【正文】 否關系到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時還應評價現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長?？赡苡忻襟w的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等。 其次，品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價格的組合及品牌的核心價值。很顯然，顧客期望值管理的重 點是顧客信息的及時處理；品牌定位和訴求的及時糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應性調(diào)整；價格體系的設定和監(jiān)控；品牌核心價值的確立和體現(xiàn)等。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池，經(jīng)不起市場的洗禮。這意味著企業(yè)的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。競爭者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。如果競爭者實力相當，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級別的價格戰(zhàn)更不可取。同時，在合作無望時，企業(yè)應該花許多精力和時間去分析競爭者的技術缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會找到令對手措手不及的地方。 最后，面對媒體，企業(yè)也應好生伺候著，因為追逐新聞效應的媒體，總是嫌 “ 貧 ” 愛“ 名 ” 和落井下石的。因此，借助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業(yè)能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標志之一。 3. 全盛期的品牌推廣謀略 品牌成長期猶如人的少年時期，各種曲折和磨難接踵而至，作為 “ 監(jiān)護人 ” 的企業(yè)應為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、提升美譽度和忠誠度。 首先，處在全盛時期的該品牌產(chǎn)品，技術水平已經(jīng)顯得相當成熟，如果在技術上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。事實上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的，企業(yè)永遠不要認為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。 關于內(nèi)涵定位和品牌價值，從目前的市場態(tài)勢來看，是最令筆者感到揪心的，想當然的觀念彌漫在各個競爭領域。只有認真解讀顧客的價值愿望趨向，在品牌的價值組合和訴求上進行適應性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。 其次，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。品牌進入全盛時期企業(yè)應全方位地檢查自己存在的劣勢，應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的 “ 滑鐵瀘 ” 。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領先和難以攻擊。如同邁克爾 因此，維持上游忠誠供應和開辟第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點。 在一般的情形下，下游渠道往往會以能 經(jīng)營知名品牌而沾沾自喜，并同時會開出許多優(yōu)厚的進場條件，此時的企業(yè)切不可固步自封。相反企業(yè)還應在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會，從影響力上徹底蓋過競爭者。當品牌遭受危機沖擊時，渠道成員可能在競爭者的 “ 脅迫 ” 下會理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來訛詐企業(yè)。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞臺；可以有渠道的捆綁式管理，即構建雙方共同的利益目標為基準展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權形式可以絕對控制的渠道模式。媒體只對它的顧客負責，它不承擔拯救企業(yè)于危難的義務，它只考慮它的關注率。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關品牌和企 業(yè)的正面新聞題材或焦點效應是企業(yè)媒體公關的基礎性工作；揚長避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規(guī)避危機引發(fā)的風險，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關注和報道，而針對那些不可避免的危機應事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機消滅在萌芽狀態(tài)，不擴散危機是企業(yè)媒體公關的原則性工作；籠絡人心的目的是與權威媒體建立一種長久的關系 ,讓企業(yè)和品牌在危機時得到一定程度的保護，那么，主動供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關系、適當支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關的維護性工作。誠然如此，運營層面的安全和媒體公關等工作是企業(yè)品牌全盛時期的重中之重。 品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理， 可是到了衰落期總會有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。假設在導入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭；到了成長期應回歸到相對理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態(tài)參與競爭，如行業(yè)領先者或技術引領者等姿態(tài)可能對品 牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。 如果是危機引發(fā)的衰落，那么應當在排除危機后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業(yè)，市 場正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。 其次，企業(yè)的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性，品牌的競爭個性決定了內(nèi)涵和訴求的定位；品牌的目標市場定位也決定著內(nèi)涵和訴求，而內(nèi)涵決定著訴求，這些復雜的關系企業(yè)應當搞清楚。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。然而，無論是品牌的導入期，還是成長期和全盛期，品牌的目標市場定位往往不會輕易改變，只不過目標市場在每個不同時期所表現(xiàn)出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。因此，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內(nèi)涵作出適應性調(diào)整，畢竟不同時期的 相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準確讀出他們的內(nèi)心價值體系。 最后，在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。從普遍情況來分析，危機具有突發(fā)性、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性，危險中隱藏機會嗎。 （二） 品牌推廣的 “三元論 ” 品牌 “ 三元論 ” 推廣方法正是以消費者和產(chǎn)品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側(cè)重，以圖長久而成功的塑造一個品牌，成功推廣一個品牌。 品牌深度 (Brand Depth)：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。 3. “品牌推廣三元論 ”基本操作模式： 品牌寬度推廣階段： 推廣目的：建立品牌 知名度。 推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。 品牌深度推廣階段： 宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。 推廣策略：深度互動，創(chuàng)新傳播。 推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動。 推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。 推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。 品牌維護階段： 宗旨：維護品牌高度。品牌在達到一定的一個高度之后，就需要進行品牌的維護工作， 品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態(tài)度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，品牌推廣就不難找到一個很好的方法，達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。 1. 品牌推廣之口碑營銷 “ 口口相傳 ” 、 “ 有口皆碑 ” 一直以來都是所有品牌追求的結果 —— “ 好的口碑引起7次銷售，壞的口碑喪失 30 個客戶 ” ，企業(yè)主深知 “ 口碑 ” 對于銷售的影響力，也因此尤為注重企業(yè)聲譽管理。 “ 封殺王老吉 ” 讓廣大的企業(yè)主看到了論壇營銷的威力， “ 汶 川地震 ” 讓 “ 網(wǎng)絡民意 ” 力量空前的高漲。原本在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下時只能在線下形成的 “ 口碑傳播 ” 在 時代的互聯(lián)網(wǎng)上也開始了作用。 ？ 互聯(lián)網(wǎng)越來越 “ 社會化 ” ，也越來越 “ 關系化 ” 。 因為這些 “ 關系 ” 的存在，也因為每一個人都在互聯(lián)網(wǎng)上可以 “ 發(fā)聲 ” ，都可以是“ 媒體 ” ，因此互聯(lián)網(wǎng)世界似乎成為了 “ 口碑營銷 ” 最完美的場所 —— 我們通過 “ 個體 ”制造口碑，我們通過 “ 關系 ” 傳播口碑 —— 網(wǎng)絡口碑營銷， “ 看上去很美 ” 。 ” （來自美國 WOMMA 協(xié)會創(chuàng)始人） 仔細想想，我們確實或多或少都有像朋友推薦或勸阻使用某個品牌的經(jīng)歷，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通過即時通訊工具。 大部分的品牌推薦產(chǎn)生在熟人之間，我們很難想象我們會像一個不太認識的人去推薦品牌 ，除非我們是促銷員。在諸多我們能夠看到的成功網(wǎng)絡口碑營銷案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)他其實多少都是符合線下口碑產(chǎn)生規(guī)律的。我們多少有一些 “ 偶像崇拜 ” 心理，我們有意無意的模仿偶像的言行舉止，不論是大眾偶像或者我們身邊的 “ 個人偶像 ” 。 行業(yè)產(chǎn)品的口碑更多的產(chǎn)生自垂直社區(qū)。也因此，車友們聊車，媽媽們聊寶寶，女人們聊化妝 ?? —— 垂直社區(qū)因為某種 “ 關系 ” 而建立，并且不停的創(chuàng)造著和這種 “ 關系 ” 基礎相關的口碑 人們或許會拒絕專業(yè)，但人們永遠不會拒絕娛樂。當我們試圖尋找共同話題的時候， “ 笑話 ” 成為了我們促進彼此關系感情的工具。病毒侵襲所有人，穿透所有圈群，感染所有人。病毒營銷，成為了幾乎屢試不爽的營銷手段，唯一要解決的，只剩下了如何將品牌信息做良