【正文】 立國以來，總是披著神秘的面紗。因為朝鮮就像二三十多年前的中國一樣。一樣的文化。 那么為什么在一個社會主義國家會用老掉牙的“家天下”來統(tǒng)治國家呢？ 可能是國父金日成不甘心把自己辛辛苦苦打下的江山拱手讓給外姓人家，也許是晚年接任的金正日也想過把“皇帝癮”吧，總之，金日成在長達(dá)半個世紀(jì)的統(tǒng)治中，深深樹立了自己的光輝形象，使得全民對他崇拜得一塌糊涂。 可見，他對朝鮮的影響力達(dá)到了一個多么令人匪夷所思的地步。 那些持反對意見的人群，不得不同時面對社會、軍隊、政局、黨等多方面的壓力。當(dāng)這些反對人群越來越“沉默”，甚至全都“寂靜”的時候，金正日也就很順利地當(dāng)上了“土皇帝”。這種“沉默的螺旋”方式，也是可以解釋朝鮮為什么可以“家天下”。 ? （ 2）該理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播在輿論形成中的影響貫穿于公眾認(rèn)知、態(tài)度、行動的全過程。 大眾媒體要在輿論形成中 發(fā)揮積極作用 ? 大眾媒體是輿論形成中的重要角色，一定要客觀公正，發(fā)揮積極作用。 ? (2)媒體在報道不同意見時盡量避免傾向性。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 “ 沉默的螺旋理論 ” 是否適用？ 關(guān)于“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中是否適用的 問題、國內(nèi)學(xué)界大致有兩種對立的觀點： （ 1）認(rèn)為“沉默的螺旋”理論依然適用于網(wǎng)絡(luò)傳播 （ 2）認(rèn)為“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)失 靈 。 1983年，戴維森提出 第三者效果理論假設(shè)：“勸服傳播所面對的受者，不論這一傳播是否為有意的勸服，會認(rèn)為這種勸服對他人比對自己有更大的影響。任何傳播效果與其歸于直接受眾的反應(yīng)，不如說來自那些預(yù)期或自認(rèn)為觀察到他人的反映的人的行為?！? 第三者效果 電視暴力對行為產(chǎn)生的效果 ①凈化說。 ③免除抑制說。 …… 當(dāng)然，并不是所有的兒童都會變得有侵犯傾向；但是，在電視暴力與侵犯行為之間存在著積極相關(guān)。大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實問題及其重要性的認(rèn)識。 大眾傳播能促進(jìn)社會變革和產(chǎn)生新文化形式。 第三節(jié) 傳播效果的生產(chǎn)過程 及其制約因素 ? 任何一種有目的的傳播活動都希望取得良好的傳播效果，但效果的產(chǎn)生往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移。在傳播過程中，制約傳播效果的因素很多，諸如 傳播者 、 受傳者 、傳播內(nèi)容 、 傳播媒體 、 傳播技巧 和 社會環(huán)境 。 淨(jìng) 效 果 百 分 比 休眠效應(yīng)： 信息來源本身的可信度，對信息的宣傳效果起到了增強(qiáng)的作用；但是隨著時間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。 這是由霍夫蘭提出的用來解釋可信性（勸服）效果變化的一個概念。隨著時間的推移，人們對信源與信息內(nèi)容相聯(lián)系的記憶會逐漸淡漠。 實驗當(dāng)時 四周后 說服效果 記憶量 時間 隨著時間的推移，高可信度的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度的說服效果則有所上升。 “與其他人比較，人們更容易和更堅定地相信完美的人：無論是什么問題都是這樣，而且當(dāng)一個問題意見分歧又不能確切斷定時，更是這樣。 當(dāng)傳播者的動機(jī)同他本人的利益相反時，他的勸服力量最大?！? ——社會心理學(xué)家 阿倫森 受傳者因素 ? 受傳者屬性： – 人口統(tǒng)計學(xué)屬性 (性別、年齡、文化程度、職業(yè) ) – 人際傳播網(wǎng)絡(luò) – 群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范 – 人格、性格特點 – 個人過去的經(jīng)歷和經(jīng)驗 賈尼斯的“自信心假說”：自信心越強(qiáng)，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。 費希特： 你是哪種人 就會選擇哪種哲學(xué)?？死? 選擇性注意：個人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的現(xiàn)象。 “一千個人有一千個哈姆雷特” X先生：猶太人的毛病就是他們只顧及自己的團(tuán)體。 X先生：那正表明他們總是力圖用錢贏得別人的好感，用 錢躋身教會事業(yè)，除了錢他們什么也不想，怪不 得猶太銀行家這么多。 X先生：正是這樣，他們不從事令人敬佩的事業(yè)，只干點 電影業(yè)或開夜總會之類的事。 b、意見領(lǐng)袖（ Opinion Leader）的作用 定義： 活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。 ?意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。 “ 當(dāng)你的粉絲超過 100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過 1000，你就是個布告欄；超過 1萬，你就像一本雜志；超過 10萬，你就是一份都市報；超過 1000萬，你就是一家電視臺。 c、群體歸屬和群體規(guī)范的影響 在說服內(nèi)容和觀點與群體規(guī)范一致的場合，群體歸屬和群體規(guī)范可以推動成員對觀點的接受，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服效果的作用。 從眾現(xiàn)象 定義： 由群體的真實或臆想的壓力所引起的個體態(tài)度的變化?！? ——美國社會心理學(xué)家 阿西的從眾研究 傳播內(nèi)容的因素 ? 傳播內(nèi)容是傳播過程的核心部分。 ? 社會環(huán)境對傳播活動的影響很多，有時不以人的意志為轉(zhuǎn)移。 構(gòu)成層面： 認(rèn)知層面 心理和態(tài)度層面 行動層面 ? 二、農(nóng)業(yè)傳播效果的特征 – 內(nèi)隱性與外顯性 – 瞬間性與累積性 – 發(fā)展性與穩(wěn)定性 – 層次性與綜合性 – 兩面性與主導(dǎo)性 – 季節(jié)性與恒長性 – 地域性與普遍性 ? 三、影響傳播效果形成的因素 – 主觀因素 ? 傳播者：文化素質(zhì)高低、性格傾向、態(tài)度立場等 ? 受傳者：文化修養(yǎng)、興趣愛好、接受心理等 ? 傳播過程中涉及到的其他人：意見領(lǐng)袖等 – 客觀因素 ? 信息本身 ? 傳播媒介 ? 社會環(huán)境 ? 四、農(nóng)業(yè)傳播效果的評價原則 – 目的明確 – 方向正確 – 指向準(zhǔn)確 – 定位科學(xué) ? 五、評價的途徑 –從傳者角度來看，傳播目的與傳播結(jié)果 傳播目的 ：傳者在傳播活動進(jìn)行之前就有的并且是通過傳播活動試圖達(dá)到的一種意圖和效果。 –從受傳者角度來看，對傳播者、傳播媒介的態(tài)度與受傳播內(nèi)容影響的程度 ? 六、農(nóng)業(yè)傳播效果評價的標(biāo)準(zhǔn) – 社會效果 – 經(jīng)濟(jì)效果 – 技術(shù)效果 傳播技巧： 就是有效熟練地靈活運用傳播原理、知識和技術(shù)所表現(xiàn)出來的具體而又特殊的傳播技能或方法。 一、傳播技巧的概念 第五節(jié) 傳播技巧 結(jié)構(gòu)形式 表達(dá)方式 修辭手法 發(fā)散式 抒情 比喻借代 技巧 符 號 傳播技巧是對信息“包裝”傳播的技能，對傳播原理有很大的依賴性； 傳播技術(shù)是對信息“原樣”傳輸?shù)募寄?，對傳輸裝備有很大的依賴性 ； 傳播技術(shù)是形成傳播技巧的基礎(chǔ)，傳播技巧是對傳播技術(shù)的熟練掌握。 傳播技術(shù) 傳播知識 傳播原理 傳播技巧 ? 說服性傳播活動 ：運用傳播技巧影響受傳者，使受傳者在態(tài)度和行為上發(fā)生傳者所預(yù)期的變化。 ? 說明性傳播活動 ：僅就社會現(xiàn)象及相關(guān)事物進(jìn)行如實反映，傳播過程中傳者觀點立場體現(xiàn)不明顯，主要是向受者提供環(huán)境認(rèn)知信息。 ? 狹義的傳播技巧 ：在說服性傳播活動中運用的策略方法。 傳播謀略是指傳播者為了實現(xiàn)傳播目的而根據(jù)客觀情況對傳播機(jī)制、傳播方式所進(jìn)行的先期謀算、策劃和采取的對策。 二、傳播謀略 1) 內(nèi)涵 ?直接性謀略 ?間接性謀略 ?連續(xù)性謀略 ?積累性謀略 ?時機(jī)性謀略 ?定位性謀略 2) 分類 ? 直接性謀略 ? 在傳播活動中采取直接刺激接受者本身定勢或需要的行為方式。傳播者的信息在于滿足或刺激接受者的需要，因為人的行動是受自我需要支配的。當(dāng)某一事態(tài)剛一發(fā)生，就搶先作出有利于自己的解釋；或者在某一方案或決策尚未最后確定的情況下，首先宣布自己所期望的某些內(nèi)容；或者在對方毫無防備或正在準(zhǔn)備的情況下?lián)屜日f出或做出對對方不利的事，使接受者以為這些都是尤可置疑的，從而在“木已成舟、既成事實”的情況下，迫使有關(guān)方面接受這種說法。對符合或違背、有利或不利于傳播者基本觀念的行為或方案及時地給予贊賞和批評，較之不贊賞、不批評或遲緩的贊賞、批評對于其本人來得有效。即明確告訴接受者，你若不按照傳播者所說的去做，那么與此相關(guān)的不幸和災(zāi)難將會降臨到你的頭上。 ? 間接性謀略 ? 目的是為了使重大決策更富有彈性和回旋余地，使決定在執(zhí)行中得到靈活運用，而不致變成僵死的教條。主要方式有： ? 1）典型示范。 ? 2）示假隱真。意思是決策部門在作出一項決策之前，由于政治氣象不明或時機(jī)尚未成熟，便通過一個“可靠來源”把消息泄露一些出去，以測氣象，看看上下各方會有怎樣的反應(yīng)。 ? 3）聲東擊西。 ? 4）指桑罵槐。這既是宣泄，又可以取得一種心理優(yōu)勢，達(dá)到削弱反宣傳的力量。 ? 1）連環(huán)式。 ? 2）遞進(jìn)式。 ? 3）疲勞戰(zhàn)。 ? 積累性謀略 ? 這種謀略并不追求一次性成功，而是根據(jù)信息接受者的現(xiàn)狀，進(jìn)行循序漸進(jìn)，逐步積累，不斷深化的傳播，最終使接受者在潛移默化中完全贊同傳播者的主張。也稱墨漬策略或浸潤法。 2）香腸切片。此策就像油點擴(kuò)散，但是各自傳播重點和目的并不相同；油點擴(kuò)散重在“推銷”、擴(kuò)張，蠶食計重在“吞并”、奪取。此謀略在政治談判和商業(yè)談判中被經(jīng)常使用。 ? 3．細(xì)雨連綿。 ? 時機(jī)性謀略 ? 是指正確把握公布和實行某個重大決策或方案的最有利的時間性機(jī)會。 2）抓住時機(jī)。 4）控制時機(jī)。設(shè)法排除不宜討論的項目。明確規(guī)定每 —階段討論的重點，并要求有完整的記錄。時間安排應(yīng)適當(dāng)。這類限制可以列出很多，比如，可以在權(quán)力、政策、法律、道德、財務(wù)、技術(shù)、渠道和場合等方面加以限制。 ? 可以分為三大類型：本位定位、關(guān)系定位和觀念定位。它強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容本身的新價值、新功能和新品質(zhì)等。 ? ②品質(zhì)定位。這就是往高品質(zhì)上的定位。 ? 2）關(guān)系定位。 ? 3）觀念定位。同時，接受者的期望也同傳播中聲稱的某事物的品質(zhì)程度成正比。它的具體運用有：①逆向定位。 傳播技巧反映的是對信息“包裝”傳播的巧妙技能，對傳播原理有很大的依賴性，即沒有對傳播原理的透徹了解，很難有高超的傳播技巧； 傳播技術(shù)反映的是對信息“原樣”傳輸?shù)牟僮骷寄埽瑢鬏斞b備有很大的依賴性，即沒有傳輸設(shè)備（如電腦、傳真機(jī)），就不存在傳播技術(shù)。 傳播技巧的這種獨立性，決定了一旦某種技巧形成以后，這種技巧便可以在傳播活動中反復(fù)使用、不斷完善。 穩(wěn)定性 傳播技巧的可重復(fù)性，又構(gòu)成了其內(nèi)核和外形變化緩慢、相對穩(wěn)定的特點。強(qiáng)調(diào)傳播技巧的穩(wěn)定性，不只是指出其變化緩慢的特質(zhì)，還表明技巧可以古為今用、洋為中用和傳統(tǒng)技巧不會被現(xiàn)代技巧很快取代的道理。 四、傳播技巧的特點 ? 有助于傳播業(yè)的發(fā)展 ? 有助于傳者預(yù)期傳播效果的實現(xiàn) ? 有助于提高受傳者對傳播過程的參與 ? 可以傳播活動更加經(jīng)濟(jì) 五、傳播技巧的作用 指導(dǎo)傳播實踐，規(guī)范傳播技巧； 繼承傳統(tǒng)技巧，突出時代特色； 檢驗傳統(tǒng)技巧，發(fā)掘、提取、實施新技巧。 – 特點： 能夠集中闡述自己的觀點，論點突出，簡潔易懂，但給人一種咄咄逼人的感覺，讓人產(chǎn)生心理抵抗。 – 特點： 由于給對方觀點以發(fā)言的機(jī)會，給人一種公平感，可以消除說服對象的心理反感，但與此同時，提示對立雙方的觀點，論證比較復(fù)雜，理解的難度加大，在提示對方觀點時，如果分寸掌握不好，會給他人做嫁衣。 – 如果受眾原來就傾向于接受傳播者的觀點，那么只講正面就比正反兩面都講更好。 – 對教育程度較低的受眾，最好是只說一面之詞。 – 如果目標(biāo)是為了使接受者對某個問題形成長期的堅定的觀點、信念和意向，并且又處于開放的環(huán)境中，那么比較有效的做法是雙面論證分析。 ? 2. 明示法和暗示法 – 明示法 ：傳播者直截了當(dāng)?shù)慕榻B自己的傳播意圖和觀點，公開表達(dá)自己對傳播內(nèi)容的態(tài)度。 – 特點： 使受者觀點鮮明，使受眾易于理解作者的意圖和立場，但同時也會讓受者覺得比較生硬。 – 特點： 給受者造成一種“結(jié)論自己得”的感覺，可使他們在不知不覺中受傳播者觀點的影響，然而這種方法有時會增加對傳播內(nèi)容理解的困難性，甚至?xí)斐蓪鞑フ咭?