【正文】 以達到所要實現(xiàn)的目標。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。（一）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展優(yōu)勢分析與傳統(tǒng)媒體廣告相比，借助于網(wǎng)絡信息平臺為主的網(wǎng)絡廣告擁有許多傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，筆者認為當前網(wǎng)絡廣告的主要優(yōu)勢有以下幾個方面：互動性是互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大優(yōu)勢，網(wǎng)絡媒體不同于傳統(tǒng)媒體只能單方面?zhèn)鬏斝畔⒔o人們，網(wǎng)絡媒體可以與網(wǎng)民進行信息交換和互動。人們只要點擊在網(wǎng)頁上看到的網(wǎng)絡廣告就可進入其鏈接獲得產(chǎn)品更多信息，消費者也可以通過網(wǎng)絡廣告上的電子郵件和網(wǎng)絡電話傳真等向廠商進行咨詢，這樣形式的廣告一下子拉近了消費者和廠商的距離，消費者可以更好的了解產(chǎn)品，廠商可以更好的對產(chǎn)品進行推廣，做到了雙贏的效果。 新浪網(wǎng)首頁彈出廣告統(tǒng)計廣告推廣效果這一特點網(wǎng)絡廣告比其他傳統(tǒng)媒體更容易做到，這樣說是因為網(wǎng)絡廣告可以通過統(tǒng)計點擊率，跟蹤消費者了解產(chǎn)品情況，并了解消費者是否根據(jù)廣告鏈接直接在網(wǎng)絡上購買產(chǎn)品等等信息，從而了解網(wǎng)絡廣告的投放效果。傳統(tǒng)的廣告形式只能通過不精確的收視率、發(fā)行量來統(tǒng)計投放的受眾數(shù)量，比如報紙廣告只能通過統(tǒng)計報紙銷量，但是我們不知道到底有多少人看過報紙上的某某廣告，而網(wǎng)絡廣告能輕易統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并且匯總給廣告主，從而幫助廣告主評估廣告效果，從而進行有針對的調(diào)整。傳統(tǒng)媒體廣告制作成本較高，而且投放周期長不夠靈活。如下兩個例子，圖3. 2的 “上海電視臺戲劇頻道的廣告價目單” 的“新浪網(wǎng)視頻網(wǎng)絡廣告的報價單”。一個是以秒來計算的，一個是以天數(shù)來計算的，而網(wǎng)絡廣告更是沒有黃金檔價格還是普通價格的區(qū)分。傳統(tǒng)媒體的廣告不會針對某一群體某一系列的產(chǎn)品進行分類廣告，即使傳統(tǒng)媒體已經(jīng)做到針對性了但是還是會收效甚微。跨時空性是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)勢所在，網(wǎng)絡覆蓋于全球范圍，而傳統(tǒng)傳媒方式地域性限制很強，兩種形式的廣告?zhèn)鞑ゲ町惿醮?。而網(wǎng)絡廣告不受到地域的限制，只要你能連上互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地訪問網(wǎng)站，只要廣告主廣告投放在那里，全世界的人們只要打開這個頁面都可以看到這則廣告。所以說跨時空性是網(wǎng)絡廣告的另一大優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)可以把網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ揭蛱鼐W(wǎng)所覆蓋的150 多個國家。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)民的地域分布情況大致如下：%，%，%，%，%，五省之和為45%。從以上數(shù)據(jù)看出，五地占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)的“半壁江山”，顯示出網(wǎng)站和網(wǎng)民的地域分布嚴重的失衡現(xiàn)象。而這種能夠現(xiàn)象又會導致本來網(wǎng)絡不發(fā)達的地區(qū)對網(wǎng)絡廣告的了解匱乏，商品也達不到進一步推廣的作用，而網(wǎng)絡發(fā)達的地區(qū)網(wǎng)民會對泛濫的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)反感排斥的現(xiàn)象，從而網(wǎng)絡廣告便達不到預期的效果。就全國而言，從18歲至30歲之間的網(wǎng)民達到76%左右，占3/4，而筆者進行的問卷調(diào)查里1830歲的網(wǎng)民也占了3/4，“ 網(wǎng)絡廣告問卷調(diào)查年齡分布圖”所示。因此，網(wǎng)絡廣告的實際效果并不是特別理想。由于在網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，消費者還不習慣這種購買商品的模式。網(wǎng)絡廣告由于沒有相關專業(yè)法律來約束因此網(wǎng)絡廣告市場還是比較混亂的。對大公司投放的網(wǎng)絡廣告會點擊進入了解更多信息，而對那些不知名企業(yè)的網(wǎng)絡廣告心存疑慮并不十分留心。 網(wǎng)絡廣告問卷調(diào)查廣告信任度分布圖（三）網(wǎng)絡廣告發(fā)展機會分析網(wǎng)絡廣告的發(fā)展如雨后春筍般迅速，各行業(yè)廣告主都想追求廣告效果最大化，而網(wǎng)絡廣告其精準性和價格優(yōu)勢吸引越來越多的廣告主的投放。 “20052013年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)?！彼?。、 20052013年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模2011中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示：，未來幾年內(nèi)網(wǎng)絡社區(qū)廣告保持高速增長。 以下幾個要素正在改變社區(qū)格局：首先，以人為中心的關系型社區(qū)將引領社區(qū)市場，市場集中度將進一步提升；第二，社區(qū)的競爭差異化趨勢顯著，定位不同，服務人群不同的社區(qū)越來越多；第三，更多社區(qū)參與開放平臺的競爭，社區(qū)的應用將變得越來越多元化；第四，開放鏈接，社區(qū)將以connect的方式鏈接打通外部網(wǎng)站；第五，社區(qū)回歸本質(zhì)，關系數(shù)據(jù)已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡競爭的制高點，關系數(shù)據(jù)的自由轉(zhuǎn)移能降低用戶在不同社交平臺的轉(zhuǎn)移成本。在2011全球移動無線互聯(lián)網(wǎng)大會，新浪CEO曹國偉表示，微博將成移動互聯(lián)網(wǎng)上的殺手級應用。新浪微博于2009年8月14日開始內(nèi)測。而就是這么短短的兩年時間里，新浪微博發(fā)展之迅速，關注度之巨大，從2009年發(fā)布到今年2月底，新浪微博用18個月時間，沉淀了逾1億用戶，有50%甚至更多用戶通過移動終端上微博，每天發(fā)布微博信息量約5000萬條。而在微博這塊的商機讓大家也嗅到并且躍躍欲試了。電子商務的發(fā)展和消費者消費觀念的進步使得用戶參與到了產(chǎn)品營銷的過程之中。經(jīng)歷這幾年的激烈競爭和快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站無論在用戶體驗方面還是在盈利模式方面，都已經(jīng)大大超越了以前，尤其是2009年，廣告主紛紛試水視頻網(wǎng)站媒體，在一定程度上肯定了其媒體價值，2010年視頻網(wǎng)站新媒體已經(jīng)成為整體網(wǎng)絡廣告市場強勁增長的拉動力之一。中國網(wǎng)絡視頻的營銷價值開始爆發(fā)，指數(shù)式的增長曲線開始出現(xiàn)，5年之后獨立視頻網(wǎng)站和平臺廣告營銷規(guī)模預計超過130億，“中國獨立視頻網(wǎng)站及播放平臺廣告營收規(guī)?！彼?。網(wǎng)絡正處于一個高速普及發(fā)展的過程中，這也意味著網(wǎng)絡廣告隨此增長，并且互聯(lián)網(wǎng)正在不斷推動著網(wǎng)絡廣告先前發(fā)展，從中國網(wǎng)絡營銷分析中也可以看出網(wǎng)絡廣告占所投放的廣告份額也穩(wěn)步并快速的增多，超越傳統(tǒng)廣告的形式是必然的發(fā)展趨勢，因此網(wǎng)絡廣告的機遇無可限量。%，除了谷歌，美國所有網(wǎng)絡廣告公司都遭遇營收下滑，而海外網(wǎng)絡廣告公司大多仍在增長。與此同時，廣告主逐漸成熟，對網(wǎng)絡廣告的了解不斷加深，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關注的焦點。數(shù)量風險是指網(wǎng)絡廣告投放泛濫從而導致網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生反感。從此調(diào)查來看網(wǎng)民已經(jīng)對網(wǎng)絡廣告的泛濫及過分投放有抵觸和反感的情緒，在網(wǎng)絡廣告投放的同時不僅僅是網(wǎng)站本身，廣告主應該也不能過分的投放廣告從而使網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告失去耐心。例如當我們打開一個網(wǎng)頁時，由于網(wǎng)速較慢網(wǎng)絡不穩(wěn)定，其網(wǎng)頁上發(fā)布的廣告顯示不全面或者無法顯示，這樣便完全達不到網(wǎng)絡廣告效果的本身。信用風險是網(wǎng)絡廣告發(fā)展中的主要障礙，這是因為網(wǎng)絡廣告是以信用為發(fā)展基礎的，消費者需要對網(wǎng)絡廣告有所信任。如果消費者不信任網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡廣告是難以開展的。在網(wǎng)絡廣告的問卷調(diào)查中，調(diào)查了所有受訪者網(wǎng)絡廣告哪些方面需要改善，首當其沖的就是對信任度加強的要求， 網(wǎng)絡廣告問卷調(diào)查所需改善之處分布圖所示。 網(wǎng)絡廣告問卷調(diào)查所需改善之處分布圖互聯(lián)網(wǎng)是跨地域、國界的全球性信息網(wǎng)絡，在這個網(wǎng)絡上無法向現(xiàn)實空間那樣規(guī)定國家和地區(qū)的界限，傳統(tǒng)的地域管轄方法很難施展于網(wǎng)絡空間。不僅僅對于網(wǎng)絡廣告本身，對于廣告主的保護也十分欠缺。網(wǎng)絡廣告與發(fā)展趨勢研究四、 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢（一）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡廣告達到成熟階段后，它在各類廣告的總營業(yè)額中所占的比例，應該能夠達到10%左右。一位業(yè)內(nèi)人士樂觀地說，在Internet這個領域，美國的今天也就是中國的明天，可以相當有把握地說，中國網(wǎng)絡廣告這一塊的前景非?？捎^。未被完全開發(fā)也就意味著將會被充分開發(fā)，并有機會興旺起來。現(xiàn)在美國的網(wǎng)民數(shù)字占人口總數(shù)超過30%，假設中國比美國的網(wǎng)上應用發(fā)展遲八年，則可以設想八年后中國的網(wǎng)民數(shù)字應該是現(xiàn)在的42倍，亦占總?cè)丝诘?0%（）。但可以斷言的是，因為固有的亙古不變的商業(yè)規(guī)律，不久即會有人從事網(wǎng)上中文廣告業(yè)的開拓，去開發(fā)和研制網(wǎng)上中文廣告技術，根據(jù)民族、文化特點制定或形成網(wǎng)上中文廣告業(yè)的經(jīng)營規(guī)范等等，也許現(xiàn)在市場上就已經(jīng)有人悄悄先行了。尤其明顯的，以經(jīng)營點擊計費的小型而多樣的廣告網(wǎng)絡（代理公司）數(shù)量急劇增加，而運用了其它形式或技術的網(wǎng)上廣告也陸續(xù)涌現(xiàn)。首先，從操作原理上，目擊計費只是電視廣告或報紙廣告的延續(xù)，并不能充分體現(xiàn)網(wǎng)上廣告的特點和優(yōu)勢。能夠吃掉目擊計費的市場份額的“兇手”主要是點擊計費廣告。隨著上網(wǎng)人數(shù)呈幾何級數(shù)增長，網(wǎng)上各式內(nèi)容的需求更廣泛和多樣化，點擊計費廣告便會占據(jù)越來越多的市場。這種網(wǎng)上廣告的過程是當用戶使用某軟件上網(wǎng)瀏覽、接收電郵或其它網(wǎng)上操作時，廣告主或廣告網(wǎng)絡（代理公司）通過預先的設置向這個軟件的用戶發(fā)送廣告內(nèi)容，達到發(fā)布廣告的目的。而從實際操作來看，網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)在有四種趨勢：第一，管理從無序狀態(tài)趨于有序狀態(tài)，就是說管理更加規(guī)范化，這有兩方面的因素來推動：首先是國家對網(wǎng)絡廣告管理的重視。第二，價格問題。第三，網(wǎng)絡廣告的形式已經(jīng)開始多樣化和復雜化。從剛開始的IT企業(yè)，比如聯(lián)想、諾基亞、Intel這種客戶，發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等客戶，最讓人感到振奮的是消費品行業(yè)也開始介入網(wǎng)絡廣告，希望通過網(wǎng)絡推廣形象和產(chǎn)品。怎么用少量的錢來達到比較大的效果，對網(wǎng)絡廣告業(yè)是一個挑戰(zhàn)。外部條件有國際互聯(lián)網(wǎng)絡的建設（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強；公眾對互聯(lián)網(wǎng)絡的熟悉、技術掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費用還未到普遍接受的程度等等。這些難點，在一定程度上制約著網(wǎng)絡廣告的迅速發(fā)展。 電子商務屬于營利性的商事行為，與之關聯(lián)的網(wǎng)絡廣告當然具有經(jīng)營性廣告的性質(zhì)，這是不言而喻的。在我國，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展有著巨大的潛力，完全可能成為廣告業(yè)界的“大戶”。美國、日本為了推動電子商務的發(fā)展，對在線交易實行全面免稅；網(wǎng)絡廣告的管理也采用比較寬松的模式，即除非某種重大的不正當競爭和惡意廣告，政府對網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)開一面。具體方式是：1．政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應當在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責任。對電子商務而言，法律當然不可能預先窮盡規(guī)則。例如，對商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個可行的規(guī)章。二、完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系。但是，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在著許多問題。三、進一步提高網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意、制作水平。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。同時，基于網(wǎng)絡廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡廣告制作的向?qū)?。當然，對于特定的廣告活動（特別是促銷活動，或邀請目標觀眾參與），廣告被用作為催動目標觀眾到廣告主的特定頁面上去接受更多的品牌/產(chǎn)品訊息時，點擊率仍然十分重要。隨著經(jīng)濟全球化、貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。面對已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時，還應該積極探索網(wǎng)絡媒體的新特點和發(fā)展方向，適時的采取新技術新理念，開發(fā)出更切合實際的網(wǎng)絡媒體發(fā)展，更適合消費者和市場需求的廣告形式，使網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢長久的保持下去。填寫問卷無需透露本人姓名，大概會占用您幾分鐘左右的時間，所有信息都將用于學術途徑。 Su。 Wei