產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略-閱讀頁(yè)
2025-06-02 09:46本頁(yè)面
【正文】 retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。 (Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.) ? 物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)和裝卸七個(gè)方面。 二、物流目標(biāo)的確定 ? 物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù)。 – 2. 弄清競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供的服務(wù)水平。 三、物流決策 ? 1. 訂單處理決策 (Order Processing Decisions) – 企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。 ? 3. 運(yùn)輸決策 (Transportation Decisions) – 包括確定運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線。 第十二章 促銷策略 第一節(jié) 促銷概述 一、促銷的含義和作用 ? 促銷 (promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 促銷的作用主要表現(xiàn)在： – 1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。 – 3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? （二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素 – 1. 產(chǎn)品類型 – 2. 產(chǎn)品生命周期階段 – 3. “ 拉 ” 式 (pull)和 “ 推 ” 式 (push)策略 – 4. 顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 – 5. 促銷預(yù)算 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性 對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 銷售促進(jìn) 廣告和公關(guān) 人員推銷 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 促銷方式的成本效應(yīng) 各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng) 生產(chǎn)者 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “拉”式策略 需求 需求 生產(chǎn)者 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 廣告和公關(guān) 認(rèn)知 理解 信服 購(gòu)買(mǎi) 再購(gòu)買(mǎi) 銷售促進(jìn) 人員推銷 促銷方式的成本效應(yīng) 各種促銷方式在顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng) 第二節(jié) 人員推銷策略 一、人員推銷的含義和特點(diǎn) ? 人員推銷 (personal selling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷活動(dòng)。 – 2. 推銷過(guò)程的靈活性。 – 4. 成本高，要求高。 ? 推銷人員的來(lái)源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。 二、推銷隊(duì)伍的管理 （三）推銷人員的激勵(lì) ? 對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。 – 獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。 三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模 ? （一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排 ? 1. 地區(qū)結(jié)構(gòu)安排 – 指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷工作。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。 ? 4. 復(fù)合結(jié)構(gòu)安排 – 指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。 （二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模 ? 推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法 (workload approach)來(lái)確定。 ? 例：假設(shè)某企業(yè)有 1000個(gè) A類顧客， 2021個(gè) B類顧客。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問(wèn) 1000次，則需要的推銷人員數(shù)量為： [（ 1000 ? 36） +（ 2021 ? 12） ] ? 1000 = 60
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