銷售量在不同星級(jí)中的分布（見(jiàn)表一）。 表一：不同星級(jí)客戶在兩品牌中的分布及銷售情況 （二）目標(biāo)客戶確定 消費(fèi)者對(duì)“香梅”卷煙的認(rèn)知度還不高，品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息還未傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者還不很了解產(chǎn)品的情況下，要引起其購(gòu)買的欲望，難度自然很大。促銷的對(duì)象以如下三方為主。 （一）針對(duì)中間商 ①使用異色調(diào)明碼標(biāo)價(jià)簽。如在柜臺(tái)上張貼“重點(diǎn)培育戶”標(biāo)識(shí)。多包甚至條陳列，并在旁邊輔以“‘香梅’一支天地香”等標(biāo)識(shí)。 （二）針對(duì)終端消費(fèi)者 如20個(gè)空盒換1包煙。 、品吸煙。 、品牌文化灌輸。 1期：16家重點(diǎn)客戶(半個(gè)月)上柜率100%。 2期：以第1期為中心向周邊擴(kuò)散(半月)上柜率80%。 3期：全區(qū)推廣。 六、推廣方案 提高“香梅”（富貴紅）卷煙品牌知名度和美譽(yù)度。 (二)確定品牌推廣主題 （三）促銷活動(dòng)計(jì)劃 ①活動(dòng)目的：通過(guò)本次活動(dòng)，提高公眾對(duì)“香梅”卷煙的認(rèn)知度、美譽(yù)度。 ②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。 ③活動(dòng)地點(diǎn)：目標(biāo)群體經(jīng)常出入場(chǎng)所。 ④活動(dòng)對(duì)象：中低收入者。 ⑤促銷物件準(zhǔn)備：宣傳單、兩支裝品吸煙。 ⑥費(fèi)用預(yù)算： 兩支裝品吸煙：由廠家提供 此項(xiàng)活動(dòng)預(yù)計(jì)銷售30件“香梅”卷煙。 ②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。 ③活動(dòng)地點(diǎn)：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。 ④活動(dòng)構(gòu)思：在這16家零售店購(gòu)買“香梅”卷煙的消費(fèi)者，每購(gòu)買3包贈(zèng)送“香梅”打火機(jī)一只；每次購(gòu)買5包贈(zèng)送“香梅”鑰匙扣（兼手電筒功能）一個(gè)；每次購(gòu)買一條贈(zèng)送價(jià)值3元的禮品一份。 ⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。 ⑥對(duì)銷售渠道的激勵(lì)：按銷售業(yè)績(jī)分三個(gè)層次贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品（由廠家定）。 ⑦費(fèi)用預(yù)算：4000元。 七、方案的效果評(píng)估 具體評(píng)估有：是否達(dá)到銷售目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、客戶盈利水平。 策劃目的：通過(guò)經(jīng)營(yíng)策劃，提升客戶的星級(jí)以及對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度,提高客戶的贏利水平,并最終達(dá)到雙贏。 策劃對(duì)象：食雜店（許可證號(hào)碼：M101） 策劃人員： 一、策劃背景 這次策劃中，我們按照客戶價(jià)值和客戶銷量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，選擇食雜店作為此次研究的對(duì)象。 （一）經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：食雜店屬于家庭式一般零售店，主營(yíng)食雜用品，兼營(yíng)卷煙，位于兩個(gè)村的交叉路口，周邊人流量較大。 （二）消費(fèi)群體構(gòu)成：消費(fèi)群體主要是村里固定的村民(50%)、外來(lái)的打工人群(30%)以及租房者(20%)。 （三）經(jīng)營(yíng)環(huán)境：附近有2家卷煙店，距離50米左右。 （四）星級(jí)情況：3A5，星級(jí)、誠(chéng)信等級(jí)和業(yè)務(wù)級(jí)別均較低。 （五）客戶性格：屬于極度自信型，總以為自己懂得多，較難溝通，對(duì)我們的態(tài)度不冷不熱。 （六）以6月份（1~15日）為例,總銷量為273條。 （七）運(yùn)用采用波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論———SWOT來(lái)總體分析（見(jiàn)表二） 表二：客戶情況的SWOT分析 （一）細(xì)心捕捉機(jī)會(huì)，進(jìn)行有效溝通 但是，買彩票前必須要先了解各球隊(duì)的賽況和上場(chǎng)隊(duì)員情況，《體壇周報(bào)》自然是首選。于是我特意走了幾家報(bào)刊亭，終于在遠(yuǎn)離這個(gè)零售客戶的一家報(bào)刊亭買到了最新的《體壇周報(bào)》。自此以后，我們成了無(wú)話不談的朋友。 （二）提升星級(jí)指數(shù) 我從以下幾點(diǎn)入手來(lái)提升客戶的星級(jí)。 1. 提高店面形象 根據(jù)店內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行分析，本店地處城鄉(xiāng)結(jié)合部、消費(fèi)水平低，以三、四類煙為主，零售價(jià)格2~5元的新品種都能接受?，F(xiàn)在省產(chǎn)“友誼”嚴(yán)重缺貨，對(duì)省外如“黃果樹(shù)”、“金盼盼”、“香梅”等同類別、同價(jià)位但利潤(rùn)更高的卷煙品牌來(lái)說(shuō)，正是最好的轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)。況且，品種齊全可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，從不同的側(cè)面提高盈利水平，同時(shí)也可以無(wú)形中提升本店的星級(jí)。從那以后，有什么新煙跟他介紹，他總會(huì)很樂(lè)意地接受，還說(shuō)只要是我介紹的品牌絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。 ①若卷煙出現(xiàn)瑕疵，及時(shí)向消費(fèi)者致歉并予以調(diào)換。 ②當(dāng)某品牌缺貨時(shí)，適時(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試其他品牌卷煙，重點(diǎn)宣傳價(jià)位優(yōu)勢(shì)、口味相近、檔次相同的卷煙。 4. 提升其誠(chéng)信等級(jí)。 在拜訪的過(guò)程中，我發(fā)覺(jué)該店卷煙的周轉(zhuǎn)總是不太合理，經(jīng)常出現(xiàn)補(bǔ)貨的現(xiàn)象，無(wú)形中造成客源丟失、利潤(rùn)減少。以新紅“乘風(fēng)”、“七匹狼”（古田）為例，我試著教他計(jì)算周轉(zhuǎn)數(shù)，用周轉(zhuǎn)數(shù)來(lái)定貨，合理安排自己的庫(kù)存，以較少的投入獲得較大的收益。 （四）適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì),充分調(diào)動(dòng)客戶積極性 %。 、五星級(jí)。 。 。 。 五、心得體會(huì) 1