整合品牌傳播服務ppt課件-閱讀頁
2025-01-18 00:29本頁面
【正文】 準確貼切，概括力強，不能讓人產生歧義。 【 類比聯(lián)想 】 如力士香皂中，國際巨星是魅力與奢華的象征；耐克球鞋中，喬丹是運動與個性的代言；犯罪舉報熱線與絞索、鐵絲網(wǎng)、套馬索（圖 1）聯(lián)系在一起等。 【 趣味聯(lián)想 】 如帥哥踩到香蕉汁紙盒滑倒 —— 100％純香蕉汁！或者舊故事新編等。 如采用“信用卡”和“地圖”打電話的“諾基亞”手機廣告，讓人調動思維，聯(lián)想是諾基亞可以當作信用卡和地圖用。告訴你我的缺點，提醒你注意避免，你就會更愛上我的坦誠。 如雷達表：“上午九點，痛失丈夫，下午三點，喜獲巨額財產”形象說明“時間改變一切，惟獨雷達表 ……” 的概念（圖 4）。 ? 美感 ：廣告表現(xiàn)題材的三大討好元素： Beauty、 Baby、Beast。 動物有獨特的表現(xiàn)領域，可打破人類的很多禁忌！ ………… 34 圖 4 【 幽默 】 35 品牌傳播工作內容和工作方法的思考 （三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 記住創(chuàng)意表現(xiàn)最終是為銷售服務的，不能背離這個宗旨，但是藝術性的綜合完美利用是廣告公司的專業(yè)價值體現(xiàn)！ 36 品牌傳播工作內容和工作方法的思考 （三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施 創(chuàng)意表現(xiàn)實施： 1) 電視廣告腳本 （ 30秒、 15秒、 10秒、 5秒） 2) 平面廣告 報紙廣告 —— 信息可更詳盡，主次分明，主體突出。 戶外廣告 —— 簡潔扼要，一目了然。 38 品牌傳播工作內容和工作方法的思考 （四）媒體組合策略 各媒體具體載體的選擇： ? 量：收視率、覆蓋面、千人成本、干擾度 ? 質：載體地位、 受眾群體 、接觸關注度、受眾忠誠度、浪費比率 39 品牌傳播工作內容和工作方法的思考 （四）媒體組合策略 發(fā)布時段、版面、內容、頻次的確定： ? 時段、版面選擇要考慮 收視率 ， 收視群體特點 和 干擾程度 ； ? 不同媒體所發(fā)布的創(chuàng)意內容的配合； ? 根據(jù)媒體發(fā)布所要達到的目的確定發(fā)布頻次（疏而長的連續(xù)式、短而頻的柵欄式、有節(jié)奏的脈動式等） 40 品牌傳播工作內容和工作方法的思考 （四）媒體組合策略 媒體的費用預算 媒體發(fā)布監(jiān)測和評估： ? 產品知名度； ? 產品美譽度； ? 產品銷售量變化； ? 品牌忠誠度。 43 品牌傳播工作內容和工作方法的思考 （四）促銷策略 選擇促銷手段 ? 消費者促銷 ：樣品、贈券、現(xiàn)金折返、實物獎勵、贈品、抽獎、貴賓卡等； ? 貿易促銷 ：銷售回扣、獎金、贈送禮品、返利等； ? 銷售隊伍促銷 ：商業(yè)展覽會、銷售競賽、客戶聯(lián)誼會、返點促銷等。 ? 競爭對手和自我的現(xiàn)狀了解（附調查表二份）。 46 品牌傳播工作內容和工作方法的思考 試點市場的傳播診斷： 資訊搜集方法： ? 目標消費者及其特點 ：可以詢問當?shù)貥I(yè)務員，他們長期在當?shù)厣?，對當?shù)氐奈幕拖M習慣、當?shù)厝说囊恍┨攸c會有一定的體會?；蛲ㄟ^朋友等渠道了解。并觀察核實。 48 品牌傳播工作內容和工作方法的思考 試點市場的傳播診斷： 資訊搜集方法： ? 促銷活動的獨特之處 可以請業(yè)務員談談感受，也可以自己總結評估。 49 品牌傳播工作內容和工作方法的思考 試點市場的傳播診斷： 資訊搜集方法： ? 效果反饋 可以向當?shù)貥I(yè)務員了解；也可以請當?shù)貥I(yè)務員協(xié)助，自己通過消費者調查和銷售情況變化的調查來評
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