電信企業(yè)消費(fèi)者行為分析-閱讀頁(yè)
2025-06-03 22:19本頁(yè)面
【正文】 覺防御 ,消費(fèi)者并非被動(dòng)的信息接受者 .相反 ,消費(fèi)者將決定大部分他們將碰到、注意到的信息及這些信息的意思。它包括 語(yǔ)意記憶 ， 插曲式記憶，圖解式記憶，角本式記憶。 動(dòng)機(jī) ,個(gè)性與情緒 動(dòng)機(jī) 是行為的原因 ,是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)提供了具有潛在用途的深刻啟迪 .馬斯洛 (Maslow)的需要層次論 和 麥古尼 (McGuire)的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論 都是對(duì)理解消費(fèi)者行為特別有用的理論 .對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)進(jìn)行動(dòng)機(jī)管理通常包括三個(gè)步驟 (1)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（ 3）基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略。個(gè)性是個(gè)體在面對(duì)相似情況時(shí)做出有特性反應(yīng)的傾向。 ?品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期。通常是由環(huán)境事件或精神意想引發(fā)的。常用的情緒類型有PLUTCHIK的 8種情緒基本類型 恐懼 憤怒 喜悅 悲哀 接受 厭惡 期待 驚奇 和 BATRA和 HOLBROOK的 12情緒劃分 刺激 懷疑 憤怒 平靜 厭倦 恐懼 渴望 社會(huì)感情 感激悲哀 煩躁 輕松 營(yíng)銷者可以將 激發(fā)情緒，壓抑情緒 作為產(chǎn)品的利益。它是對(duì)事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。直接影響行為是很困難的，如果三個(gè)部分保持一致行，則可通過(guò)影響其它成分間接影響行為。營(yíng)銷人員常常要對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行測(cè)量并通過(guò)各種手段來(lái)改變態(tài)度。 自我概念層面 實(shí)際的自我概念 理想的自我概念 私人的自我 我實(shí)際上如何看待自己 我希望如何看待自己 社會(huì)的自我 我認(rèn)為別人實(shí)際上如何看我 我希望別人如何看我 營(yíng)銷者可以運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位，而以下規(guī)律可以幫助營(yíng)銷者更準(zhǔn)確的定位 ? 每個(gè)人都擁有自我概念 .。 ? 一個(gè)人的自我概念對(duì)個(gè)人而言是具有價(jià)值的。 ? 某些產(chǎn)品作為社會(huì)象征和符號(hào)傳遞著關(guān)于擁有者和使用者的社會(huì)意義。 ? 由于上述原因，個(gè)體經(jīng)常購(gòu)買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。 很少有人的取向是純而又純的。 購(gòu)買過(guò)程 消費(fèi)者決策類型 低購(gòu)買介入 高購(gòu)買介入 名義型 有限型 擴(kuò)展型 問題認(rèn)知 收集信息 評(píng)價(jià)與選擇 購(gòu)后行為 購(gòu)買 問題認(rèn)知 的性質(zhì) 實(shí)際狀態(tài) 理想的生活方式 當(dāng)前狀態(tài) 理想狀態(tài) 二者不符的性質(zhì) 二者不符 理想超過(guò)實(shí)際 實(shí)際超過(guò)理想 滿意 (無(wú)行動(dòng) ) 問題認(rèn)知 (搜集和決策開始 ) 問題認(rèn)知是否一定導(dǎo)致行動(dòng) ? 作為營(yíng)銷者 ,應(yīng)該弄清楚 消費(fèi)者面臨的問題是什么？如何用營(yíng)銷策略解決這些問題？是否需要激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知？是否需要壓制消費(fèi)者的問題認(rèn)知？ 信息收集和評(píng)價(jià) 信息收集 可分為 內(nèi)部搜尋 和 外部搜尋 ,被搜索信息的類型通常包括 ?解決某個(gè)問題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ?各種備選方案或辦法的存在 ?每一備選方案在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征 合適的 備選方案 包括 意識(shí)域： 消費(fèi)者意識(shí)到的選擇方案 激活域： 被考慮的選擇方案 排除域： 被避免的選擇 惰性域： 后備方案 基于信息搜集模式的營(yíng)銷策略 品牌位置 名義型決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 激活域中的品牌 保持戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 不在激活域中的品牌 瓦解戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 店鋪選擇和產(chǎn)品選擇 影響零售店鋪選擇的因素包括 店鋪形象，商店品牌，零售廣告，店鋪位置與規(guī)模。 而一些店內(nèi)因素也可極大程度改變消費(fèi)者的購(gòu)買。 而作為營(yíng)銷者而言，應(yīng)該了解上述各個(gè)過(guò)程的發(fā)生機(jī)制，并努力通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷手段使顧客成為忠
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