廣東省廣告華凌冰箱市場(chǎng)推廣方案ppt-閱讀頁(yè)
2025-06-16 00:37本頁(yè)面
【正文】 者購(gòu)買(mǎi)行為分析 基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱的原因 ,消費(fèi)群可細(xì)分如下 : 更新是主要原因 ,針對(duì)“更新型”廣告訴求要突出 “新意” 。適時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)將對(duì)“ 新婚新購(gòu)型”產(chǎn)生更多的吸引力。信息到達(dá)率與有效率并非正相關(guān)，華凌達(dá)到最佳配比一要充分 發(fā)揮電視廣告創(chuàng)意的沖擊力及口碑傳播的影響力；二要加強(qiáng)隱性廣告和售點(diǎn)廣告的配合。 因此華凌要 凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征，并綜合服務(wù)、人事、形象的差別化，以最終確立獨(dú)特的品牌形象。 因此突 破噪音技術(shù)障礙也能為華 凌創(chuàng)造較好的訴求機(jī)會(huì)。 MIMR調(diào)查亦顯示， 用戶(hù)對(duì)華凌的不滿(mǎn)之一在就在服 務(wù)上。 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來(lái) 好 生 活 上圖可知，海爾用戶(hù)的忠誠(chéng)度最高其次是容聲、華凌、新飛。 05101520253035忠誠(chéng)度 7 海爾 容聲 華凌 新飛 美菱 松下 伯樂(lè) 日立 雙鹿 西冷 長(zhǎng)嶺 三星 夏普 萬(wàn)寶 東芝 (資料來(lái)源 :CMMS’99) 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來(lái) 好 生 活 : 無(wú)霜無(wú)氟、節(jié)能保健（性能）； 大容量、多開(kāi)門(mén)、組合式（結(jié)構(gòu)）； 色調(diào)明快、大圓弧門(mén)、暗拉手（外觀）； 。 、保鮮發(fā)展到保健、環(huán)保等綜合新理念層次； 小 節(jié) 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來(lái) 好 生 活 。 ； ,同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)概念推廣； ,廣告中要加以感情溝通和維系。 根據(jù)消費(fèi)者最多只能記憶 7個(gè)品牌 的心理規(guī)律 ， 華凌深入人們的心智，位于“七子之列”，就要提高品牌曝光度 ， 進(jìn) 一步擴(kuò)大全國(guó)知名度 。 因此華凌要不斷凸現(xiàn)新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢(shì) ， 以確立“三高”形象。 伊萊克斯 別人用過(guò)都說(shuō)好 —— 海爾。松下 內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理 —— 海爾。松下 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)方便 —— 容聲 外觀設(shè)計(jì)精美 —— 海爾。 吸引人 —— 海爾 T 免費(fèi)維修 免費(fèi)定期保養(yǎng) 維修服務(wù)快捷 免費(fèi)送貨上門(mén) 保鮮 停電保鮮 O ( 資料來(lái)源： M IM R ) 華凌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)在 “除臭”、 “制冷快”、 “無(wú)霜”等方面，而以往更多的突出 “三菱電機(jī)技術(shù)”，與消費(fèi)者利益緊密結(jié)合的功能特征未有鮮明的凸現(xiàn)。3．華凌品牌形象 SWOT圖 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來(lái) 好 生 活 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè)20xx 高 品 質(zhì) 帶 來(lái) 好 生 活 小節(jié) 向 ,需要?jiǎng)?chuàng)新與激活 . 實(shí)擊虛 ,未鮮明突出與消 費(fèi)者密切聯(lián)系的利益承 諾 ,根據(jù) SWOT圖建立明 晰的市場(chǎng)定位 ,便于消費(fèi) 者區(qū)隔購(gòu)買(mǎi) . 處于中檔位置與三高形象 存在差距 ,廣告要加強(qiáng)凸現(xiàn) 新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢(shì) . 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來(lái) 好 生 活 1 ． 華凌冰箱 20 城市市場(chǎng)分布 4 4 1 1 0102030405060廣州 成都 上海 武漢 重慶 北京 深圳 西安 天津 杭州 昆明哈爾濱濟(jì)南 福州 廈門(mén) 青島 鄭州 南京 大連 沈陽(yáng) （資料來(lái)源： C M M S 199 9 ） 四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 華凌雖在廣州占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在整體市場(chǎng)上只是相對(duì)的，華凌仍須 深耕細(xì)作， 進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，才能立于不敗之地。 一二級(jí)市場(chǎng)是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，因此 華凌在省內(nèi)積極表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者形象 ， 以 進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；在 省外則以追隨者形象繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè) ， 同時(shí) 以 廣告促銷(xiāo)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行積極滲透 。 新飛 歐洲家電先驅(qū)； 高貴典 雅 ，自信； 國(guó)際品質(zhì)，全球一 致信賴(lài)。 美菱 日益國(guó)際化； 有朝氣，成熟穩(wěn)重， 不斷進(jìn)步； 新科技，高品質(zhì)， 可信賴(lài)。 容聲 實(shí)力雄厚 ,專(zhuān)業(yè) ,不斷 進(jìn)取壯大 。 高品質(zhì)高技術(shù)高可 靠性。 如“世紀(jì)之星形象 大賽”，“征詢(xún)不滿(mǎn) 意用戶(hù)”等 ● 售點(diǎn)展示較系統(tǒng)。 ● 注重售點(diǎn)建設(shè)， P OP 布局的合理 規(guī)范，現(xiàn)場(chǎng)氣氛 較好。 ● “三聯(lián)合，二 互補(bǔ)，一共 用。 ● 一高一低產(chǎn)品投放。 ● 重視售后服務(wù) 建設(shè)。 ● 以保鮮冰箱進(jìn)占城 市市場(chǎng)，以經(jīng)濟(jì)型 打入農(nóng)村市場(chǎng)。 ● 親情化營(yíng)銷(xiāo)策略。 ● 促銷(xiāo)手段多樣化，如“超 值棄舊，以舊換新”、“有 情人蜜月有禮”等， ● 全國(guó)巡回展比較成功。 推廣手法單一模式化，無(wú)新意。 單一品牌覆蓋高中低檔次，削弱了整體品牌戰(zhàn)斗力 。 檔次不高。 品牌形象提升緩慢， 廣告推廣的后勁不足。 結(jié)論 各品牌都較重視：產(chǎn)品細(xì)部命名，售點(diǎn)展示建設(shè)，以高新技術(shù)產(chǎn)品提升品牌形象，促銷(xiāo)活動(dòng)。 需要加強(qiáng) 產(chǎn)品細(xì)部命名， 統(tǒng)合促銷(xiāo)主題，通 過(guò)高新產(chǎn)品提升品牌形象。在傳播策略 上，在省內(nèi)積極表現(xiàn)領(lǐng) 導(dǎo)者形象，利用廣告、促銷(xiāo) 對(duì)省外市場(chǎng)積極滲透
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