【正文】 初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有顧客，也曾與對(duì)手激烈削價(jià)競(jìng)爭。后來從一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中他們了解價(jià)格敏感型顧客群只占 20%，無品牌忠誠度的顧客群只占21%。 31 顧 客 層 面 —差異化競(jìng)爭方法 美孚實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略的方法，是選擇價(jià)格不敏感的三個(gè)目標(biāo)顧客群，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要作到： （ 1）服務(wù)迅速 （ 2）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友善 （ 3）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客 （三個(gè)主要的差異化競(jìng)爭因素） 32 使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購買體驗(yàn)的因素研究 ? 能夠到站立即加油，不必等候 ? 在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊(duì)等候付款 ? 加油機(jī)處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕 ? 百分之百無缺貨之虞，特別是高級(jí)品 ? 潔凈的洗手間 ? 加油站整體的外觀令人滿意 ? 安全、明亮的加油站 ? 供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店 ? 顧客采買可以很迅速省時(shí) ? 靠近便利商店處有足夠的停車位 ? 員工很友善 ? 有簡易的汽車相關(guān)服務(wù) 33 顧客層面 —快速而友善的服務(wù) 由于顧客的購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關(guān)鍵性影響，美孚決定慎重測(cè)量它，因而委托特定外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行秘密訪查，每個(gè)月訪查者到各加油站加油和購買零食，之后根據(jù) 23項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)每一次購買體驗(yàn)。 34 顧 客 層 面 —與經(jīng)銷商的關(guān)系 由于美孚是分銷商，要通過獨(dú)立的加盟加油站銷售產(chǎn)品和服務(wù)給最終顧客。只有美孚降低批發(fā)價(jià)，零售商才能降低進(jìn)貨成本。在新戰(zhàn)略中，美孚覺察必須改變過去模式，他們與經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)共享營業(yè)收益增長 . 35 顧客層面 美孚與經(jīng)銷商共創(chuàng)并且共享新顧客關(guān)系帶來的利益，主要依靠以下途徑： ； ； ； 美孚與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn) “ 雙贏的經(jīng)銷關(guān)系 ” 時(shí)，要做到： 1）更多地提高總銷售額 2）協(xié)助經(jīng)銷商提高企業(yè)經(jīng)營管理能力 36 顧 客 層 面 測(cè) 量 指 標(biāo) （ 1） 三個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有率 （ 2） 為目標(biāo)客戶 “ 提供優(yōu)良購買經(jīng)驗(yàn)的水平 ” （ 由外部調(diào)查機(jī)構(gòu)秘密訪查評(píng)估） （ 3） 經(jīng)銷商毛利增長 （與經(jīng)銷商共享的經(jīng)營收益利潤增長） （ 4） 經(jīng)銷商滿意度 37 美孚 NAMamp。 40 內(nèi)部流程層面 首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)直接與顧客層面的目標(biāo)相銜接： １、理解目標(biāo)顧客的需要，開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù) —— （為顧客提供優(yōu)良的購買體驗(yàn)） ２、 增加非油類產(chǎn)品經(jīng)營，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營收益和利潤 —— （降低經(jīng)銷商對(duì)油類商品獲利的依賴程度，以利形成雙贏的關(guān)系） 另一項(xiàng)來源于顧客層面的重要內(nèi)部流程戰(zhàn)略性目標(biāo)是： 協(xié)助經(jīng)銷商提高管理能力，（經(jīng)營好加油站、汽車服務(wù)棚和便利商店）建立行業(yè)內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。 43 內(nèi)部流程的量度方法，要能夠即充分支持 “ 目標(biāo)顧客關(guān)系差異化 ” 戰(zhàn)略，又支持降低成本和提高生產(chǎn)力的財(cái)務(wù)目標(biāo)，衡量指標(biāo)是： 優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率 存貨水準(zhǔn) 無計(jì)劃的停工次數(shù) 缺貨率 零缺失定單 環(huán)境事故次數(shù) 營運(yùn)作業(yè)成本 出勤率 （與競(jìng)爭者相比） （ 安全與健康） 內(nèi)部流程層面 44 美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面 “建立經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)” “增加對(duì)顧客的價(jià)值” “建立作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)“ “做社區(qū)的好鄰居“ 了解細(xì)分顧客市場(chǎng) 提升環(huán)境質(zhì)量，注重健康及安全 ?目標(biāo)顧客群的市場(chǎng)占有率 ?經(jīng)銷商品質(zhì)評(píng)量 提高硬體設(shè)備功能 改善存貨的管理 ?優(yōu)良產(chǎn)品率落差（下降水平） ?無預(yù)警的停工 ?存貨水準(zhǔn) ?無料發(fā)生率（缺料） 品質(zhì)良好且能按時(shí)交貨 ?零缺失交貨 維持在業(yè)界內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì) ?作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本 (與競(jìng)爭者相比 ) ?環(huán)境事故 ?安全事故 業(yè)界內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì) 提供非油類的產(chǎn)品及服務(wù) ?新產(chǎn)品的投 資報(bào)酬率 ?新產(chǎn)品被接受的比率 返回戰(zhàn)略圖 45 美孚戰(zhàn)略圖：學(xué)習(xí)與成長層面 46 學(xué)習(xí)與成長層面 學(xué)習(xí)與成長層面的策略性主題是： 訓(xùn)練有素并且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì) 這是美孚的戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的根基，項(xiàng)目小組界定了三項(xiàng)學(xué)習(xí)成長層面的戰(zhàn)略目標(biāo)： 1. 提高員工的核心能力和技能（ core petencies and skills): ? 幫助鼓勵(lì)員工能夠?qū)φ麄€(gè)石油精煉和營銷的事業(yè) ,對(duì)美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解 (有全局眼光以利業(yè)務(wù)整和 ) ? 員工掌握達(dá)成組織目標(biāo)的核心能力與技能。（使他們能溝通闡述戰(zhàn)略；落實(shí)業(yè)務(wù)整合及團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的理念；并努力發(fā)展員工才能） 47 使用戰(zhàn)略信息（資訊） 突破過去的缺乏戰(zhàn)略信息的困境，界定為確保戰(zhàn)略執(zhí)行必須的有關(guān)戰(zhàn)略信息，改善信息的傳播流程，發(fā)展建立信息系統(tǒng)平臺(tái)，以便于廣泛使用戰(zhàn)略信息 全員參與全員貢獻(xiàn)的組織氣氛 使美孚的全體成員能對(duì)戰(zhàn)略有清楚的認(rèn)知，并創(chuàng)造一個(gè)讓全體成員能被激勵(lì)被授權(quán)，愿為共同目標(biāo)而努力，積極貢獻(xiàn)思想貢獻(xiàn)能力的組織氣氛，并幫助員工個(gè)人成長 48 學(xué)習(xí)與成長層面 對(duì)以上目標(biāo)找出合適的測(cè)量方法，是四個(gè)層面中最困難的工作，美孚用了以下測(cè)量指標(biāo)： 1. 員工的滿意度調(diào)查 (含對(duì)新戰(zhàn)略認(rèn)知程度、支持新戰(zhàn)略的積極性對(duì)戰(zhàn)略的反饋學(xué)習(xí)等） 2. 全員中完成個(gè)人計(jì)分卡員工的比例 3. 員工的能力與技能水平 （含對(duì)業(yè)務(wù)全局的了解、掌握戰(zhàn)略核心技能的程度和比例等） 4. 戰(zhàn)略信息的完備與信息系統(tǒng)的可用程度 49 美孚 NAMamp。R的平衡計(jì)分卡 戰(zhàn)略主題 戰(zhàn)略目標(biāo) 測(cè)量指標(biāo) 財(cái)務(wù)構(gòu)面 (Financial) ?財(cái)務(wù)成長 F1資本運(yùn)用回報(bào)率 F2現(xiàn)有資產(chǎn)利用 F3獲利 F4成本優(yōu)勢(shì) F5獲利成長 ?資本運(yùn)用回報(bào)率 ?現(xiàn)金流量 ?凈毛利與競(jìng)爭者比較的排名 ?單位售油成本 (與競(jìng)爭者比較 ) ?銷售量增長 (與競(jìng)爭者比較 ) ?高級(jí)品所占銷售比例 ?非油類產(chǎn)品的營收與毛利 顧客構(gòu)面 (Customer) ?讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) ?雙贏的經(jīng)銷商關(guān)系 C1使目標(biāo)顧客群有愉悅購買體驗(yàn) C2建立與經(jīng)銷商的雙贏關(guān)系 ?目標(biāo)市場(chǎng)的占有率 ?神秘客訪查評(píng)價(jià) ?經(jīng)銷商毛利成長 ?經(jīng)銷商問卷調(diào)查 內(nèi)部流程構(gòu)面 (Internal) ?建立經(jīng)銷優(yōu)勢(shì) ?安全與可靠 ?具競(jìng)爭力的供應(yīng)商 ?品質(zhì) ?社區(qū)的好鄰居 I1創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù) I2業(yè)界最佳經(jīng)銷團(tuán)隊(duì) I3煉油廠績效 I4庫存管理 I5成本優(yōu)勢(shì) I6符合規(guī)格與交期 I7提升工作環(huán)境的安全衛(wèi)生 ?新產(chǎn)品的投資回報(bào)率 ?新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的比率 ?經(jīng)銷商品質(zhì)評(píng)價(jià) ?良品率落差（下降水平） ?非計(jì)劃性的停工 ?存貨水準(zhǔn) ?缺貨率 ?運(yùn)營成本 (與競(jìng)爭者比較 ) ?零缺失訂單 ?環(huán)境意外事件發(fā)生次數(shù) ?工時(shí)數(shù) 學(xué)習(xí)與成長構(gòu)面 (Learning amp。 71 FINCO公司 IT部門愿景及戰(zhàn)略主題 愿景 我們的愿景是成為最佳的客戶導(dǎo)向團(tuán)隊(duì) ,在全球提供卓越的品質(zhì)、資訊服務(wù)與創(chuàng)新技術(shù)，以增加客戶與股東的財(cái)富。 客戶 客戶焦點(diǎn)與品質(zhì) 我們將提供最卓越的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足并超越客戶當(dāng)前與未來的需求，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將以客戶的整體滿意度來衡量。 內(nèi)部流程 資訊基礎(chǔ)建設(shè) 我們將提供可靠的資訊與創(chuàng)新的科技解決方案，以支援重要的營運(yùn)目標(biāo)。 風(fēng)險(xiǎn)管理 我們將確保有完備的意外事故的應(yīng)變措施與恢復(fù)計(jì)劃隨時(shí)就緒。 學(xué)習(xí)與 成長 最佳雇主 我們要吸引并留住最佳人才，并創(chuàng)造一個(gè)鼓勵(lì)專業(yè)成長、價(jià)值多元、提升才能、肯定并獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員貢獻(xiàn)的環(huán)境