經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告-閱讀頁(yè)
2025-05-06 05:36本頁(yè)面
【正文】 很大程度上是成功人士的象征。由此看來(lái)，有購(gòu)車意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在有意向購(gòu)車或已購(gòu)車的被訪者中，享受了改革開(kāi)放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。在有意向購(gòu)車或已購(gòu)車的被訪者中， %的被訪者有過(guò)購(gòu)車經(jīng)歷，說(shuō)明二次購(gòu)買的可能性也不小。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)有意向購(gòu)車或已購(gòu)車的被訪者中，已購(gòu)房的被訪者占到了 %，可見(jiàn)，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。購(gòu)買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購(gòu)買汽車時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車消費(fèi)政策，購(gòu)車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購(gòu)車時(shí)所付費(fèi)用中汽車本身的費(fèi)用只占80%開(kāi)外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購(gòu)買汽車考慮的外部影響對(duì)于汽車消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。其次是國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。何時(shí)購(gòu)車：由于訪問(wèn)地點(diǎn)與訪問(wèn)時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有 11 人尚無(wú)具體購(gòu)車打算。在有具體購(gòu)車打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對(duì)均勻，消費(fèi)者對(duì)何時(shí)購(gòu)車各家有各家的算盤。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。通過(guò)研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。調(diào)查對(duì)象： 1015 萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查時(shí)間： ***年 **月 **日調(diào)查地點(diǎn)： ***汽車城調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查樣本數(shù)量： 120 有效樣本： 100 樣本情況：第 ***屆 ***國(guó)際汽車展參觀者統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由 spss 軟件統(tǒng)計(jì)分析訪員情況：調(diào)查研究組成員調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查研究組（本文圖均略）隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對(duì)于轎車夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)就在眼 前。而一批適合中國(guó)消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)， XX 年國(guó)內(nèi)中高檔轎車銷售量為 125175 輛，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷售量為 488465 輛，占整個(gè)市場(chǎng)分額的 %。因此，研究經(jīng) 濟(jì)型轎車的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。在有效樣本量中，其中有購(gòu)車意向或已購(gòu)車的樣本量占到 89%?；緜€(gè)人資料篇性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中 42%是年齡在 2430歲之間，其次是 3141 歲之間，占了 26%。中青年男性依然是轎車消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。收入分析：轎車消費(fèi)一直都是高收入階層的專利。在有意向或已購(gòu)車的被訪者當(dāng)中，月收入在 10003000和月收入在 30016000 元的分別占了 %和 %，月收入在 6000元以上的人也大有人在，將近占到 35%的比率。具體分布見(jiàn)下圖：圖略職業(yè)分析：一般來(lái)說(shuō)，收入和職業(yè)掛鉤。具體分布情況如下：購(gòu)車經(jīng)歷：在所有被訪者中， 26%的被訪者有過(guò)購(gòu)車經(jīng)歷， 74%的被訪者無(wú)購(gòu)車經(jīng)歷。住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項(xiàng)要得到的答案。消費(fèi)行為篇買車用途：在對(duì)購(gòu)買轎車的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了 73%，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營(yíng)企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購(gòu)車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問(wèn)題，所謂買車容易養(yǎng)車難。由此可見(jiàn)，除了汽車本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車費(fèi)用和國(guó)家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購(gòu)買汽車的最大障礙。已購(gòu)車的人數(shù)有 13 人。另外，我們以住房情況為唯度，對(duì)何時(shí)購(gòu)車作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購(gòu)房為例，從下圖曲線我們看到，已購(gòu)房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購(gòu)車打算的年限有下降的趨勢(shì)。購(gòu)車行為的影響因素：在汽車消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問(wèn)題。在有意向購(gòu)車或已購(gòu)車的被訪者 中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占 個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（ involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（ highinvolvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過(guò)程中，理性因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較大。某些著名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過(guò)硬，造成了一種無(wú)形的綜合優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為品牌。發(fā)現(xiàn)無(wú)購(gòu)車經(jīng)歷的消費(fèi)者由于較有購(gòu)車經(jīng)歷的消費(fèi)者缺乏對(duì)汽車的認(rèn)知程度，會(huì)更加注重品牌的影響力，欲以此確保消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)不難理解。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購(gòu)買汽車的人數(shù)比例接近，分別為 54%和 46%。購(gòu)車關(guān)注點(diǎn)：購(gòu)車關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對(duì)于汽車生產(chǎn)商和汽車廣告十分有用，我們?cè)O(shè)計(jì)了動(dòng)力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等 8 個(gè)購(gòu)車關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對(duì)這三項(xiàng)排序。具體情況如下：綜合得分如下表：動(dòng)力性能綠色環(huán)保低噪音安全性外觀內(nèi)飾舒適度價(jià)格售后服務(wù)綜合得分139362711067459583 排名 17825634 然后，我們按男女分組，又得到了另一個(gè)結(jié)果：我們看 到：性別差異導(dǎo)致了在購(gòu)車關(guān)注點(diǎn)上的差異，相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點(diǎn)中，動(dòng)力性能以拉開(kāi)安全性較大的差距而雄居第一。對(duì)所有被訪者的統(tǒng)計(jì)后， polo 不負(fù)眾望，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得了桂冠。觀察上述品牌，我們發(fā)現(xiàn)，代表著年輕、個(gè)性、時(shí)尚的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車的新銳陣營(yíng)正以較高的品牌形象和性能價(jià)格比在經(jīng)濟(jì)型轎車 市場(chǎng)大放異彩。本次最熟悉的汽車廣告調(diào)查冠軍當(dāng)然非新銳車型莫屬，獲得首位的依然是上海大眾的明星轎車 polo，而實(shí)際上，據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司 XX 年 14 月份的調(diào)查， polo 的確以 1320 萬(wàn)的投放量摘得經(jīng)濟(jì)型轎車的頭榜。有趣的是，我 們注意到在一陣陣普桑退休的口號(hào)聲中，普桑似乎并不感到窮途末路。該廣告的廣告類型統(tǒng)計(jì)：電視廣告占 53%，報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱廣告占 47%。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，作為電視廣告中的畫面和作為平面廣告中的圖片兩者的選中率最高，可見(jiàn)，視覺(jué)化的語(yǔ)言最具沖擊力，容易讓人留下深刻的
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1