《整合品牌傳播服務(wù)》ppt課件-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ； ? 市場(chǎng)上反映出的效果； ? 論據(jù)、數(shù)據(jù)支持。 13 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路： 產(chǎn)品研究 市場(chǎng)研究 消費(fèi)者研究 市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描 產(chǎn)品的核心價(jià)值； 優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。 15 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路： 1） 首先根據(jù)腰腎貼已有的基本資料： ? 利用遠(yuǎn)紅外線治療結(jié)合天然動(dòng)植物活性成分治療 ， 采用先進(jìn)工藝研制而成的治療腎陽(yáng)虛證的低過(guò)敏生物能型貼片 。 以上各自的優(yōu)劣 ， 市場(chǎng)策略及其在市場(chǎng)上形成的影響 。 21 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （二）創(chuàng)意策略 機(jī)會(huì)掃描（ SWOT分析） 產(chǎn)品策略 —— 產(chǎn)品定位（營(yíng)銷策略為前提） ? 市場(chǎng)定位 ? 品質(zhì)功能定位 ? 價(jià)格定位 ? 區(qū)域定位 ? 產(chǎn)品個(gè)性（提煉產(chǎn)品訴求點(diǎn)） 22 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 以創(chuàng)意策略為指導(dǎo)，通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”等方法將 產(chǎn)品個(gè)性 展現(xiàn)出來(lái)，即“設(shè)計(jì)溝通的戲劇化形式”。 ? 廣告產(chǎn)品的形象代表 ：如一見(jiàn)到羽西和朱迪 【 類比聯(lián)想 】 如力士香皂中，國(guó)際巨星是魅力與奢華的象征；耐克球鞋中，喬丹是運(yùn)動(dòng)與個(gè)性的代言；犯罪舉報(bào)熱線與絞索、鐵絲網(wǎng)、套馬索（圖 1）聯(lián)系在一起等。 如采用“信用卡”和“地圖”打電話的“諾基亞”手機(jī)廣告，讓人調(diào)動(dòng)思維，聯(lián)想是諾基亞可以當(dāng)作信用卡和地圖用。 如雷達(dá)表：“上午九點(diǎn)，痛失丈夫，下午三點(diǎn)，喜獲巨額財(cái)產(chǎn)”形象說(shuō)明“時(shí)間改變一切，惟獨(dú)雷達(dá)表 ……” 的概念（圖 4）。 動(dòng)物有獨(dú)特的表現(xiàn)領(lǐng)域，可打破人類的很多禁忌！ ………… 34 圖 4 【 幽默 】 35 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 記住創(chuàng)意表現(xiàn)最終是為銷售服務(wù)的，不能背離這個(gè)宗旨，但是藝術(shù)性的綜合完美利用是廣告公司的專業(yè)價(jià)值體現(xiàn)！ 36 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施： 1) 電視廣告腳本 （ 30秒、 15秒、 10秒、 5秒） 2) 平面廣告 報(bào)紙廣告 —— 信息可更詳盡，主次分明，主體突出。 38 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （四）媒體組合策略 各媒體具體載體的選擇： ? 量：收視率、覆蓋面、千人成本、干擾度 ? 質(zhì)：載體地位、 受眾群體 、接觸關(guān)注度、受眾忠誠(chéng)度、浪費(fèi)比率 39 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （四）媒體組合策略 發(fā)布時(shí)段、版面、內(nèi)容、頻次的確定： ? 時(shí)段、版面選擇要考慮 收視率 ， 收視群體特點(diǎn) 和 干擾程度 ； ? 不同媒體所發(fā)布的創(chuàng)意內(nèi)容的配合； ? 根據(jù)媒體發(fā)布所要達(dá)到的目的確定發(fā)布頻次（疏而長(zhǎng)的連續(xù)式、短而頻的柵欄式、有節(jié)奏的脈動(dòng)式等） 40 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 （四）媒體組合策略 媒體的費(fèi)用預(yù)算 媒體發(fā)布監(jiān)測(cè)和評(píng)估： ? 產(chǎn)品知名度； ? 產(chǎn)品美譽(yù)度； ? 產(chǎn)品銷售量變化； ? 品牌忠誠(chéng)度。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自我的現(xiàn)狀了解（附調(diào)查表二份）?；蛲ㄟ^(guò)朋友等渠道了解。 48 品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 試點(diǎn)市場(chǎng)的傳播診斷： 資訊搜集方法： ? 促銷活動(dòng)的獨(dú)特之處 可以請(qǐng)業(yè)務(wù)員談?wù)劯惺?，也可以自己總結(jié)評(píng)
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