【正文】 48 元； 2020 年超過720 億； 2020 年全年市場銷售額在 820 億左右；到 2020 年，我國化妝品銷售額達(dá)到 1200億。 市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)能不能開發(fā)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點，保證企業(yè)立于不敗之地。隨著科技的發(fā)展，一大批先進(jìn)技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到化妝品中，使其安全性，穩(wěn)定性，有效性和天然性達(dá)到相當(dāng)高的水平。 歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有 2800 多名研究專家，專門研究各地消費者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。 2020 年，公司研發(fā)費用為 5億歐元，占銷售額的 3 8％，幾乎是其他化救品公司平均水平的兩倍。 （四）、威脅 行業(yè)壁壘低。因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單，日化行業(yè)一向因進(jìn) 入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者想要進(jìn)入該行業(yè)，使得日化行業(yè)的競爭加劇，大量專業(yè) OEM 廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌，如此一來，大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。 在高端定位之下，當(dāng)初歐萊雅投放中國的化妝品價格并不特別“大眾化”：價格最高的是蘭蔻，單品價從 230 元到 990 元，最低的是歐萊雅，單價范圍是 65 元到 180 元。歐萊雅的產(chǎn)品吸引的只是最有消費能力的 30％的人群。而寶潔的低端產(chǎn)品玉蘭油趁虛而入，全力拓展中低端產(chǎn)品線?！? 所以歐萊雅品牌決定采取 品牌下移的路線，但歐萊雅的低端滲透還有待時間檢驗。日化行業(yè)因其巨大的市場空間和高額的利潤吸引著大量尋求商機(jī)的資本，眾多的業(yè)內(nèi)外人士躍躍欲試，持幣待入。其次是一些多元化經(jīng)營的企業(yè)也將目光投向日化行業(yè)，比如藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)；酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；12 制娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)兒童化妝品等。 歐萊雅集團(tuán)的 SWOT 分析表 優(yōu)勢 (Strengths) 產(chǎn)品品牌認(rèn)知度 高； 產(chǎn)品質(zhì)量好，研發(fā)能力強(qiáng)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足不同客戶需求； 中高檔市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者； 營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，操作規(guī)范； 專柜服務(wù)質(zhì)量高； 所占中高檔市場份額高； 劣勢 (Weaknesses) 企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷； 整體品牌的管理體制有待改善； 中低檔市場的渠道不健全； 所占中低檔市場的市場份額少； 地區(qū)性競爭缺乏靈活機(jī)動； 經(jīng)銷商管理和服務(wù)還處于弱項； 各品牌的溝通缺乏； 機(jī)會 (Opportunities) 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好； 居民收入不斷上漲，消費水平不斷提高； 并購國內(nèi)知名本土品牌； 世博會的召開促進(jìn)市場發(fā)展； 威脅 (Threats) 行業(yè)壁壘??； 和同行業(yè)的價格戰(zhàn)不斷的拉響，導(dǎo)致品牌價格不斷下移； 產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有獨特性； 政府對日化業(yè)征稅稅率高； 三 、推銷策劃目標(biāo) 通過本次的推銷策劃，要達(dá)到以下目標(biāo)： 1．提高歐萊雅在消費者中的品牌知名度，而不僅僅是像以前，消費者只知道蘭蔻、赫蓮娜這些下屬的產(chǎn)品品牌，達(dá)到讓消費者在購買歐萊雅的產(chǎn)品時，不僅熟識產(chǎn)品。 2．提高歐萊雅的銷售額，利潤。擴(kuò)大歐萊雅的品牌影響力。擴(kuò)大消費者群體。歐萊雅集團(tuán)一共擁有 500 多個品牌，其中 17 個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的 94%。按照蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在全球的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分。 50500 元之間。 在購買場所上， 60%的 年輕人 會在選擇傳統(tǒng)方式超市和化妝品專賣店購買，還有 36%的 年輕人選擇在網(wǎng)上購買，這充分顯示了網(wǎng)上購物作為一種新型的購物方式，已 經(jīng)被越來越多的年輕人 所接受 年輕人樂于接受新鮮事物，各種日韓產(chǎn)品都深受他們的喜愛，現(xiàn)在大多數(shù)年輕消費者購買的都是日韓化妝品。他們認(rèn)為化妝品應(yīng)多功能化。 (二 ) 中年消費者消費心里分析 購買化妝品的主要場所在化妝品專營店 。到了中年對于化妝品的需求正逐步減少，但依然是不可或缺的產(chǎn)品。 由于年齡的增 長，大多數(shù)中年人越來越關(guān)心自己的皮膚問題，各種化妝品已經(jīng)不再是他們的首選，他們更加喜歡那些能夠不傷害皮膚的產(chǎn)品，這個時候，好的化妝品自然14 進(jìn)入了他們的視線。 (三 )老年消費者消費心里分析 老年消費者對于化妝品的需求很低，但是現(xiàn)在的老年人追求年輕，追求美的觀念越來越強(qiáng)烈，很多老年人已經(jīng)開始用高質(zhì)量的化妝品而不是以前的一般的護(hù)膚 品 五 、營銷 4P 策略 （一）、產(chǎn)品策略 宣傳歐雅產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產(chǎn)品吸引顧客，使顧客認(rèn)識到其可的空間更大，更具有靈活性。因顧客的年齡和興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。但由于其 對市場進(jìn)行高、中、低全方位通吃 ，所以，依據(jù)我們對市場的調(diào)查，我們將歐萊雅化妝品針對不同的品牌實施不同的價格策略 頂級品牌 價格在 300 元以上； 二線品牌 價格在 100300 元； 三線或三線品牌 以下 價格在 100 元以下；特殊需求產(chǎn)品價格在 100 元以下及 100300 元； 香水品牌 價格在 300元以上。因此，歐萊雅化妝品可以吸引各層次的消費者。 在電視劇或電影中植入廣告。 （四）、渠道策略 渠道主要選擇一級零售渠道策略。 六 、行動方案實施 在推銷方案的實施之前，我們可以通過廣告以及公關(guān)策略來增加歐萊雅化妝品的知名 度，打響歐萊雅化妝品的品牌，使得此推銷策劃更好地實施。我們往往可以在《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志版面看到蘭蔻、薇姿、歐萊雅等品牌的廣告。 （ 2）電視。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。 而歐萊雅集團(tuán)可以采用公開贊助與運動、藝術(shù)、娛樂或社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。 16 七 、推銷策劃方案控制 （一）、銷售控制 銷售分析，就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。 市場占有率分析：做好全部市場占有率；個別市場占有率；相對市場占有率分析。 歐萊雅公司的定價 對定價的目標(biāo)、策略、程序；成本、需求及競爭狀況對定價的影響程度；顧客認(rèn)為價格與產(chǎn)品的實際利益是否相符；經(jīng)銷商和政府對定價有哪些影響等進(jìn)行控制。 歐萊雅公司的促銷 對企業(yè)廣告目標(biāo)；廣告預(yù)算；實際的費用；廣告制作效果；公眾對廣告效果的評價；其他促銷手段等進(jìn)行控制。 八 、售后服務(wù) 從推銷工作來看，售后服務(wù)本身同時也 是一種促銷手段。售后服務(wù)就是在商品出售后收提供的各種服務(wù)活動。 九 、結(jié)束語 通過對化妝品市場、歐萊雅化妝品競爭狀況的分析、 SWOT 分析，以 及市場的定位、營銷組合策略的策劃等等，雖然目前歐萊雅集團(tuán)已是全球最大的化妝品集團(tuán)，但是我們?nèi)匀灰ㄟ^一系列的推銷策劃來讓廣大的化妝品消費者了解到歐萊雅化妝品所具有的高雅的法蘭西浪漫氣質(zhì)，以及歐萊雅集團(tuán)所構(gòu)造出的至尊科技的美容“巴比倫王國”。