[企業(yè)管理]企業(yè)成長的十大品牌策略-閱讀頁
2025-05-03 07:00本頁面
【正文】 產(chǎn)品時(shí)必須面對的品牌決策。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。 因?yàn)橛星捌诘母拍钔茝V做基礎(chǔ)，所以在品牌延伸時(shí)大大縮短了推廣時(shí)間并且節(jié)省了大量推廣費(fèi)用。 不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到品牌母產(chǎn)品。張?jiān)＜瘓F(tuán)是我國葡萄酒專家，幾年前張?jiān)Ｔ诰植渴袌鐾瞥龅膹堅(jiān)５V泉水目前基本銷聲匿跡。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費(fèi)者在使用榮昌化妝品時(shí)會有何感受？我國南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣，消費(fèi)者在使用這種內(nèi)衣時(shí)是否擔(dān)心腳氣傳遍全身？ 品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊同一商標(biāo)，為日后品牌延伸留下空間?！ 《鄠€(gè)產(chǎn)品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢，但同時(shí)存在株連隱患，因此應(yīng)當(dāng)選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業(yè)，在品牌使用上統(tǒng)一采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設(shè)立一條防線。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至?xí)苯訉?dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。品牌命名應(yīng)當(dāng)主要遵守以下三大原則：易記易讀原則、功能暗示原則和品牌聯(lián)想原則。 物質(zhì)方面的品牌聯(lián)想涉及產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、使用者、使用場合、購買便利性、消費(fèi)者利益點(diǎn)等；心理層面的品牌聯(lián)想是指品牌的個(gè)性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。 許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標(biāo)的注冊，為自己留下了隱患，也為其它企業(yè)搶注留下了空間。 一般可以在名牌目標(biāo)市場的其它領(lǐng)域找到名牌的“致命弱點(diǎn)”?！安蓸贰毕窗l(fā)水被廣東的一個(gè)小企業(yè)注冊，為此西安楊森還專門發(fā)出聲明。但無疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者，也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。許多企業(yè)在品牌運(yùn)作時(shí)往往不具有基本品牌意識甚至連自己使用的商標(biāo)都被同領(lǐng)域的企業(yè)搶注，如中科生物運(yùn)作了近一年的“天雌素”保健品，商標(biāo)“天雌素”被北京同方搶注。 如前幾年多家企業(yè)先后為搶注“翠花”打的不亦樂乎，去年當(dāng)紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標(biāo)爭奪的焦點(diǎn)。 如：“天堂傘”名稱借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽(yù)度，“娃哈哈”名稱取自耳熟能詳?shù)闹麄鹘y(tǒng)童歌。如何尋找更新的營銷思路以求突破？借鑒其它行業(yè)的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)是一種有效的方法。這些行業(yè)營銷操作難度較大，營銷人員工資水平較高，集中了許多營銷精英。比如：保健品行業(yè)的概念營銷、軟性宣傳等手法在業(yè)內(nèi)司空見慣，如果其它行業(yè)借鑒這一手法可能會取得意想不到的效果?！ ∏安痪帽本┥蟹搴妥蟀豆ど鐑杉曳康禺a(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)的概念營銷，創(chuàng)造了樓房銷售的奇跡。這里匯集了數(shù)十個(gè)高檔住宅、公寓、寫字樓項(xiàng)目，其中有兩個(gè)相距不到500米的項(xiàng)目分別在公寓和寫字樓里以“攪局”著稱，它們就是推出“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”概念的鋒尚國際公寓和以“憤青時(shí)代的甲蟲崇拜”概念為標(biāo)志的左岸工社。他們的銷售業(yè)績也異?；鸨轰h尚開盤3個(gè)月賣掉三百多套，創(chuàng)下了萬柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超過了70%。 十、新聞公關(guān) 新聞公關(guān)也是一種有效低成本擴(kuò)張的品牌策略。此外，通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團(tuán)及商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系。新聞宣傳要求必然有一定由頭，對于企業(yè)來說新聞?dòng)深^產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件。 “事件營銷”(Eventmarketing)，是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造品牌良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起“自己砸自己冰箱新聞事件”?！霸冶涫录笔购枃L到了新聞公關(guān)的甜頭，海爾集團(tuán)一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報(bào)道。 腦白金先后用不同方式制造了系列新聞，如：“腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明”、“腦白金火銷上?！?、“腦白金成為中秋節(jié)首選禮品”、“史玉柱巨資收樓花”、“腦白金拍賣商標(biāo)所有權(quán)”、“腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首”等。 關(guān)系營銷認(rèn)為，要正確處理企業(yè)與競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等相互之間的關(guān)系。關(guān)系營銷的四個(gè)特征是：雙向溝通，合作，雙贏，反饋。 以上十種品牌策略只是為了闡述的方便才人為將其分類，其實(shí)不同品牌策略之間有時(shí)相互依存，如新聞公關(guān)要注重出奇制勝，關(guān)系營銷也常常借助重大事件發(fā)生。 希望中國的企業(yè)在實(shí)踐中創(chuàng)造更多的有效品牌策略
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