可口可樂(lè)市場(chǎng)研究培訓(xùn)資料-閱讀頁(yè)
2025-02-06 00:36本頁(yè)面
【正文】 限性 不能作為對(duì)整體人口的概括 ? 如何使用 使用討論大綱進(jìn)行運(yùn)作 根據(jù)受訪者反應(yīng)進(jìn)行追問(wèn) Copyright 2022 ACNielsen 47 如何將定性研究融入市場(chǎng)研究 ? 一般來(lái)說(shuō) , 定性研究是第一步 開(kāi)端 ！ ? 定性研究的使用： 幫助客戶了解消費(fèi)者的態(tài)度 /知覺(jué) /決策過(guò)程 /選擇因素 在大樣本量的定量研究開(kāi)始之前，了解并闡明關(guān)鍵事物 (入戶留置 。 Copyright 2022 ACNielsen 48 探索 診斷 概念 廣告 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 定位 定性研究有多種用途 Copyright 2022 ACNielsen 49 一般方法為 : 座談會(huì) 深訪 定性研究方法 Copyright 2022 ACNielsen 50 定性研究方法 座談會(huì) (FGD) ? 描述 對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行自由討論 有相似的個(gè)性的 68個(gè)人 ? 何時(shí)使用 希望受訪者在一個(gè)組內(nèi)互相激發(fā)靈感 ? 如何使用 預(yù)先招募 主持人根據(jù)討論大綱引導(dǎo)大家進(jìn)行討論 Copyright 2022 ACNielsen 51 定性研究工具 標(biāo)準(zhǔn)組 友誼組 小型組 對(duì)立組 深訪 三人組 成對(duì)深訪 同組重談 觀察 ? 謹(jǐn)慎考慮研究目的，選擇合適的工具。 商人 ) ?少年 ?兒童 ! ?管理層人員 ?藍(lán)領(lǐng) ?農(nóng)村人和城里人 Copyright 2022 ACNielsen 55 主要座談會(huì)技巧 ? 品牌擬人化 (Personification) ? 詞語(yǔ)聯(lián)系 (Word Association) ? 書寫想法 (Bubble Thought) ? 圖片 (Collage) ? 品牌 /產(chǎn)品歸類 (Brand/product Sorting) ? 剝奪游戲 (Deprivation ) ? 寫情書 (‘ Love’ Letter/letter) ? 心理刻畫 (Psychodrawing) ? 角色扮演 (Roleplaying) ? 其它 ... Copyright 2022 ACNielsen 56 主要座談會(huì)技巧 ? 為什么使用這樣的技巧 ? 幫助表達(dá)太難或太抽象以致說(shuō)不出來(lái)的感覺(jué)和感情 幫助克服過(guò)于拘謹(jǐn) 吐露公眾社會(huì)無(wú)法接受的需求 幫助避免純理論上的夸夸其談 更深層次的探討受訪者沒(méi)有意識(shí)到的內(nèi)心動(dòng)機(jī) 揭示不愿承認(rèn)的感情 /需求 Copyright 2022 ACNielsen 57 定性研究工具 家庭拜訪 (IHV) ? 描述 自由的訪問(wèn)過(guò)程 在受訪者家中 允許訪問(wèn)者觀察受訪者在實(shí)際環(huán)境中如何使用產(chǎn)品 一步一步追問(wèn)為什么 ? 何時(shí)使用 想知道受訪者如何在家庭的實(shí)際環(huán)境中使用產(chǎn)品 敏感話題 ? 如何使用 預(yù)先招募 去受訪者家中 過(guò)程自由安排 觀察產(chǎn)品使用 Copyright 2022 ACNielsen 58 ? 為什么女性會(huì)使用潤(rùn)膚產(chǎn)品 ? ? 定量研究會(huì)顯示 : 滋潤(rùn)肌膚 : xx% 使肌膚柔軟 : x% 什么是定性研究 Copyright 2022 ACNielsen 59 揭開(kāi)女性心中的秘密 !!! 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 廣告說(shuō)什么 Copyright 2022 ACNielsen 60 揭開(kāi)女性心中的秘密 !!! 廣告說(shuō)什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 Copyright 2022 ACNielsen 61 使我看起來(lái)更年輕 現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了 ! 揭開(kāi)女性心中的秘密 !!! 廣告說(shuō)什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 Copyright 2022 ACNielsen 62 揭開(kāi)女性心中的秘密 !!! 吸引男性 ! 使我看起來(lái)更年輕 現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了 ! 廣告說(shuō)什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 Copyright 2022 ACNielsen 63 揭開(kāi)女性心中的秘密 !!! 潛在的感情因素 !!! 吸引男性 ! 使我看起來(lái)更年輕 廣告說(shuō)什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 Copyright 2022 ACNielsen 64 何時(shí)使用探索性研究 ? 需要知道消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。 ? 市場(chǎng)的增長(zhǎng)變化很快。 Copyright 2022 ACNielsen 65 座談會(huì)的使用和不當(dāng) 使用 : ? 收集受訪者不同的觀點(diǎn)，主意和反應(yīng)。 ? 察覺(jué)問(wèn)題所在。 ? 何時(shí)使用 : 只要有量化信息的需求，在產(chǎn)品生命周期的任何階段都可使用 探索階段 市場(chǎng)容量 概念階段 投入市場(chǎng) Copyright 2022 ACNielsen 68 定量研究 ? 使用的局限性 : 可能不足以回答為什么 不可避免的誤差 ? 如何使用 : 準(zhǔn)備有結(jié)構(gòu)的問(wèn)卷 受訪者樣本量 入戶訪問(wèn) 中心區(qū)域街訪 Copyright 2022 ACNielsen 69 定量研究 ? 標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目 習(xí)慣和應(yīng)用 產(chǎn)品測(cè)試 概念測(cè)試 / 概念和使用產(chǎn)品 /BASES 廣告片測(cè)試 使用及態(tài)度研究 (Uamp。 也適當(dāng)?shù)脑谀承┢奉愔惺褂?，特別是在某些人群有較高的差異性。 這種方法非常重要 , 因?yàn)檫@樣就可以在降低樣本量的同時(shí)降低誤差。 從 110中隨機(jī)抽取一個(gè)數(shù)字，根據(jù)這個(gè)數(shù)字在名單上抽取第一個(gè)受訪者，然后將該數(shù)字逐漸增大，在名單上按順序抽樣。 中等代表性 : 典型區(qū)域研究 . 招募在區(qū)域位置上的公司的成員 。 Copyright 2022 ACNielsen 81 ? 有 3點(diǎn)需要考慮 : 變化性 : 受訪者與整體消費(fèi)者的差別期望 ?最保守 =50% 置信度 : 在 100次中有多少次樣本得出的結(jié)果是可接受的。 而產(chǎn)品 A的實(shí)際喜歡程度分?jǐn)?shù)在測(cè)試所得分?jǐn)?shù)的 +/10% 的范圍內(nèi)。 然而更大樣本量意味著更高的費(fèi)用和更長(zhǎng)運(yùn)作時(shí)間 , 誤差在降低效率的情況下減小了
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