【正文】 亞太、美國和其他歐盟國家的定位?為電信市場的完全開放以及進(jìn)入其他市場作準(zhǔn)備條件 對成長進(jìn)行細(xì)致的管理是相當(dāng)必要的，我們看到很多集團(tuán)只重視像“猴掰玉米”一樣不斷地進(jìn)入一個個新的領(lǐng)域，然后又一個個地棄置不顧，結(jié)果初期良好的成長形勢由于粗放的管理而畏縮。 由于每一類新業(yè)務(wù)其特點(diǎn)有所不同，所以管理上應(yīng)區(qū)別對待。 品牌組合的協(xié)同作用是我們跨越集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理雷區(qū)的第四站，這可能是最兇險的一站，正如一百塊磚毫無黏合地壘起來是經(jīng)不起任何風(fēng)雨的，一群毫無內(nèi)在聯(lián)系的品牌也是經(jīng)歷不了市場波折的，所以在力求每個品牌盡可能獨(dú)特的同時，集團(tuán)應(yīng)力求在品牌之間建立各種各樣的協(xié)同效應(yīng)，一旦手拉著手，我們就能比長城更長！ “2+2=5”表達(dá)了這樣一種理念，品牌組合的整體價值大于每個品牌價值的簡單總和，正是這種系統(tǒng)性的理念為集團(tuán)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理實(shí)提供了理論基礎(chǔ)，否則讓每個業(yè)務(wù)單元進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理就拉倒了。 所以對集團(tuán)各下屬業(yè)務(wù)單元品牌之間的相互關(guān)系進(jìn)行管理是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)內(nèi)容，一個缺乏對下屬品牌間相互關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真管理能力的集團(tuán)公司并不比“一麻袋土豆”強(qiáng)多少，而且在品牌成長路線里規(guī)劃的新業(yè)務(wù)品牌很難在沒有協(xié)同的情況下生存發(fā)展。 品牌戰(zhàn)略管理者可以尋求的協(xié)同效應(yīng)有兩種：品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同和業(yè)務(wù)協(xié)同。 品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同是品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的建立反映了品牌組合之間的整體關(guān)聯(lián)，其目的在于使品牌價值最大化。 品牌關(guān)系譜反映了在策略的執(zhí)行中以及最終在顧客的頭腦中品牌被分離的程度，包含4個基本關(guān)系和8個次級關(guān)系的連續(xù)體，每一種關(guān)系都意味著不同程度的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同。 寶潔的洗發(fā)水品牌就是這種結(jié)構(gòu)，在漂柔、海飛絲、潘婷和沙宣之間不存在任何品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，但它們在采購、分銷上具有相當(dāng)強(qiáng)的業(yè)務(wù)協(xié)同。寶潔是多品牌組合體，通過80多種大品牌來經(jīng)營。百威與啤酒味道的關(guān)聯(lián)會阻礙百威可樂的成功。GM決定起用土星這個與現(xiàn)有的GM的牌子沒有任何聯(lián)系的品牌也避免削弱土星所傳達(dá)的新信息通過使用反映產(chǎn)品某個關(guān)鍵優(yōu)勢的叫得響的名稱來獲得新產(chǎn)品的層次聯(lián)想如果品牌之間沒有聯(lián)系，它們在競爭性的渠道里銷售通常不會有沖突開發(fā)新的或單獨(dú)品牌是昂貴且困難的，多個品牌對公司和顧客來說都使品牌結(jié)構(gòu)更復(fù)雜輕度關(guān)聯(lián)輕度關(guān)聯(lián)的聯(lián)系并不顯而易見，但很多顧客心里清楚它們的關(guān)系有知名企業(yè)在背后支持，但又盡量減少聯(lián)想物的干擾，即使暴露了相互之間的關(guān)系，各品牌不是明顯地聯(lián)系在一起這個事實(shí)也已經(jīng)可以讓品牌自說自話了。但是，凌志也有自己的優(yōu)勢，如果它與豐田有明顯的聯(lián)系，這種優(yōu)勢就會削弱 背書品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同盡管比多品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同要強(qiáng)，因?yàn)槠放浦g的關(guān)系已經(jīng)因?yàn)楸硶袆佣骼剩硶放频慕Y(jié)構(gòu)協(xié)同仍然通常很小，協(xié)同效應(yīng)僅限于提供信譽(yù)和保證，仍應(yīng)積極尋找業(yè)務(wù)協(xié)同以為補(bǔ)充。例如，雀巢在美極品牌包裝的背面都印上了保證書：“所有美極的產(chǎn)品都獲益于雀巢在全球生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。這個過程還涉及到品牌資產(chǎn)從托權(quán)品牌到受托品牌的轉(zhuǎn)移強(qiáng)勢背書通常會顯示在突出醒目的標(biāo)志上。勞倫的Polo牛仔強(qiáng)勢托權(quán)人通常比象征性托權(quán)人或有關(guān)聯(lián)的名稱關(guān)系起更大的驅(qū)動作用，因此，它在產(chǎn)品市場背景中應(yīng)有信譽(yù)和對應(yīng)的聯(lián)想物 主副品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同已經(jīng)相當(dāng)顯著，它不僅明朗了同一來源，而且還強(qiáng)調(diào)了品牌之間親密關(guān)系。如吉列和Sensor，吉列經(jīng)過多年的革新已經(jīng)成為剃刀產(chǎn)品類中享有顧客忠實(shí)度的品牌，但Sensor是一個特別有創(chuàng)新的剃刀品牌也確實(shí)贏得了忠實(shí)的顧客在共同驅(qū)動的情況中，如果兩個品牌代表的產(chǎn)品質(zhì)量不相當(dāng)，這種聯(lián)系就可能會損壞名氣比較大的那個品牌主品牌驅(qū)動主品牌是基本驅(qū)動者，例如，戴爾Dimension的客戶相信他/她購買和使用的是戴爾的電腦，而不是戴爾Dimension，盡管Dimension這個副品牌具體說明一種產(chǎn)品樣式，對購買也許也有影響副品牌如果驅(qū)動作用很小，說明企業(yè)不應(yīng)在亞品牌中投入大量的資源，而重點(diǎn)應(yīng)放在主品牌上 這是最強(qiáng)的一種品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，因?yàn)樗械臉I(yè)務(wù)單元都共用一個品牌，品牌資產(chǎn)是完整意義上的共享，任何一個業(yè)務(wù)單元品牌在資產(chǎn)上的積累都能夠無損地轉(zhuǎn)移到其它業(yè)務(wù)單元。相同識別通常能使清晰度最大化，因?yàn)轭櫩颓宄刂浪麄兡艿玫降臇|西。雇員和傳播人員也能從一個更清晰的、焦點(diǎn)更集中的主控品牌中受益，對品牌化的組合中哪個品牌的保護(hù)更重要或者哪個品牌應(yīng)優(yōu)先發(fā)展應(yīng)該是沒有什么遲疑的能最大程度地實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，因?yàn)閰⑴c某個產(chǎn)品市場所創(chuàng)造出的聯(lián)想物和知名度有益于其他市場。而且，品牌在某個環(huán)境中不斷暴光使人們更為熟悉，從而加強(qiáng)了所有環(huán)境中的品牌意識。例如維珍的品牌資產(chǎn)價值就在多種環(huán)境中被充分利用不同識別當(dāng)同一個品牌在不同的產(chǎn)品、市場和國家使用時，通常需要的是數(shù)量有限的品牌識別，它們既包含共同的元素又有區(qū)別（如GE Capital需要某些不適合GE電器聯(lián)想物）[NextPage] 盡管追求協(xié)同效應(yīng)對集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是極為重要的，但由于業(yè)務(wù)單元各有其差異性，品牌識別勢必具有獨(dú)特性，過分的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同效應(yīng)有可能使這種獨(dú)特性削弱，最終將損害到品牌的優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢如果不復(fù)存在，協(xié)同效應(yīng)也無異于舍本逐末，所以應(yīng)在品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同與品牌識別之間保持平衡。以下是在兩者之間保持平衡的檢核問題：主品牌是否有助于受托品牌加強(qiáng)價值取向的聯(lián)想物最基本的問題是主品牌是否使產(chǎn)品更吸引顧客？主品牌的積極聯(lián)想物是否轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品環(huán)境里？這些聯(lián)想物之間有關(guān)聯(lián)嗎？合適嗎？如果答案是肯定的，品牌的資產(chǎn)價值就可在新的環(huán)境得以加強(qiáng)。只要Sunkist的產(chǎn)品傳遞的是健康、活力、和維他命C，它們就是在幫助Sunkist這個品牌；如果這個品牌用于糖果或蘇打產(chǎn)品，那么就威脅到品牌的核心產(chǎn)品是否迫切需要建立單獨(dú)品牌建立和擁有某個聯(lián)想物代表新的、不同的受托品牌避免某種聯(lián)想物保留或抓住顧客與品牌的關(guān)系避免在銷售渠道上發(fā)生沖突市場行情是否支持新品牌名如果業(yè)務(wù)太少或持續(xù)時間短，無法支持必要的品牌創(chuàng)建，那么不管其他理由如何，引進(jìn)新品牌名稱就是不可行的 我們已經(jīng)根據(jù)品牌關(guān)系譜選擇了不同程度的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，也已經(jīng)考慮到了品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同與品牌識別的綜合平衡，現(xiàn)在已經(jīng)可以著手實(shí)施品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，實(shí)施品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同就是規(guī)劃協(xié)調(diào)、清晰和平衡的品牌結(jié)構(gòu)。 品牌結(jié)構(gòu)具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及不同的產(chǎn)品市場環(huán)境。 品牌體系指所有附于產(chǎn)品市場受托人的品牌和亞品牌，包括與其他公司合作的品牌。是否應(yīng)增加一個或更多的品牌？有時添加品牌能加強(qiáng)某個品牌組合，但必須由具備組合眼光的人或團(tuán)隊(duì)來決定或批準(zhǔn)。有時還要制定一份正規(guī)的流程表，在每個框中具體注明各項(xiàng)審核的標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)當(dāng)刪掉一些品牌？每個品牌都要分享品牌創(chuàng)建所需的資源，如果品牌過多也許不足以支持所有的品牌，更糟的是多余品牌的存在就會帶來混亂 獨(dú)立地看待品牌，把品牌看作是業(yè)務(wù)單位擁有的私人武裝會導(dǎo)致資源的不合理配置以及無法建立和利用品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同。一個品牌可以擁有不同的地位，可以同時是關(guān)鍵品牌和銀彈品牌，也可以從戰(zhàn)略性品牌發(fā)展為金牛品牌。如IBM ThinkPad。如大眾新甲殼蟲汽車也是大眾在美國重新興起的象征金牛品牌戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌和銀彈品牌都必須考慮如何投資和進(jìn)行積極管理，從而完成它們的戰(zhàn)略任務(wù)。 例如，安裝了北極星系統(tǒng)的卡迪拉克Seville是個具體的受托人，而卡迪拉克則是起基本驅(qū)動作用的主品牌；Seville是副品牌，而北極星則發(fā)揮了品牌基本元素的作用。托權(quán)品牌應(yīng)是一個知名品牌，能為受托品牌提供信譽(yù)和實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而亞品牌在特定環(huán)境內(nèi)可以修正主品牌的聯(lián)想物。如立頓茶——即飲包、康柏——Intel Inside、UPS——私人郵件共同品牌角色當(dāng)不同集團(tuán)的品牌（或同一集團(tuán)但出現(xiàn)在完全不同的經(jīng)營領(lǐng)域）結(jié)合起來，共同創(chuàng)造了一個受托品牌，而且每個品牌都能發(fā)揮驅(qū)動作用時，共同品牌的情形就出現(xiàn)了。s的健康選擇麥片）。能扮演驅(qū)動角色的品牌本身已有一定的顧客忠誠度。品牌結(jié)構(gòu)還包括理解每個品牌在不同產(chǎn)品市場的驅(qū)動責(zé)任。品牌結(jié)構(gòu)在簡化驅(qū)動者方面的能力是靈活而強(qiáng)大的 品牌體系結(jié)構(gòu)是對品牌之間的關(guān)系的寫真，有3種方法可以討論和說明品牌體系結(jié)構(gòu)：品牌歸類、品牌層次樹和品牌范圍。縱向的內(nèi)容則體現(xiàn)了進(jìn)入單一產(chǎn)品市場需要的品牌和亞品牌數(shù)。首先，考慮市場環(huán)境和支持品牌的客觀現(xiàn)實(shí)，品牌是過多還是過少？品牌在哪些地方應(yīng)鞏固？哪些地方新品牌可以加強(qiáng)市場影響力？第二，品牌體系是清晰和符合邏輯的還是混亂、特殊的？如果不夠清晰和符合邏輯，要做什么樣的改變品牌范圍跨市場和產(chǎn)品水平延伸的最大范圍是多少？垂直延伸到高級市場或價值市場的最大程度又是多少？如何能使托權(quán)品牌和亞品牌擴(kuò)大品牌的影響，而且使需要加強(qiáng)的品牌聯(lián)想物得到保護(hù)? 品牌圖形是運(yùn)用在跨品牌和商場環(huán)境下的視覺標(biāo)識的模式，它能夠?qū)⑵放平Y(jié)構(gòu)以視覺的方式清晰地傳遞給顧客。同一商標(biāo)上兩個品牌的字體大小和位置反映了它們的相對重要性和驅(qū)動作用。為了區(qū)分家用產(chǎn)品與其他產(chǎn)品，惠普采用了不同的顏色（紫色和黃色），獨(dú)特的包裝（帶有商用白色包裝上沒有的人像）和不同的廣告語（“探索各種可能”）指示品牌結(jié)構(gòu)組合圖形還能指示品牌結(jié)構(gòu)。 三、業(yè)務(wù)協(xié)同 共同的客戶、渠道、技術(shù)和其他因素的存在使相關(guān)業(yè)務(wù)單元有機(jī)會對價值鏈上的活動進(jìn)行共享，業(yè)務(wù)協(xié)同即由此產(chǎn)生。 如何創(chuàng)造業(yè)務(wù)協(xié)同？建立品牌聚焦型組織靠近我從實(shí)效的角度而言，一百個完美的規(guī)劃還比不上一次到位的執(zhí)行，然而本土企業(yè)與跨國公司最大的差距也就在于執(zhí)行，激動人心的方案被疲軟無力的執(zhí)行弄得慘不忍睹早已司空見慣。 一、組織與品牌戰(zhàn)略管理一個好的組織不僅能夠完成艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)，甚至能夠通過出色的執(zhí)行產(chǎn)生意料不到的效果從而超過我們的預(yù)期，而一個差的組織不僅使得目標(biāo)大打折扣，甚至還會因?yàn)槟涿畹脑蜃约捍蚩遄约骸?很長一段時間以來人們認(rèn)為組織結(jié)構(gòu)與品牌戰(zhàn)略無關(guān)，他們深信任何組織都有可能執(zhí)行完美的品牌戰(zhàn)略，他們并不相信傳統(tǒng)的公司結(jié)構(gòu)對品牌發(fā)展是不合時宜的，這種謬傳使得一家家企業(yè)站起來宣稱自己要建立品牌導(dǎo)向，然后又一家家死得不明不白。 今天的問題已經(jīng)不是無休無止地懷疑結(jié)構(gòu)是否必須追隨戰(zhàn)略，而是如何建立品牌聚焦型組織，這是一場變革，這不僅意味著要在組織內(nèi)部建立強(qiáng)有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導(dǎo)向，也就是“公司品牌化”。 二、建立強(qiáng)有力的品牌管理部門 正如前面所講的“集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是一片難以穿越的雷區(qū)”，那些擁有多元化品牌的集團(tuán)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己在品牌管理部門的設(shè)置上處于尷尬的境地，如果介入下屬品牌的日常管理，這必然會與下屬品牌的品牌管理部門互相沖突；如果不介入的話，又面臨無品牌可管的形同虛設(shè)，所以集團(tuán)層次設(shè)不設(shè)品牌管理部門一直是一個有爭議的問題。 然而這一爭議可以休矣！傳統(tǒng)的品牌管理僅著眼于具體品牌的管理，所以集團(tuán)層次的管理部門自然可設(shè)可不設(shè)；但是品牌戰(zhàn)略管理認(rèn)為除了具體品牌需要管理之外，品牌組合也需要管理，而這正是集團(tuán)品牌管理部門的職責(zé)所在。品牌組合管理公司品牌管理（CIS）的管理、提升和鞏固SBU品牌的管控 由于傳統(tǒng)品牌管理就是SBU品牌管理，所以人們對SBU品牌管理部門并不陌生。 以雀巢為例，其營養(yǎng)SBU的副總裁就是Carnation的品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡SBU的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖跨部門品牌管理小組制這種體制認(rèn)為品牌來自于所有部門的集體努力，所以由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓。 由于品牌經(jīng)理制是目前最為流行的SBU品牌管理體制，所以下面重點(diǎn)介紹的是品牌經(jīng)理制。 正是基于此，品牌管理部門由最初的職能部門體制逐步發(fā)展到今天的品牌經(jīng)理制，品牌經(jīng)理制也在進(jìn)一步發(fā)生改變，如高露潔由品牌經(jīng)理制（高露潔牙膏）發(fā)展到品類經(jīng)理制（牙膏），又轉(zhuǎn)換至顧客需求經(jīng)理制（口腔健康）。此種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌的需要，但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且容易發(fā)生各個品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾市場部門體制這是一種多品牌的組織形式，其重點(diǎn)在于為不同的市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復(fù)雜。 責(zé)任明確對某一品牌負(fù)責(zé)的人除了品牌經(jīng)理以外，沒有旁人，所以責(zé)任歸誰是明確的，可以確保每一個品牌的成功可能，并明確界定每位品牌經(jīng)理的成本、營業(yè)收入和獲利能力，使“消滅”非盈利產(chǎn)品變得更容易。分散風(fēng)險各品牌經(jīng)理職責(zé)分明，即使某一品牌出現(xiàn)了問題，也不會拖累其它品牌，可以有效分散企業(yè)的風(fēng)險 盡管品牌經(jīng)理并不具有直線權(quán)力，因而無權(quán)指揮其他部門，他們要獲得成功，必須爭取職能部門的支持。這個形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象沖突，又與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)品牌資產(chǎn)品牌經(jīng)理必須時刻注意要管理好產(chǎn)品品牌資產(chǎn)并不斷優(yōu)化以獲得品牌競爭優(yōu)勢生命周期不同的生命周期品牌經(jīng)理應(yīng)考慮采取不同的策略營銷確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行營銷預(yù)測；與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支援，不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求等產(chǎn)品品牌必須有產(chǎn)品特性作為支撐，它需要以設(shè)計(jì)精美、功能實(shí)用來滿足目標(biāo)顧客的需求定價品牌經(jīng)理要保證產(chǎn)品定價的連貫性和競爭性，并向顧客傳達(dá)正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息傳播規(guī)劃并實(shí)施媒體/時機(jī)/廣告/資訊的有效組合是品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)。因此品牌經(jīng)理必須保證產(chǎn)品在最短時間內(nèi)以適當(dāng)?shù)男问剿瓦_(dá)目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)算要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告