【正文】 四方面利益?！?　　7．營銷相關(guān)概念 　　營銷觀念的進步伴隨著相關(guān)營銷概念的提出和完善。 　　鮑頓開始采用“市場營銷組合”的概念。麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品（Product） 、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合?？巳R維特教授把營銷要素分為新產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。隨后，又有學(xué)者相繼提出了其它一些P，包括“人”（People）、“包裝”（Packaging）、報酬（Payoffs）等等。接著，他又提出了戰(zhàn)略營銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定。只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定才能順利進行。產(chǎn)品生命周期 　　19世紀50年代，喬爾迪安闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等。萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對這一概念給予了高度的肯定。然而，到今它依然是一個使人們感到有趣而且有爭議的問題。營銷近視癥 　　1961年，西奧多他指出，有些行業(yè)在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。誰能保證現(xiàn)在的IT業(yè)向何處發(fā)展呢？ 　　萊維特提出了“品牌形象”這一概念。奧吉爾非常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。它創(chuàng)造了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費用支出對于建立品牌形象是有益的。社會營銷 　　1971年，杰拉爾德科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們注意到營銷學(xué)在傳播重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育等等。 　　一個公司可能有一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個完美的營銷方案，但要進入某個特定地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。 財務(wù)基本知識　　財務(wù)管理是對企業(yè)活動及所體現(xiàn)的財務(wù)關(guān)系進行管理。銷售活動的最終結(jié)果會體現(xiàn)在企業(yè)的財務(wù)報告上面。 　　1．國內(nèi)支付結(jié)算手段 　　結(jié)算方式 　　銀行匯票 　　銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時按照實際結(jié)算金額無條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。單位和個人各種款項結(jié)算，均可使用銀行匯票。銀行匯票有以下特點: 　??； 　　； 　　，企業(yè)和個人可申請； 　?。?　??； 　??； 　?。?　??； 　　。單位和個人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項，均可以使用銀行本票。 　　支票 　　支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。支票的出票人，為在中國人民銀行當?shù)胤中信鷾兽k理業(yè)務(wù)的銀行機構(gòu)開立可以使用支票的存款帳戶的單位和個人。單位和個人的各種款項的結(jié)算，均可以使用匯兌結(jié)算方式。 　　。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，必需是國有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營管理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。 委托收款 　　委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項的結(jié)算方式。委托收款業(yè)務(wù)的特點是： 　??； 　　、異地均可辦理； 　??； 　　國內(nèi)信用證 　　國內(nèi)信用證是指開證行依照申請人的申請開出的，憑符合信用條款的單據(jù)支付的付款承諾。國內(nèi)信用證的是由銀行提供擔保的國內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具。信用證 　　信用證是進口商銀行（開證行）應(yīng)進口商（申請人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時，將會作出承兌或付款保證文件。 　　信用證的辦理 　　a.（U業(yè)務(wù)，受國際商會第500號出版物CP500）的約束； 　　； 　　； 　　，可向銀行申請辦理進口押匯。 　　。不可撤消信用證是指開證行的確定付款承諾和信用證的不可撤消性。保兌信用證是指另外一家銀行接受開證行的要求，對其開立的信用證承擔保證兌付責(zé)任的信用證。 　　。它是指受益人（第一受益人）可以請求授權(quán)付款，承擔延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。背對背信用證（或第二信用證）是以中間商作為開證申請人，要求原通知行，或指定銀行向第二受益人開立、條款受約于原信用證條款的信用證。備用信用證是銀行以客戶擔保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。 　　。 信用證的特點 　　； 　　，不受交易合同的約束； 　　，而非貨物。匯款 　　匯款業(yè)務(wù)是指銀行接受客戶的委托，通過銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)絡(luò)，使用合適的支付憑證，付款方委托銀行將款項匯交收款方，以完成收、付款之間的債權(quán)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。 　　 　　3．財務(wù)概念 　　一切銷售活動的最終目標通常都以財務(wù)項目表示出來。因而，對于建議采取的銷售行動方案必須就其有關(guān)財務(wù)意義作出評估。 　　財務(wù)分析可能很復(fù)雜。比較高深的財務(wù)技術(shù)留給財務(wù)管理的課程。 　　其實質(zhì)上是營銷者補償固定生產(chǎn)成本、公司營業(yè)費用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。 　　總貢獻毛利 　　總貢獻毛利是以單位貢獻毛利乘以銷售量。成本 　　在確定貢獻毛利與利潤時我們使用了變動成本和固定成本的項目。 　　變動成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動的成本。我們制造得越多，總變動成本越多。 　　這樣一來，每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。 　　如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項變動成本。要注意的是除傭金外的所有營銷成本都被視為固定成本。也許它看上去像一項變動成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費預(yù)計為每單位1美元。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項固定成本。 　　　 　　以數(shù)量表示的盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利 　　以金額表示的盈虧平衡點＝總固定成本／1（單位變動成本／單位銷售價格）］或＝以數(shù)量表示的盈虧平衡點x單位銷售價格 　　舉例說明這些定義。 　　單位貢獻毛利＝銷售價格—變動成本＝（）＝＝（美元） 　　以數(shù)量表示的盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利＝（400000+100000）／＝40000（件） 　　以金額表示的盈虧平衡點＝500000 ／［1－（／）］＝500000／（1－）＝880000（美元） 　　或者： 　　以金額表示的盈虧平衡點==880000（美元） 　　因而，我們常常希望在我們的計算中結(jié)合一個目標利潤水平。所以在前例中，如果我們將利潤目標設(shè)置為60000美元，我們將必須售出更多的件數(shù)，等于： 　　實現(xiàn)利潤目標的件數(shù)＝利潤目標／單位貢獻毛利＝60000／＝4800（件） 　　要達到這一目標的總銷售量為：　　　　　　　 　　40000十4800＝44800或（500000十60000）／＝44800（件） 　　盈虧平衡分析告訴我們必須售出多少件，但沒能幫助我們回答這樣一個至關(guān)重要的問題：將要售出多少件。市場占有率 　　市場占有率=公司銷售水平 ／總的市場銷售量 　　這一計算增加了對建議的行動計劃的了解。我們盈虧平衡銷售水平為4萬件，這樣，盈虧平衡所要達到的市場占有率為：　　　　　　　　　　　 　　40000／290000＝% 　　接下來要問的問題是建議的銷售方案能否獲得這樣的市場占有率。資本支出 　　通常一個特定的銷售方案會提到資本設(shè)備的支出費用。進而，從第二年至第十年，盈虧平衡點將大幅降低。這樣每年有與機器有關(guān)的50萬美元作為一項相關(guān)固定成本。 　　運用的法則是：如果支出水平由于采納了那個計劃而發(fā)生變化，那么這項固定成本就是相關(guān)的。比如，去年的廣告費或以前的研究和開發(fā)費用，不會隨著現(xiàn)在的決策而有所變化，因此就不是銷售計劃的相關(guān)成本。它們不應(yīng)該計入現(xiàn)在的決策。 　　公司營業(yè)費用提出了一個特殊的問題。但是，在某些情況下，一些營業(yè)費用可能直接歸于一項特定的決策。我們應(yīng)該知道一個企業(yè)為了生存下去，必須在長期經(jīng)營中補償所有的成本。這一類型的會計涉及到準備收益表和資產(chǎn)負債表向投資者報告。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。 　　毛利通常被表示為百分比。這里，／＝20％。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價的一個百分比。 　　銷售價＝毛利十成本　 　?。?　　或更重要的： 　　100％＝25％十75％ 　　以成本價為基數(shù)： 　　 銷售價＝毛利十成本 　　＝ 　　但在這里成本是基數(shù)100％，因此： 　?。ィ剑ナ?00％ 　　也就是說，％。 　　作出這一轉(zhuǎn)換的一個簡單公式是： 　　以成本價為基數(shù)的毛利百分比＝（銷售價為基數(shù)的毛利百分比／100％）－以銷售價為基數(shù)的毛利百分比 　　在我們的例子中就是： 　　25％／100％－25％＝25％／75％＝％ 　　注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以銷售價為基數(shù)的毛利百分比。 　　銷售價＝毛利十成本 　?。ィ剑ナ?00％ 　　％，％，因此： 　　以銷售價百分表示的毛利＝ ％／ ％＝25％ 　　。 例如，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價，我們只要依次減去適當?shù)拿?，即?圖表23：復(fù)合毛利　　不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。注意我們不能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量?！?　　4．銷售管理中的財務(wù)運用 　　財務(wù)管理的本質(zhì)決定了它是企業(yè)一切管理活動的基礎(chǔ)，是企業(yè)管理中的核心環(huán)節(jié)。資金對于企業(yè)的重要性，就如同人體中的血液。財務(wù)管理，實質(zhì)上就是對資金運動和價值形態(tài)的管理，而通過對價值形態(tài)的管理，就是對實物形態(tài)的管理，所以說財務(wù)管理是企業(yè)管理的核心。　 通過銀行融通資金，使流動的“血液”不中斷。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險。其他融資方式，如省轄承兌匯票進行票據(jù)抵押、貼現(xiàn)等等，都可以提高了資金利用率。應(yīng)收賬款的管理　 　　企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場占有率，不得不采用各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式。既能避免呆賬、壞賬損失，又能及時將收回的款項投入再增值的過程，因而是企業(yè)最期望的一種銷售結(jié)算方式。因此，為適應(yīng)市場競爭的需要，適時地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補單純現(xiàn)銷方式的缺陷。但從另外一個方面看，由于賒銷商品產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的拖欠甚至壞賬損失的可能性較高，所以風(fēng)險是比較大的；同時由于應(yīng)收賬款暫時脫離企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而為其他企業(yè)無償占用，這部分資金不僅無法為企業(yè)創(chuàng)造新的價值，形成機會成本，而且還要為之付出一定的管理費用。 　　對應(yīng)收帳款的管理時遵循的原則有以下幾條：　 　　建立健全應(yīng)收賬款管理，建立壞賬準備金制度，以防不測；　 　　確定應(yīng)收賬款政策。運用現(xiàn)金折扣，減少應(yīng)收賬款。財務(wù)部門應(yīng)定期編制《應(yīng)收賬款賬齡分析表》，列示出信用期內(nèi)和信用期外的客戶數(shù)量和金額、同時計算分析“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”、“平均收賬期“等考核指標，及時反饋繪業(yè)務(wù)部門，共謀收賬對策。建立和完善風(fēng)險機制，對促銷人員加大約束力度，以增強銷售人員的危機感、壓力感，使其工作重點始終放在銷售量和提高貨物回籠率上。保障資金的安全、高效運轉(zhuǎn)　 　　對于銷售部門而言，資金安全、高效運轉(zhuǎn)是財務(wù)管理的主要問題之一。因此，零售專賣必須根據(jù)實際情況適時發(fā)展，而且一定要核算投入與產(chǎn)出的風(fēng)險系數(shù)；財務(wù)部門還應(yīng)積極回籠分散資金，保障資金安全，使資金有效運轉(zhuǎn)。銷售網(wǎng)絡(luò)的財務(wù)管理 　　銷售管理中的財務(wù)工作并不是—個狹義的會計概念，財務(wù)工作應(yīng)體現(xiàn)出對經(jīng)營活動的反映和監(jiān)督．銷售人員應(yīng)當以實現(xiàn)所有者權(quán)益最大化為己任，為此，銷售經(jīng)理就必須統(tǒng)籌規(guī)劃，合理有效地安排有限資金，提高銷售部門的整體經(jīng)濟效益水平，并提供準確、可靠的銷售數(shù)據(jù)，只有這樣才能滿足決策層不斷變化的信息需要，以利于決策層對未來經(jīng)營作出科學(xué)預(yù)測。各辦事機構(gòu)應(yīng)建立健全分庫管理制度和財務(wù)管理制度，為銷售管理打下了良好的基礎(chǔ)。在企業(yè)財務(wù)部門的配合下，銷售部門應(yīng)積極實現(xiàn)銷售資金回籠，有計劃地完成銷售回款任務(wù)?！?　　財務(wù)與業(yè)務(wù)始終是矛盾的統(tǒng)一體，財務(wù)為銷售業(yè)務(wù)服務(wù)但不依附于銷售業(yè)務(wù)。如有些客戶貨款不夠。銷售人員出于與客戶發(fā)展關(guān)系的目的可能會答應(yīng)對方的要求，而財務(wù)人員則可能以“無欠款銷售”等原則予以拒絕，財務(wù)和銷售雙方就會形成矛盾。例如財務(wù)部可以把客戶的資信情況提供給銷售人員，由銷售人員出面，讓客戶寫出具有法律效力的欠款證明，以在規(guī)定期限內(nèi)收回貨款，這樣既能使客戶滿意，又能使銷售業(yè)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展?，F(xiàn)金交易對交易雙方來說都不容易，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提著現(xiàn)款排著隊來等候發(fā)貨了。但是二十世紀五十年代的香港，房地產(chǎn)交易通常是現(xiàn)金買賣。如果從事房地產(chǎn)開發(fā)，作為賣主一方，須物業(yè)大功告成，持有現(xiàn)房才能收買主的錢。而房地產(chǎn)生意需要大量的資金，少則千萬，多輒上億。 　　一個好的銷售經(jīng)理就可以是半個財務(wù)經(jīng)理，從銷售的環(huán)節(jié)籌措資金，同樣是在銷售經(jīng)理的職責(zé)范圍之內(nèi)。而“預(yù)售樓花，分期付款”恰恰是在銷售中應(yīng)用財務(wù)手段的典范。 　　當時的房地產(chǎn)交易方式對開發(fā)商來說要冒巨大的風(fēng)險，先期投入巨額資金。所謂預(yù)售樓花，就是將尚未建好的住宅、工商樓宇，分層、分單元預(yù)售出去。 　　當時一套住宅單元，大約需要1萬至2萬港元。當時租房子，保證金為房價的一半，以后每月交幾百元就行。首期款與租房的保證金差不多，人們當然愿意買房而不愿租房。 　　賣樓花加速了霍英東有限資金的周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了他“花小錢辦大事”的構(gòu)想?；羰鲜讋?chuàng)的預(yù)售樓花，被后來許多開發(fā)商競相效仿，也贏得了“香港樓花之父”的稱號。 管理基本原理　　銷售經(jīng)理的工作是以銷售人員的管理為核心，為了實現(xiàn)管理的基本職能，提高銷售業(yè)績。這里簡單介紹幾種西方管理中影響較大的理論，希望對銷售經(jīng)理們有所啟示。 　　1．需求層次論 　　了解人的基本需求是營銷活動的出發(fā)點。 　　需求層次論是由美國行為科學(xué)家亞伯拉罕他把人類的基本需要分為五個層次。生理需要 　　生理需要是一切需要中的最占優(yōu)勢的需要。具體的講，這意味著一人生活中一無所有的人來說，非?？赡芩钪饕膭訖C是滿足生理而不是其他的需要。 　　當一個人的機體受到某種需要的統(tǒng)治時，表現(xiàn)出一些奇異的特征：他對生命前途的整個哲學(xué)觀念也隨之發(fā)生了變化。生命的定義可能就