【正文】 （1）宣傳的主要內(nèi)容宣傳的主要內(nèi)容強(qiáng)力宣傳本項(xiàng)目的“教育”特色重點(diǎn)宣傳本項(xiàng)目綠化景觀特色強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的高性?xún)r(jià)比突出本項(xiàng)目國(guó)家康居示范住宅產(chǎn)品的優(yōu)越性挖掘以心理需求為主的廣告題材開(kāi)創(chuàng)康居示范房地產(chǎn)專(zhuān)題論壇開(kāi)創(chuàng)“教娛”型住區(qū)論壇活動(dòng)宣傳創(chuàng)新的物業(yè)管理及服務(wù)宣傳商業(yè)聯(lián)合體的宣傳其它內(nèi)容的宣傳（2）宣傳方式論壇方式開(kāi)辟兩個(gè)方面的論壇，一是關(guān)于國(guó)家康居示范工程指導(dǎo)下的住宅產(chǎn)品特性的論壇，即康居示范房地產(chǎn)專(zhuān)題論壇（如由重慶市地房局和建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化辦公室聯(lián)合主辦《中國(guó)康居論壇》），二是關(guān)于教育問(wèn)題在社會(huì)、學(xué)校、住區(qū)之間的聯(lián)系以及“回龍灣”住區(qū)提倡的“教娛”居住特色的論壇，即“教娛”型住區(qū)論壇?！褒堉友萘x”系列宜采用軟性廣告階段性硬廣告方式根據(jù)“回龍灣”住區(qū)銷(xiāo)售各階段的市場(chǎng)情況，進(jìn)行硬廣告訴求。形象片是本項(xiàng)目取得良好形象、維護(hù)并提升項(xiàng)目品牌的有效途徑專(zhuān)題片以紀(jì)實(shí)手法為主，全面表現(xiàn)本項(xiàng)目的特性，尤其是康居工程與“教育”文章。新聞片以新聞形式報(bào)道本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一些重大事件與活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞本項(xiàng)目重要信息，具有較高的可信度，由于“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目具有的優(yōu)勢(shì)，將能吸引電視媒體進(jìn)行新聞采訪，促進(jìn)新聞片的成型。電視廣告應(yīng)主要用于“回龍灣”住區(qū)的形象宣傳。越準(zhǔn)確簡(jiǎn)煉，越能突出效果，越能給人留下印象。針對(duì)性策略本項(xiàng)目一期所針對(duì)的主力目標(biāo)客戶(hù)群是本項(xiàng)目所決定進(jìn)入的市場(chǎng)，根據(jù)“回龍灣”住區(qū)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及項(xiàng)目總概念，本項(xiàng)目的廣告策略也應(yīng)“層層遞進(jìn)”。在廣告活動(dòng)中，特別要對(duì)“回龍灣”住區(qū)主力客戶(hù)群——25~ 45歲之間中青年客戶(hù)的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征等進(jìn)行針對(duì)性廣告訴求。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略由于本項(xiàng)目目前的品牌力不足，市場(chǎng)影響力不強(qiáng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先期不能與目前重慶市已具有一定品牌基礎(chǔ)的住宅項(xiàng)目直接交鋒，因此應(yīng)避實(shí)擊虛，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，突出本項(xiàng)目獨(dú)有的特性，尤其打好“康居示范工程”、“以家為本”、“教育住區(qū)”這三張牌。三、宣傳推廣策略二——會(huì)員制：“龍居會(huì)”（一）“龍居會(huì)”的組成成立時(shí)間建議于2002年3月中旬成立組織機(jī)構(gòu)由“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與行政部門(mén)牽頭，聯(lián)合項(xiàng)目?jī)?nèi)部其他個(gè)部門(mén)，并邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家參加。龍居會(huì)——《龍居會(huì)會(huì)刊》“回龍灣”住區(qū)的“龍居會(huì)”將編印《龍居會(huì)會(huì)刊》。（二）“龍居會(huì)”宗旨為那些對(duì)“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目感興趣的消費(fèi)者（這些消費(fèi)者除已成為本項(xiàng)目業(yè)主外，大多為潛在客戶(hù)）提供更快和更詳盡的資料；提升“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目的品牌，建立良好的項(xiàng)目形象，推動(dòng)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作；了解客戶(hù)對(duì)住宅產(chǎn)品的需求偏好，收集消費(fèi)者市場(chǎng)信息，為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售服務(wù)，同時(shí)向客戶(hù)提供更好的服務(wù)；加強(qiáng)“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目與社會(huì)各界的聯(lián)系。（四）會(huì)員的優(yōu)惠辦法不管采用何種付款方式，均可在已決定的總成交合同價(jià)的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目的具體情況再享受其購(gòu)買(mǎi)住宅的折扣優(yōu)惠前提下，可以選擇更靈活的付款方式，以及其他的優(yōu)惠。四、宣傳推廣策略三——公關(guān)推廣活動(dòng)公關(guān)推廣活動(dòng)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中起著非常重要的作用。在“回龍灣”住區(qū)的各個(gè)不同階段，公關(guān)推廣活動(dòng)的目的及其起到的作用使有一定的差異的。（一）“國(guó)家康居示范”座談會(huì)由于“回龍灣”住區(qū)已正式成為“國(guó)家康居示范工程”實(shí)施項(xiàng)目，在這一較長(zhǎng)時(shí)間的申報(bào)、審查、調(diào)整、再審查等一系列工作中，重慶市有關(guān)政府部門(mén)、重慶市重點(diǎn)工程建設(shè)拆遷開(kāi)發(fā)公司、重慶歐鵬物業(yè)開(kāi)發(fā)公司以及其他有關(guān)單位做了大量的工作，使“回龍灣”住區(qū)成為重慶市目前唯一的國(guó)家康居示范工程。進(jìn)行“國(guó)家康居示范工程一席談”十分有必要，也能通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，開(kāi)始本項(xiàng)目的宣傳攻勢(shì)。將時(shí)間定于2002年1月底或二月初，是考慮到：——“回龍灣”住區(qū)被正式公布為國(guó)家康居示范工程實(shí)施項(xiàng)目已有了較長(zhǎng)的一段時(shí)間，若再延遲，進(jìn)行國(guó)家康居示范工程一席談意義也就受到削弱。影響力將是非常大的?！嘘P(guān)部門(mén)及其領(lǐng)導(dǎo)十分關(guān)心“回龍灣”項(xiàng)目，搞好這次公關(guān)活動(dòng)難度不大。具體實(shí)施步驟另行詳述。時(shí)間：2002年2月下旬地點(diǎn)：待定參加人員重慶市建委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)“回龍灣”住區(qū)開(kāi)發(fā)商高層領(lǐng)導(dǎo)“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目總工“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目總設(shè)計(jì)師“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目總策劃單位重慶市房地產(chǎn)界部分知名專(zhuān)家有關(guān)媒體記者會(huì)議內(nèi)容圍繞“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念進(jìn)行研討，分析本項(xiàng)目的具體情況，深化本項(xiàng)目先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念。（三）“回龍灣”住區(qū)居住文化研討會(huì)對(duì)“回龍灣”住區(qū)提倡的現(xiàn)代居住文化進(jìn)行研討，闡述本項(xiàng)目以“以家為本”為核心的項(xiàng)目總概念，重點(diǎn)研究本項(xiàng)目的“教娛”特色在市場(chǎng)中的反映，宣傳“回龍灣”住區(qū)為業(yè)主及其他客戶(hù)服務(wù)的教育體系。時(shí)間2002年3月中旬地點(diǎn)待定參加人員“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目有關(guān)人員“回龍灣”住區(qū)策劃單位重慶市教育界知名專(zhuān)家社會(huì)活動(dòng)家家庭心理咨詢(xún)專(zhuān)家邀請(qǐng)的北京的著名教育專(zhuān)家有關(guān)媒體記者會(huì)議內(nèi)容圍繞社區(qū)教育與家庭教育進(jìn)行，討論如何在大型社區(qū)內(nèi)提高業(yè)主的知識(shí)層次及有關(guān)子女教育問(wèn)題。（四）“回龍灣”住區(qū)商業(yè)聯(lián)合體成立儀式時(shí)間2002年3月下旬地點(diǎn)“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓中心參加人員政府有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)“回龍灣”住區(qū)開(kāi)發(fā)商“回龍灣”住區(qū)商業(yè)聯(lián)合體成員單位邀請(qǐng)的部分消費(fèi)者“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目策劃單位其他有關(guān)人員內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)致辭成立儀式慶祝表演節(jié)目其他內(nèi)容具體實(shí)施步驟另行詳述。（六）“回龍灣”住區(qū)開(kāi)工慶典時(shí)間2002年3月前后（待定）地點(diǎn)“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)參加人員政府有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商各方施工單位邀請(qǐng)的友好協(xié)作單位內(nèi)容“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目奠基儀式舉行盛大的歌舞表演助興具體實(shí)施步驟另行詳述。（八）其他公關(guān)推廣活動(dòng)（略）五、宣傳推廣策略四——新聞新聞，具有一定的權(quán)威公正性。“回龍灣”住區(qū)應(yīng)巧妙運(yùn)用新聞，為本項(xiàng)目在重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)中增加影響力。（一）新聞炒作基本思路“回龍灣”住區(qū)新聞炒作應(yīng)緊緊圍繞著“國(guó)家康居示范社區(qū)”進(jìn)行，抓住兩個(gè)基本主題，既“國(guó)家康居示范工程”與“教娛”特色的現(xiàn)代居住生活方式。新聞炒作專(zhuān)題（1）國(guó)家康居示范工程（2）回龍灣：安全社區(qū)（3）回龍灣：文化社區(qū)（4）回龍灣：服務(wù)社區(qū)（5）回龍灣：綠色社區(qū)（6）回龍灣：健康社區(qū)（7）回龍灣：教育社區(qū)（8）回龍灣：休閑社區(qū)（9）回龍灣：交通社區(qū)（10）回龍灣的升值潛力（11）回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)新聞炒作計(jì)劃（1）預(yù)熱造勢(shì)期本階段的新聞炒作主題為：“國(guó)家康居示范工程”主題、“回龍灣：安全社區(qū)”主題、“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題。（2）強(qiáng)力導(dǎo)入期本階段的新聞炒作主題為：“國(guó)家康居示范工程”主題、“回龍灣：安全社區(qū)”主題、“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：綠色社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣：休閑社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題、“回龍灣的升值潛力”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題等全部十一個(gè)主題。（3）品牌提升期本階段的新聞炒作主題為：“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣的升值潛力”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題等。（4）穩(wěn)健銷(xiāo)售期本階段的新聞炒作主題為：“回龍灣：安全社區(qū)”主題、“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：綠色社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣：休閑社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題等。（5）調(diào)整蓄勢(shì)期本階段的新聞炒作主題為：“回龍灣：綠色社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題、“回龍灣的升值潛力”主題等。（6）快速升溫期本階段的新聞炒作主題為：“國(guó)家康居示范工程”主題、“回龍灣：安全社區(qū)”主題、“回龍灣：文化社區(qū)”主題、“回龍灣：服務(wù)社區(qū)”主題、“回龍灣：綠色社區(qū)”主題、“回龍灣：健康社區(qū)”主題、“回龍灣：教育社區(qū)”主題、“回龍灣：休閑社區(qū)”主題、“回龍灣：交通社區(qū)”主題、“回龍灣的升值潛力”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題等全部十一個(gè)主題。（7）品牌延續(xù)期本階段的新聞炒作主題為：“國(guó)家康居示范工程”主題、 “回龍灣的升值潛力”主題以及“回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)”主題等。（二）新聞炒作內(nèi)容大綱國(guó)家康居示范工程主題（1）國(guó)家康居示范工程的由來(lái)；（2）國(guó)家康居示范工程示范什么？（3）“回龍灣”住區(qū)申報(bào)國(guó)家康居示范工程的曲折歷程；（4）“回龍灣”住區(qū)如何達(dá)到國(guó)家康居示范工程的要求？（5）國(guó)家康居示范工程將給老百姓帶來(lái)什么？（6）“回龍灣”住區(qū)的開(kāi)發(fā)理念?；佚垶常何幕鐓^(qū)（1）南岸區(qū)的文化淵源；（2）高校是四、五公里文化的重要領(lǐng)地；（3）“回龍灣”住區(qū)的文化設(shè)施；（4）在“回龍灣”，您將會(huì)養(yǎng)成更好的讀書(shū)習(xí)慣；（5）“回龍灣”人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)和文化氛圍?；佚垶常壕G色社區(qū)（1）“回龍灣”住區(qū)的綠化率及人均擁有的綠化面積；（2）綠色：人與自然的結(jié)合；（3）“回龍灣”住區(qū)的綠化品種；（4）綠，代表健康，更代表幸福的家庭生活。回龍灣：教育社區(qū)（1）教育問(wèn)題是個(gè)大問(wèn)題?。?）教育絕不只是在學(xué)校！（3）“回龍灣”住區(qū)的教育體系；（4）“回龍灣”住區(qū)強(qiáng)大的教育協(xié)作體；（5）事業(yè)發(fā)展離不開(kāi)繼續(xù)教育；（6）孩子成長(zhǎng)要注重素質(zhì)教育；（7）“回龍灣”住區(qū)的“教娛”特色。回龍灣：交通社區(qū)（1）四公里立交橋?qū)?lái)什么？（2）交通整改，使我們更方便；（3）“回龍灣”住區(qū)的交通條件；（4）還有服務(wù)更到位的交通車(chē)。1回龍灣的產(chǎn)業(yè)嫁接效應(yīng)（1）“回龍灣”住區(qū)的商業(yè)聯(lián)合體；（2）嫁接給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值空間；（3）“回龍灣”住區(qū)如何搞好產(chǎn)業(yè)嫁接；（4）“回龍灣”住區(qū)的產(chǎn)業(yè)嫁接帶給消費(fèi)者更多的實(shí)惠。通過(guò)對(duì)重慶市各媒體的分析，目前重慶市缺少具壟斷地位的有效宣傳媒體，各媒體現(xiàn)狀如下：報(bào)刊 重慶地區(qū)現(xiàn)有《重慶晚報(bào)》、《重慶日?qǐng)?bào)》、《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《現(xiàn)代工人報(bào)》、《重慶青年報(bào)》等，近年來(lái)重慶報(bào)業(yè)在一定程度已開(kāi)始發(fā)展，《重慶晚報(bào)》、《重慶晨報(bào)》、《重慶日?qǐng)?bào)》、《重慶商報(bào)》憑借本身的發(fā)展模式，開(kāi)始拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在重慶市擁有自己的特殊閱讀階層。其輿論影響力遠(yuǎn)大于其它任何媒體和同類(lèi)報(bào)紙，該報(bào)的樓市專(zhuān)版，就全國(guó)及重慶的樓市行業(yè)現(xiàn)狀均有詳細(xì)的分析評(píng)論和報(bào)道。（2）《重慶晨報(bào)》 主要在重慶本市發(fā)行的報(bào)紙，是一張指導(dǎo)和服務(wù)市民的生活都市，是重慶市地區(qū)影響最大，讀者面最寬的大報(bào)之一，其發(fā)行量和閱讀量在重慶地區(qū)僅次于《重慶晚報(bào)》，其總體發(fā)行閱讀量比《重慶晚報(bào)》略呈優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳效應(yīng)是川內(nèi)其他報(bào)紙無(wú)法取代的。（3）《重慶日?qǐng)?bào)》 《重慶日?qǐng)?bào)》作為重慶市委機(jī)關(guān)報(bào)，與前兩份報(bào)紙相比，辦報(bào)方針較為正統(tǒng)。（4）《重慶商報(bào)》 創(chuàng)刊于97年元旦，作為一份以服務(wù)商務(wù)和市民的報(bào)紙，覆蓋地區(qū)以重慶市城區(qū)為中心，輻射四川省及湖北省，其發(fā)行量已達(dá)15萬(wàn)份；同時(shí)，其讀者文化程度較高，收入較高，男性讀者為主。（5）《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》創(chuàng)刊于前年，不到兩年時(shí)間，作為一份商務(wù)和市民報(bào)，有其一定的辦報(bào)優(yōu)勢(shì)，但目前其市場(chǎng)發(fā)行量還很少。其各形式表現(xiàn)特性如下：（1）龍門(mén)架廣告牌、霓虹燈廣告牌 單個(gè)廣告位宣傳面積較大、直觀表現(xiàn)力較強(qiáng)、宣傳持久性強(qiáng),但存在單個(gè)宣傳點(diǎn)位所需費(fèi)用較高、有效宣傳點(diǎn)位較少、宣傳輻射面較窄、宣傳滲透時(shí)間性長(zhǎng)的缺點(diǎn)。（2）站亭燈箱廣告、電話(huà)亭燈箱廣告 宣傳直觀性和畫(huà)面渲染力較強(qiáng)，可進(jìn)行區(qū)域性的宣傳覆蓋。（3）車(chē)身廣告 宣傳直觀性和畫(huà)面渲染力較強(qiáng)，具有流動(dòng)性的宣傳特點(diǎn)。 （4）路燈燈桿燈箱廣告、街名牌燈箱廣告宣傳直觀性和畫(huà)面渲染力較強(qiáng)，單個(gè)所需宣傳費(fèi)用較低，可進(jìn)行區(qū)域性宣傳覆蓋或全城分布。（二）媒體選擇 報(bào)紙廣告（以《重慶晚報(bào)》、《重慶晨報(bào)》為主，《重慶日?qǐng)?bào)》、《重慶商報(bào)》為輔）戶(hù)外廣告（以大型廣告牌為主，輔以小量燈箱廣告、指路牌廣告及車(chē)身廣告）（三）媒體實(shí)施策略預(yù)熱造勢(shì)期本階段更多地以軟性宣傳為主。強(qiáng)力導(dǎo)入期投入一定量的硬廣告。在開(kāi)盤(pán)前一天，在《重慶晨報(bào)》發(fā)布24版的“回龍灣理想生活專(zhuān)刊之一”，將起到樓書(shū)的作用。其他廣告在本階段強(qiáng)力刊登。銷(xiāo)售策略在本階段，銷(xiāo)售工作的重心為各項(xiàng)銷(xiāo)售的前期準(zhǔn)備，銷(xiāo)售策略目的是為了蓄市。（二）強(qiáng)力導(dǎo)入期價(jià)格策略（1）定價(jià)原則：低價(jià)入市（2）定價(jià)說(shuō)明本項(xiàng)目在本階段的工程形象一般，進(jìn)度緩慢；本項(xiàng)目周邊即四公里、五公里片區(qū)住宅普遍售價(jià)偏低；客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)還不夠深入，又一定的市場(chǎng)抗性。（三）品牌提升期價(jià)格策略（1）定價(jià)原則：提升價(jià)格，形成熱銷(xiāo)狀況（2）定價(jià)說(shuō)明“回龍灣”住區(qū)已具有了較強(qiáng)的品牌力；本項(xiàng)目已能保持一定強(qiáng)的人氣；客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)逐漸加深。（4）價(jià)格制定建議起價(jià)：1600元/㎡左右均價(jià)：1800元/㎡左右銷(xiāo)售策略（1）銷(xiāo)售范圍A組團(tuán)其他單元B組團(tuán)其他單元（2）銷(xiāo)售手法以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售為主，定向直銷(xiāo)為輔的行銷(xiāo)模式；在整體銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)針對(duì)一些有意向的集團(tuán)客戶(hù)定向促銷(xiāo)。（2）定價(jià)說(shuō)明本階段最主要的是快速提高銷(xiāo)售率，價(jià)格上漲不宜太大，以免出現(xiàn)負(fù)面影響。（五）調(diào)整蓄勢(shì)期價(jià)格策略（1）定價(jià)原則保持在原有的價(jià)格水平上，可以通過(guò)優(yōu)惠或折扣的方式變相調(diào)價(jià)。（3）效果分析由于