【正文】 10萬方 9萬方 % 聯(lián)排別墅 雙拼別墅 20221021 無 綠島陽光苑 3萬方 45% 聯(lián)排別墅 雙拼別墅 2022126 無 區(qū)域內(nèi)別墅類型項目少，無獨棟類型出現(xiàn) 純別墅社區(qū)項目規(guī)模小 短期內(nèi)無新增供應(yīng) 別墅項目 【 鵬昱崇明港西鎮(zhèn)項目 】 區(qū)域市場特征 項目名稱 總供應(yīng)套 數(shù) 主力供應(yīng)面積 供應(yīng)比例 近期供應(yīng) 供應(yīng)套數(shù) 天賜景城 92套 聯(lián)排：202~209m2 雙拼：207~215m2 聯(lián)排： 13% 雙拼： 87% 2022417 聯(lián)排： 12套 綠島陽光苑 147套 聯(lián)排：180~198m2 雙拼：231~251m2 聯(lián)排： 63% 雙拼： 37% 2022516 聯(lián)排： 85套 雙拼： 51套 別墅項目供應(yīng)情況 【 鵬昱崇明港西鎮(zhèn)項目 】 區(qū)域市場特征 180~220m2的面積段產(chǎn)品成為去化主力 分面積段 供應(yīng) 成交 當(dāng)期成交占當(dāng)期供應(yīng)比 例 套數(shù)（套） 面積 （平方米） 套數(shù)（套） 面積 （平方米） 套數(shù)比例 面積比例 160 60 8 13% 13% 160（含） 180 0 0 180（含） 200 85 80 94% 94% 200（含） 220 12 39 325% 330% 220（含） 250 41 33 80% 80% 250（含） 300 10 8 80% 80% 300（含）以上 0 0 分面積段去化情況 單價與總價得到控制的天賜景城去化速度較快 總價 250萬元起的綠島陽光苑項目去化緩慢 【 鵬昱崇明港西鎮(zhèn)項目 】 區(qū)域市場特征 ? 07年 4月，上市 12套，總面積 2447m2，全為天賜景城供應(yīng)，該盤在 07年 12月之前已售罄。 ? 近半年僅 08年 11月成交 7套， 。 ? 07年 11月，由于天賜景城（成交均價 8979元 /m2 ）基本去化，綠島陽光苑提價，導(dǎo)致了別墅成交均價在 11月以后大幅度提升， 08年 5月成交均價達(dá) 14751元 /m2。 2022年 5月供應(yīng)面積為 28355m2，共計 136套，其中聯(lián)排別墅為 16057m2，計 85套，雙拼別墅為 12298m2，計 51套。 07年 5月，較大量的新增供應(yīng)推動了次月的成交增長。 區(qū)位優(yōu)勢 +項目品質(zhì)支撐了良好的去化 供求分析 別墅個案分析 【 鵬昱崇明港西鎮(zhèn)項目 】 08年以來，價格的上升在較大程度上導(dǎo)致了成交量的下降 月均去化情況 別墅個案分析 ? 自開盤以來，月均去化套數(shù)為 。 ? 08年，價格的上升與尾盤銷售使成交量出現(xiàn)下滑。其中聯(lián)排別墅為 10544m2，計 50套；雙拼別墅為 6436m2，計 30套。 ? 至 07年底，項目基本售完，整體成交均價為 9042元 /m2左右。 ?06年 10月新增供應(yīng)推動了月成交量，為 21套； 07年 4月供應(yīng)量的新增推動了別墅的成交量，為 13套。 ? 本地塊位于崇明新城以北，港西鎮(zhèn)東南角，鼓浪嶼路以東，陳海公路以北 400500米。 ? 本項目位于規(guī)劃中的中央森林區(qū)示范區(qū)內(nèi)， 項目的發(fā)展將以現(xiàn)有的東平森林公園為重要依托 ，共享其生態(tài)森林資源、旅游度假配套及服務(wù)。 本項目 項目屬性 — 區(qū)位規(guī)劃 【 鵬昱崇明港西鎮(zhèn)項目 】 ? 地形規(guī)整平坦，規(guī)劃條件良好。 生態(tài)的、自然的土地 項目屬性 — 項目環(huán)境 【 鵬昱崇明港西鎮(zhèn)項目 】 ? 鄉(xiāng)村田園風(fēng)貌，河道、田野、農(nóng)舍、林木環(huán)顧四周。 ? 鼓勵嶼路是項目對外連接的主要交通動線。執(zhí)行關(guān)鍵點在于：預(yù)判的意向客戶數(shù)量與首批價格的關(guān)系。 尾盤：吊價策略， 在沒有主體銷售壓力前提下，通過吊價延緩控制銷售速度，使利潤得以最大化。 營銷策略 — 價格策略 【 鵬昱崇明港西鎮(zhèn)項目 】 價格 開盤期 銷售中期 尾盤 普通產(chǎn)品平穩(wěn)價格小幅快頻提升策略 高端產(chǎn)品吊價策略 營銷策略 — 價格走勢 【 鵬昱崇明港西鎮(zhèn)項目 】 全面定價、足夠價差策略： 足夠價差： 根據(jù)產(chǎn)品面積、水資源、占地、私密度等要素劃分出產(chǎn)品高中低三個檔次，更為大膽及強力的拉開總價段，基本形成 15%700萬以下（低價產(chǎn)品）、 35%450萬（極端產(chǎn)品）、剩余 50%200300萬普通產(chǎn)品 。以及銷售中期調(diào)控銷售速度和節(jié)奏的作用。 [本案主要的潛在客戶分析 ] 人群核心追求： 物我兩外，靜觀世界 事業(yè)的，生活的，內(nèi)在的，外在的，物質(zhì)的，精神的； 渴望著城市的脈搏 ，夢想著有一棟最自我，又張顯品位和身份的房子； 在世界之外，靜觀世界，突破時空的限制，達(dá)到身心的雙重自由； 志存高遠(yuǎn)，過濾喧囂，休養(yǎng)生息，構(gòu)建心靈的江山。 案名需要的是 境界！ [對案名的定位 ] 【 零公里 】 安放在西班牙馬德里太陽廣場上的一個標(biāo)志，標(biāo)志外有 6條國家公路延伸到馬德里市區(qū)，再到整個西班牙，甚至歐洲各國。 是一種精神的象征，也引發(fā)人們對世界觀的思考 。 切合客戶精神層面的追求。 [對案名的定位 ] 本案建筑為 西班牙風(fēng)格 ，具有獨特的建筑藝術(shù)魅力，在崇明島獨樹一幟。 [對案名的定位 ] 因此建議以 “ 零公里 ” 作為該項目的案名主題 主推案名： 零公里 [對案名的定位 ] 檢驗 “零公里” 傳播：獨特性強，傳播快，可持續(xù)發(fā)展 產(chǎn)品：既是物理屬性，又是精神屬性 群體：高度對位，看似平常，內(nèi)涵無限 環(huán)境：生態(tài)綠色與人文并駕齊驅(qū)的意境 [企劃定位 ] 本案是位于崇明島的住宅項目，具有 優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境 建筑面積 32萬平方米 ， 容積率 西班牙風(fēng)格 的建筑， 高科技環(huán)保 材料的應(yīng)用更是在崇明獨樹一幟 本案目標(biāo)客戶群相比較而言有較高的文化層次，觀念較新 [企劃定位 ] 結(jié)合市場需求和項目特征，將項目定位為： 崇明島 32萬方 印象西班牙建筑群落 [企劃定位 ] 別墅作為終極的居住形態(tài)，別墅的 意義 功能 ；在功能價值之外，精神價值，駕馭著別墅購買的關(guān)鍵誘因。 一期別墅項目 ,引領(lǐng)崇明島 生態(tài)、養(yǎng)生、度假別墅 市場，打造崇明高品質(zhì)的住宅標(biāo)桿。 你確定 ？ 旅行？西班牙太遠(yuǎn)，只爭朝夕！ 陽光、沙灘、大海，寶島崇明愛戀西班牙。沒錯 ！ 畢加索在玄關(guān)白墻涂抹濃艷， 三毛的荷西在書架第四層潛水， 唐 上海，只有一個西班牙！ 零公里 零時空別墅 崇明島 Ⅳ . 宣傳策略及渠道 如何開啟 對世界觀的朝圣 之門？ 【 零公里 】 ，如何演繹境界？ [總體宣傳策略 ] 以面帶點，點面結(jié)合，形象掛帥，活動鋪路 三大平臺 SP活動 大眾媒體 小眾媒體 制造話題和影響力 新聞、藝術(shù) 對話、巡展、口碑 對位人群，傳遞價值 軟文、新聞 、戶外 報廣、 CF、網(wǎng)絡(luò) 呼應(yīng)、驗證、說服 直郵 各類專業(yè)雜志 [總體宣傳策略 ] （一）以面帶點，點面結(jié)合： 在媒體選擇上，以大眾媒體帶動小眾媒體，兩條通路齊頭并進，增強本案宣傳的廣度和深度。其次，配合各階段銷售目標(biāo)的調(diào)整，需要將不同的銷售信息內(nèi)容通過廣告，傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體。 [媒體選擇 ] A、 大眾媒體：平面媒體 報紙： 《 新聞晨報 》 、 《 東方早報 》 、 《 新民晚報 》 等 雜志： 《 上海樓市 》 、 《 租售情報 》 等 B、 小眾媒體：金融類、財經(jīng)類、生活時尚類、高爾夫類 《 浙商 》 、 《 21世紀(jì)商業(yè)評論 》 、 《 理財周刊 》 、 《 環(huán)球企業(yè)家 》 《 外灘畫報 》 、 《 周末畫報 》 、 《 東方航空 》 等 C、 網(wǎng)絡(luò)： 搜房網(wǎng) D、 電視： 電視專題片、 CF、第一財經(jīng)頻道 E、 直郵 F、 戶外 G、 房展會 H、 SP活動 A、平面宣傳： 報紙廣告： 樹立項目形象，發(fā)布項目信息，保證一定的曝光率； 雜志廣告： 房產(chǎn)類、金融類、財經(jīng)類、生活時尚類、高爾夫類雜志軟硬結(jié)合的廣告形式推廣； 銷售道具： 利用專業(yè)有說服力的銷售道具、 DM、樓書進行信息發(fā)布； 其 他： 精美的紀(jì)念禮品，如：展現(xiàn)崇明島生態(tài)環(huán)境、西班牙風(fēng)情的名信片集錦； 行業(yè)協(xié)會： 私人會所、俱樂部、溫商、浙商等行業(yè)協(xié)會信息發(fā)布。樹立項目形象。 [具體方案 ] 活動二： 主 題：弗拉明戈音樂節(jié) 時 間： 待定 地 點： 待定 表現(xiàn)形式： 西班牙音樂狂歡節(jié)，現(xiàn)場演奏，西班牙美食、美酒鑒賞等。 [具體方案 ] Ⅴ . 媒體計劃及預(yù)算 廣告線 銷售線 廣告媒體：戶外、報紙、物料、雜志、電視、 DM?? 活動媒體：第一財經(jīng)頻道、 《 周末畫報 》 等 { 2022 開盤 持銷 亮相 高潮 持續(xù) 戶外 出街 開盤 發(fā)布 蓄客 軟文 炒作 CF 硬廣 銷平銷海 開盤 起勢期 亮相期 開盤期 07— 09月 09— 10月 10月 — 生態(tài)、養(yǎng)生別墅 零時空別墅 境界 地塊、生態(tài)、大規(guī)劃 地塊、資源 社區(qū)、產(chǎn)品 戶外、紙媒 事件、網(wǎng)絡(luò) 戶外，硬廣 ,軟文 SP活動，物料 戶外、硬廣、 CF、 SP活動 DM、樓書、售樓處現(xiàn)場 Step 2 Step 4 Step 3 話題引爆，迅速拉攏關(guān)注并鎖定“ 崇明島生態(tài)別墅 ” 零時空 純獨棟別墅的居住意義 產(chǎn)品賣點 全面剖析價值，加強偏好，促成購買 展示項目形象，通過軟文炒作、 SP活動鎖定目標(biāo)人群，形成認(rèn)知偏好。利用 《 新聞晨報 》 地產(chǎn)星空平臺，進行軟文炒作，進行深度的挖掘，炒熱崇明島生態(tài)度假型別墅產(chǎn)品。 C、發(fā)布樓盤戶外、墻體廣告。 G、充分利用活動的舉辦，在媒體上加以炒作。 階段主題 零公里 零時空別墅 崇明島 關(guān)鍵詞 境界 實現(xiàn)方式 戶外，硬廣 ,軟文 SP活動，物料 Step 2 A、借助 《 新聞晨報 》 、 《 租售情報 》 等媒體，預(yù)告開盤。 C、直郵等其他各類廣告發(fā)布。 時間段 — 營銷節(jié)奏 贏得客戶 推廣階段 開盤期 主力價值 社區(qū)、產(chǎn)品 預(yù)期目標(biāo) 全面剖析項目價值，加強偏好，促成購買 階段主題 社區(qū)、產(chǎn)品 關(guān)鍵詞 社區(qū)、產(chǎn)品 實現(xiàn)方式 戶外、硬廣、 CF、 SP活動 DM、樓書、售樓處現(xiàn)場 A、借助 《 新聞晨報 》 、 《 租售情報 》 等媒體，發(fā)布開盤信息。 C、售樓處現(xiàn)場氣氛布置。 E、開盤活動舉辦。 小眾、戶外媒體結(jié)合新產(chǎn)品亮點或未被有效感知的價值點，再整合，再傳播。 Step 4 廣告線 Ⅰ .造聲勢（起勢期）： 軟文專題報道炒熱崇明島及地塊規(guī)劃 Ⅱ .造焦點（亮相期）： 案名及 logo：零公里 軟文： 炒作地塊 /資源，放大精神層面的價值 硬廣：生態(tài)養(yǎng)生別墅的生活、居住境界 物料：把階段主題結(jié)合項目賣點 Ⅲ .造現(xiàn)場（開盤期）： ” 零公里 零時空 純獨棟別墅 ”。 形象再升華，物料配合新賣點、新信息 ● ● ● ● 本案一期別墅總銷金額： ，廣告總預(yù)算為 375萬元（ %,不包含售樓處裝修及樣板房費用），實際操作中，可以依據(jù)銷售情況，進行調(diào)整。 Logo中的深海藍(lán)色代表著深沉、穩(wěn)重、信任的感覺。 Logo中的灰藍(lán)代表著深沉、穩(wěn)重、信任的感覺。 [VI表現(xiàn)二 說明 ] THANKS！