【正文】 7 0請問您逛街購物時通常幾個人一起？ 20 請記錄： 人 0請問您每次逛街的購物的花費一般有多少？ 請記錄：元 出示卡片 8 01請問您通常是選擇哪種交通工具到購物地點呢？ 出示卡片 9 01請問您通常多久逛街購物一次？ 一星期三次或以上 1 一星期 1―― 2 次 2 兩星期一次 3 一個月一次 4 三個月一次 5 半年一次 6 一年一次 7 少于一年一次 8 從來沒去過購物 9 其他（請注明） 0 出示卡片 10 01去某個商業(yè)區(qū)逛街的時候，以下的因素對您而言，重要程度如何？這里， 5 分代表非常重要， 1 分 代表一點也不重要，請用卡片上的尺度去對這些因素評分。 請記錄： 人 宏策劃第二步 商業(yè)項目戰(zhàn)略 32 一、戰(zhàn)略性總體定位 二、商業(yè)定位 業(yè)態(tài)定位 主題定位 目標 市場定位 功能定位 檔次定位 價格定位 經營方式定位 形象定位 定位是商業(yè)項目及產品成敗的關鍵。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。一、戰(zhàn)略定位 項目商業(yè)定位 項目市場定位 項目主題定位 項目業(yè)態(tài)定 位 項目價格定位 項目檔次定位 項目形象定位 經營方式定位 項目功能定位 二、商業(yè)定位 （一）、業(yè)態(tài)定位 業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經營形式。 FIP 商業(yè)“宏策劃通過對銷售店的結構特點分類，并根據其經營方式、商品結構、服務功能選址、商圈、模式、店堂設施和目標顧客等結構的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。 超級市場（ SUPER MARKET） 指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業(yè)態(tài)。 便利店（ CONVENIENCE STORE） 滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 專賣店（ EXCLUSIVE SHOP） 專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 家居中心（ HOME CENTER） 改善、建設家庭居住環(huán)境有關的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術及服務為主的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài) 。 34 中國的購物中心有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購物中心，二是城郊區(qū)大型購物中心，三是鄰里購物中心。 購物中心由于其形態(tài)的復雜性與經營消費對象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨立的開發(fā)策略與經營管理方法。如北方購物中心 FIP 業(yè)態(tài)定位模式 項目整體功能組合設計、單層功能組合設計； 從商圈的融合性上對業(yè)態(tài)合理選擇搭配 從項目整體需求上對業(yè)態(tài)合理定位 從控制內耗的角度上對業(yè)態(tài)合理界定 36 從各業(yè)態(tài)商家對樓層、位置、進深、面寬等要求上對業(yè)態(tài)合理調整 從各商家經營特點上對業(yè)態(tài)合理調整 FIP 以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式： 從經營商家需求界定 業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。 從消費群需求上界定 業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購物習慣，方便客戶購物，引導客戶在商場里停留得更久，使客戶產生強烈的購買欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場里逗留更長時間，保證消費者在這一微環(huán)境中保持愉快的心態(tài)和較高的興致。其與大型綜合超市相似，將在一定程度上導致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)； （二）、主題定位 確定獨特的主題理念，是項目后期招商的靈魂。因此， FIP 根據所在商圈顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。 （四）、功能定位 商場已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費群、客戶群的需要了?，F代商場通常體現如下四大功能： 購物功 能：體現于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能； 休閑功能：在現代大型商場中，休閑功能往往被當作商場的附加功能加以設置； 38 娛樂功能：體現于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等； 服務功能：主要體現于商場的物管和商場客戶經營主體服務兩方面； （五）、形象定位 商場的形象定位，實際上是商場經營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。如下三種形式表現商場形象： 通過商場建筑外觀來表現，如建筑形狀、結構、顏色等； 通 過顧客對賣場購物氣氛表現，如場內購物環(huán)境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、 POP 廣告等； POP 廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。 通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式表現； （六）、檔次定位 項目所面對的消費與經營品牌的檔次，這是 屾所服務的消費者決定的。 （七）、價格定位 項目在市場上銷售和租賃的價格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經營者其價格都有所區(qū)別。 法則一：縱向定價波動大 商場負一層與一層的租金相差 2―― 3 倍。 一層、二層價格相差 2－ 5 倍 一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，人們的消費觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。根據具體的情況，必要地進行相應的將租金下調，以有利將商鋪租出。 （八）、經營方式定位 對于新推物業(yè)來講，確定自身經營定位非常重要。 根據企業(yè)實力，經營目標、承受鳳險能力等因素的考慮， FIP 根據實操經驗，把經營方式分為三類，即自營、招租、委托經營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。經營實行信息系統(tǒng)化，開展單品管理 商品結構特點明顯，有即時消費性、小容量、應急性等特點； 營 業(yè) 時間長，一般在 16小 時 以上，甚至24小時，終 年 無休息， 價格 高 于別的店 選址在居民住宅區(qū)，主干線公路邊，車較窄，居民徒步購物圈內 面積在100平米，面積利用率高 店堂明亮，清潔，貨物豐富 主要為居民、單身者年輕人， 80%顧客為有目的購買 43 站，醫(yī)院 專業(yè)店 定價銷售和開架面售，也可一展連鎖經營 商品結構體現專業(yè)性深度性、品種豐富，可供選擇余地大，經某類商品為主，經營的商品有著自己的特色，一般為高利潤 從 業(yè) 人員 需 具備 豐 富的 專 業(yè)知識，可以退貨 多樣化，大多設在繁華商業(yè)區(qū)百貨店或購物中心內 商圈范圍不定 營業(yè)面積根據主營商品特點而定 目標市場多為流動 顧客，滿足消費者對某類商品的選擇性需求 專賣店 定價銷售和開架面售，也可連鎖經營以企業(yè)品牌為主，銷售量少質優(yōu)，高毛利 注 重 品牌 聲 譽從 業(yè) 人員 需 具備 豐 富的 專 業(yè)知 識 并提 供 知識 性 服務 在繁華商業(yè)區(qū)，商店百貨店或購物中心內 商圈范圍不定 44 商業(yè)項目規(guī)劃設計分析 一、規(guī)劃的市場依據 二、市場總體形象 產口功能 產品檔次 主題形象 三、規(guī)劃理念設計 四、規(guī)劃概念設計 整體布局 建筑鳳格 交通組織 配套安裝 五、環(huán)境景觀概念設計 六、建筑產品概念設計 立面處理 商鋪設計 面積配比 任何商業(yè)地產項目的招商，最終都是回到產品與商家的直接對話上來，因此，好的產品才是最具有市場說服力的。 項目必須以市場的需求為尺度，以經營需求發(fā)展的趨勢來規(guī)劃產品，保持以好的產品來說服市場，以良好的口碑保持市場的領先優(yōu)勢。需特別注意引進新業(yè)態(tài)和設計好項目的業(yè)態(tài)組合。 對于主力店來說，其業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程、規(guī)劃設計行裝 由它自己來確定，不同的連鎖主力店有自己不同的功能要求，這些使用要求與設計是由商家決定而非發(fā)商自 行主張。因為缺乏定向設計的依據，所做設計看似通用性強，實則無的放矢。盲目的規(guī)劃設計只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。 消費不是單方面的，因此設計的空間必須滿足他們的感受和興趣，符合顧客想要學習和成長的渴求，在這一設計中，故事性是設計必不可少的要素――設計和 銷售規(guī)劃必須有故事淵源，否則只能曇花一現或令人感到鳳馬牛不相及。為了滿足新興文化的需求，必須設計出富有個性、故事性強、顧客能完全投入的奇遇和旅程。但不能脫離消費者的消費習慣與人的購物心理來做規(guī)劃理念 。樓層與業(yè)種是相互關聯(lián)的關系； 解釋消費群消費習性 樓層設計要考慮消費者消費習慣，流程、一般消費者逛商場的習慣與樓層功能組合流程圖 要點二：以業(yè)種定位作支撐點 業(yè)種根據消費者消費習性進行布局，樓層設計也應考慮到消費者消費習性，才能有效進行樓層的規(guī)劃設計，以業(yè)種定位作支撐點，有效的 樓層設計能夠保證消費者晨商場的停留時間 產品檔次 項目的產品檔次設計根據整體定位與產品定位而定； 主題形象 主題形象一般根據項目的形象定位與主題定位來確定，在規(guī)劃與設計中貫穿這一理念。它的形象設計，其整體形象不單是依靠通常的建筑語言（如立面橫豎線條的劃分、開窗與實墻的虛實對比等）來完成的。比如，設計室外的景觀電梯：在 SHOPPING MALL大廳設計可伸展出來的平臺，用于演出等商業(yè)活動；在 SHOPPING MALL 的顯要 位置預留懸掛大型廣告條幅的空間；夜晚的燈光視覺效果設計等，這樣才會形成最終成 48 熟的大型綜合商業(yè)項目。商場設計的基本原則是通達，但在過道和公共空間設計上也可發(fā)揮創(chuàng)造性和靈活性，為商戶和消費群體強化或削弱商場的社交職能。 ⑵公共空間設計建議 隨著商場空間的日益擴大和復雜，如何讓人輕松舒暢穿梭于商場就顯得尤為重要。 增加用作廣告和展示的公共空間的面積，很多時候大型商業(yè)項目總收入的 30%來自廣告及展示空間。大商店面寬： 1 11 2 24。根據經驗進深一般在 18－ 35 米比較合適。 ⑷中庭空間設計建議 中庭是項目最熱鬧的部分，也是項目室內步行街節(jié)點上的序列高潮，空間變化豐富，綠化植物密集，水體精心布置，玻璃頂投下的天光光影豐富而富有變化，展現了項目的空間和景觀設計的特色和精華。 A、中庭空間的功能組合 B、中庭空間的造型與交流 C、從不同的層面同時引入人流 D、垂直交通工具 E、景觀的垂直吸引力 購 物 中 心 空 間 設 計 空間類型 空間設計特點 經典設計借鑒模式 平面型 突出整體性、文化性和時代性，其結構設計分為內環(huán)室內步行街和外環(huán)室外步行街 新上海商業(yè)城：商業(yè)建筑面積 26 萬平方米，其中商務面積 20 萬平方米，餐飲面積 5 萬，旅游面積 1 萬平方米 立體型 突出引導和組織人流垂直運動的科學合理性，設計的焦點是以有限的用地面積創(chuàng)造寬北京新安東：商業(yè)建筑面積 22 萬多平方米，其中商業(yè)零售面積 89377 平方米，餐飲面積7889 平方米，娛樂面積 6445 平方米，服務面積 3077 平方