【正文】 費(fèi)者提供完善和周到的售后服務(wù)，便于提高市場和客戶信息的管理；但投資規(guī)模過大，風(fēng)險(xiǎn)大，所需建店的場地的審批和規(guī)劃較麻煩，還易流于形式，地區(qū)間的市場分隔，容易造成不平等的競爭，限制競爭的完全展開?！? “4S”店成本高根據(jù)地區(qū)、規(guī)模不同，廣州本田“4S”店的投資成本一般在1400萬～1800萬，而且“4S”店都在市區(qū)的繁華地段，地皮是寸土寸金，廣州本田的建店要求是經(jīng)營面積在5000平米以上?！?S”店成本高的原因主要?dú)w結(jié)為：廠家生產(chǎn)量有限，不能最大程度滿足市場的需求，所以分?jǐn)偟矫颗_(tái)車的經(jīng)營成本高，這些費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者是最終的承擔(dān)者，這不符合顧客利益最大化原則。我們尚且不論他給的解釋是否屬實(shí)，但人的生命怎么通過一張“紙”來保護(hù)呢？在社會(huì)發(fā)展的今天，安全性越來越被重視，當(dāng)汽車性能發(fā)展到成熟階段，安全性成為顧客選擇的主要因素時(shí)，廣州本田的缺點(diǎn)很可能就是競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，安全性將成為廣州本田銷售致命的軟肋。同期進(jìn)入中國市場的上海通用，已經(jīng)發(fā)展成為9大系列33個(gè)品種的產(chǎn)品距陣，“4 VS 33”，對廣州本田是很大的挑戰(zhàn)。 ▲ 自主研發(fā)能力薄弱 廣州本田沒有掌控發(fā)動(dòng)機(jī)的核心技術(shù)，開發(fā)能力全部依靠外方，零部件體系尚未真正形成，這些都是規(guī)模化發(fā)展的瓶頸，隨著企業(yè)不斷擴(kuò)大，這些弊端就會(huì)逐漸顯露出來?！? 營銷策略運(yùn)用總體構(gòu)想廣州本田營銷理念以用戶滿意為中心進(jìn)行服務(wù)營銷，這種服務(wù)營銷理念貫穿于售前、售中和售后整個(gè)營銷價(jià)值鏈，不僅要做到讓顧客滿意，還要超越顧客一般需求，創(chuàng)造“喜悅8大流程”（售前準(zhǔn)備 接待客戶 需求分析 產(chǎn)品介紹 試乘試駕 簽約成交 交車 售后跟蹤）服務(wù)。（2）搞促銷：在某個(gè)重大節(jié)慶日舉辦促銷活動(dòng)，如可以選擇在元旦、春節(jié)、廣州本田成立周年等日子開展，通過降價(jià)、送禮等形式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量?！? 消費(fèi)者的心理障礙（1）安全性：主要還是因?yàn)椤盎槎Y門”事件的后遺癥，消費(fèi)者對本田汽車的安全性仍抱有懷疑態(tài)度。▲ 解決辦法在宣傳方面可適當(dāng)選擇介紹雅閣和奧德賽在安全方面獲得的殊榮，消除消費(fèi)者這方面的顧慮?！? 促銷手法單一降價(jià)促銷是市場競爭的一大法寶。為了生存，為了搶奪市場份額，各廠商必定會(huì)采用降價(jià)促銷這一大法寶，其手法可謂五花八門。這些變了味的手法開始時(shí)還有點(diǎn)用，但現(xiàn)在就不太管用了，因?yàn)橄M(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念日趨理性，這些手法作用不大但對大局往往會(huì)產(chǎn)生很不利的影響?！? 廣州本田北部灣4S店廣州本田北海4S店是集廣州本田汽車的銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。就是指將這四項(xiàng)功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。讓客戶在購買本田汽車后心里比較塌實(shí)，因?yàn)橛?S店在，他們不必?fù)?dān)心在汽車出了什么問題后找不到相應(yīng)的解決方法?！?第三章 市場策略與行動(dòng)方案第一節(jié) 主題促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)開展▲ 主題促銷活動(dòng)方案及執(zhí)行春節(jié)促銷活動(dòng)（1）促銷主題：雅閣獻(xiàn)禮，超植享受（2）促銷目的：通過本次促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者關(guān)注廣州本田第八代雅閣轎車，從而去關(guān)注廣州本田北海4S店，以此來展示廣州本田北海4S店的專業(yè)、企業(yè)服務(wù)、經(jīng)營理念，提升4S店的品牌知名度，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象。凡購買第八代雅閣系列版轎車的用戶，可參加“一路平安贈(zèng)送保險(xiǎn)”活動(dòng)?；顒?dòng)提前15天在北海日報(bào)、北海的廣西雄基信息報(bào)進(jìn)行整版的報(bào)紙廣告，最好在第二面進(jìn)行全版的廣告宣傳，活動(dòng)版面把第八代雅閣轎車放到上面，并把Panasonic導(dǎo)航儀也放到版面上去，報(bào)紙的版面以春節(jié)的氣氛為主，多增添一些紅色的色彩，最好把第八代雅閣轎車的幾款顏色的轎車都放到版面上去，給消費(fèi)者一種時(shí)尚與新穎的感覺；活動(dòng)提前10天在北海電視臺(tái)投放高密集的廣告，制作一個(gè)活動(dòng)的宣傳與通知在晚上黃金時(shí)段大頻率的播放，具體為每半個(gè)小時(shí)播放一次，白天時(shí)間為沒一小時(shí)播放一次，最好的時(shí)間段應(yīng)該在每整點(diǎn)的前25分鐘，晚上為整點(diǎn)前23分鐘，還有就是插播的電視劇的廣告時(shí)段；在活動(dòng)前1個(gè)月就利用戶外的墻體與廣告牌進(jìn)行墻體廣告，利用廣州本田汽車在北海各個(gè)方位（比如市區(qū)內(nèi)、各郊區(qū)、周邊如合浦縣就是一個(gè)大市場）的墻體進(jìn)行大墻報(bào)的張貼，版面內(nèi)容最好與報(bào)紙廣告版面的相似，讓廣州本田的信息無時(shí)無刻進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，而且這個(gè)廣告還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是相對比較便宜，墻體與廣告牌的廣告易于引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注，也能深入到各個(gè)角落中去，用于引起消費(fèi)者的關(guān)注；另外一個(gè)就是到各個(gè)社區(qū)去分發(fā)特別制作的年歷宣傳單（上面印有本次活動(dòng)的具體內(nèi)容于形式）。地面鋪上紅地毯，天花板及室內(nèi)通過各種宣傳廣州本田雅閣轎車效果圖來襯托，顏色采用紅色為主。（7）媒體宣傳：北海電視臺(tái)、北海日報(bào)、北海的廣西雄基信息報(bào)，另外一個(gè)就是到廣場及各個(gè)社區(qū)去分發(fā)特別制作的年歷宣傳單（上面印有本次活動(dòng)的具體內(nèi)容于形式）。本次廣告不僅起到了形象的效果，還讓消費(fèi)者去了解與認(rèn)可廣州本田這個(gè)品牌。拍攝過程要注意拍攝到領(lǐng)導(dǎo)，另一個(gè)就是一定要拍攝到廣州本田北部灣4S店的員工代表。廣州本田北部灣4S店出資為北海敬老院免費(fèi)安裝空調(diào)，讓每個(gè)老人都過上舒適的生活，讓他們在一個(gè)溫暖的環(huán)境度過一個(gè)美好的新年。媒體宣傳：北海電視臺(tái)、北海日報(bào)全程跟蹤報(bào)道。活動(dòng)地點(diǎn)：北海各大景點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容安排：近年來私家車游已經(jīng)成為了越來越多的人選擇出游的方式，私家車游不僅方便、省錢，而且更加易于游覽各個(gè)景點(diǎn)，想去什么地方都比較方面，不必?fù)?dān)心旅游團(tuán)般的死路線與時(shí)間的要求。選舉一是通知廣州本田北部灣4S店的問卷調(diào)查中選出條件合適者，再從這些適合的被調(diào)查者隨機(jī)選出6個(gè)幸運(yùn)者，另外的5個(gè)人員從前來報(bào)名的所以參與者中隨機(jī)選舉6個(gè)幸運(yùn)者，由這10個(gè)人組成本次活動(dòng)的試駕游小組。所有車輛都貼上本次活動(dòng)的標(biāo)語，插上小旗，12輛車排成一個(gè)方隊(duì)，浩浩蕩蕩的在北海的街道上行駛，每到一個(gè)景點(diǎn)所有試駕者都下車參與相關(guān)的娛樂活動(dòng)，并拍照紀(jì)念。最后讓每一位試駕者談?wù)劚敬务{駛廣州本田汽車的感受與體會(huì)，并留下聯(lián)系方式，而且每位試駕者可獲得一份由廣州本田北部灣4S店贈(zèng)送的精美紀(jì)念禮品。第二節(jié) 廣告方案與媒體運(yùn)用▲ 媒體運(yùn)用廣告媒體選擇：以北海電視臺(tái)為主以各個(gè)墻體廣告為輔以宣傳單為補(bǔ)充以北海的廣西信息雄基報(bào)為推進(jìn)媒體選擇理由：北海電視臺(tái)雖然是一個(gè)小的地方電視臺(tái)，但是在北海還是受到北海市民的關(guān)注，也大家都在關(guān)心北海的時(shí)事變化，作為當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道，總有它存在的價(jià)值，所以選擇北海電視臺(tái)為主是因?yàn)樵诒焙１容^受到消費(fèi)者的關(guān)注。但是僅僅是墻體廣告并不能讓消費(fèi)者有過多的了解廣州本田產(chǎn)品，因?yàn)橛行┤藭?huì)由于沒有時(shí)間停留或看得不清楚而不知道具體的內(nèi)容， 所以就需要我們做一些精美的宣傳單發(fā)送到消費(fèi)者的手中，讓消費(fèi)群體真正去了解廣州本田系列產(chǎn)品?！?廣告對象及廣告地域核心廣告對象：北海及合浦各縣區(qū)的家庭富裕群體輔助廣告對象：北海及合浦各縣區(qū)迅速崛起的中間階層邊緣廣告對象：外來投資商廣告地域：北海市、合浦縣城及各個(gè)郊區(qū)北海市的電視臺(tái)所能覆蓋的地區(qū)，墻體廣告就在北海及周邊縣區(qū)的一些主要干道上，各個(gè)街道和一些社區(qū)的大門對面墻體上。一片寧靜悠閑的畫面。鏡頭三：疾駛而來得轎車引起了動(dòng)物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠(yuǎn)處駛來的轎車。鏡頭五：越來越多的動(dòng)物加入到追逐的行列中來。鏡頭六：鏡頭拉近轎車，原來是廣州本田系列的第八帶雅閣鏡頭七：黑色的屏幕。鏡頭八：轎車越拋越遠(yuǎn)，消失了。 “足球篇”：鏡頭一：足球場上正在進(jìn)行著激烈的足球比賽。進(jìn)球后他顯得十分的興奮。鏡頭三：前鋒高興的在場內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來他球衣里面穿了一件印有廣州本田系列奧德賽汽車圖案的背心?！半娪捌辩R頭一：一個(gè)地球，鏡頭突然急速的拉近到一個(gè)影院的前面。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會(huì)神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。幾秒鐘以后，大家又恢復(fù)了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了廣州本田系列產(chǎn)品鋒范汽車的畫面，僅維持了幾秒鐘。（音效：歡呼聲）“太極篇”鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚(yáng)的音樂打太極拳。人們紛紛讓開。（背景音樂是流行的舞曲）鏡頭四：人們驚訝不已。文案：飛度，時(shí)尚的魔力！鏡頭六：中年人的旁旁邊停放著一輛廣州本田系列產(chǎn)品的新飛度汽車。監(jiān)測目的:了解廣告與促銷活動(dòng)的效果及存在的不足,以便及時(shí)改進(jìn)，更深入地與消費(fèi)者溝通。監(jiān)測手段及響應(yīng)時(shí)間安排：① 問卷調(diào)查：在銷售淡季安排本店的部分工作人員進(jìn)行街頭問卷的調(diào)查，并注意收集其他信息，整理并總結(jié)好，向經(jīng)理匯報(bào)。電話調(diào)查主要了解客戶對品牌的滿意度，注意收集他們對廣州本田汽車的評價(jià)。性別：_________ 年齡_________ 職業(yè)__________您是否在2年內(nèi)有購買小汽車的打算？（ ）A、有 B、沒有您的月收入是？（ ）A、15003000元 B、40005000元 C、50006000元D、6000元以上您購買小汽車的主要用途？（ ）A、家庭用 B、辦公用 C、非辦公經(jīng)營用 D、其它您購買小汽車能夠接受的大致價(jià)位是？（ ）A、38萬 B、815萬 C、1522萬 D、22萬以上您購買小汽車最在意的因素是（可多選）？（ ）A、品牌 B、價(jià)格 C、安全 D、外型 E、油耗 F、其它您購買小汽車后最擔(dān)心的因素是？（ ）A、交通安全 B、油價(jià)上漲 C、專業(yè)雜志 D、保養(yǎng)費(fèi)用高您了解汽車信息的主要渠道（途徑）是？（ ）A、電視廣告 B、報(bào)紙廣告 C、專業(yè)雜志 D、朋友介紹E、其它您購買小汽車最喜歡的促銷方式是？（ ）A、降價(jià) B、贈(zèng)送其他禮品 C、獲取增值服務(wù) D、其它您最樂意何時(shí)購買小汽車？（ ）A、節(jié)假日 B、廠家促銷時(shí) C、朋友購買后 D、其他您購買小汽車時(shí)最樂意聽從何的建議？（ ）A、汽車銷售顧問 B、家人 C、朋友 D、同事 E、廣告訴求1您打算購買何種品牌是？（ ）A、國產(chǎn)品牌 B、合資品牌1您最熟悉或打算購買的具體品牌是（自己填寫）？_______1您心目中理想的小汽車是？（1）____________（2）___________（3）____________謝謝您的合作，祝您工作順利！41 / 41