【正文】 且時(shí)尚，人們的價(jià)值觀也隨著改變，因此，佩戴隱形眼鏡已然成為了市場(chǎng)流行的趨勢(shì)與當(dāng)今潮人的最佳選擇，美觀，大方，個(gè)性的隱形眼鏡，已經(jīng)悄然流行起來。 市場(chǎng)需要什么 —— what 海昌絢動(dòng)無感半年拋隱形眼鏡 獨(dú)創(chuàng)的先進(jìn)鏡片外曲面特殊縮徑設(shè)計(jì)，令鏡片自中心區(qū)至周邊區(qū)漸進(jìn)平滑過度，降低鏡片平均厚度，使鏡片邊緣更薄，充分提升配戴的舒適度與鏡片透氧性能，配戴更加舒適與健康 。 鏡片外曲面非球面的多弧設(shè)計(jì)，提供極佳的鏡片成形性，矯正視力清晰，鏡片摘戴方便，還可 20 以有效矯正低度散光 ， 是海昌的新款，舒適度不錯(cuò)， 適用于 01000 度 均可。 購(gòu)買者 —— who （ 1）年齡在 18— 25 周歲，以學(xué)生為主； （ 2） 希望鏡片摘戴方便，對(duì)佩戴舒適度有較高要求的佩戴者； （ 3） 配戴軟性隱形眼鏡經(jīng)常出現(xiàn)眼干癥狀和邊緣性干眼的配戴； （ 4） 習(xí)慣鏡片的更換周期為半年的配戴者； （ 5） 日常工作和生活經(jīng)常接觸少量紫外線的配戴者。 購(gòu)買時(shí)間 —— when 因?yàn)殡[形眼鏡 的配戴時(shí)間沒有特別的要求，因此全年均可購(gòu)買，尤其在假期和開學(xué)期間，由于學(xué)生普遍即將準(zhǔn)備開學(xué)，因此購(gòu)買隱形眼鏡的人數(shù)會(huì)相對(duì)較多。還有一些消費(fèi)者為了方便，會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)店鋪，在網(wǎng)店上面，不僅價(jià)格比較便宜，而且可以對(duì)不同品牌的隱形眼鏡進(jìn)行對(duì)比，從而選擇適合消費(fèi)者的品牌進(jìn)行購(gòu)買。這個(gè)潛在的群體對(duì)隱形眼鏡的開發(fā)來說是一大挑戰(zhàn)。如想讓他們改變購(gòu)買習(xí)慣海昌應(yīng)該繼續(xù)大力研發(fā)，不斷創(chuàng)新，爭(zhēng)取產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，以滿 足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。他們對(duì)與海昌炫動(dòng)無感隱形半年拋的追求也是十分必要的 。海昌隱形眼鏡一直在不斷改進(jìn)和完善，創(chuàng)新技術(shù)和突破傳統(tǒng)，推出的新產(chǎn)品更是在質(zhì)量上和配戴效果上都有很大的提高。 對(duì)于大多數(shù)的上班族來說，海昌隱形眼鏡的研發(fā)應(yīng)更佳專注，不僅在質(zhì)量上讓公眾達(dá)到較高的滿意度，在外觀上也要與時(shí)俱進(jìn)，爭(zhēng)取吸引更多的關(guān)注度。相繼通過 ISO 質(zhì)量管理體系認(rèn)證、 CE0434 歐盟認(rèn)證 （ 歐洲 質(zhì)量認(rèn)證體系）體系的認(rèn)證 ，以及職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證等 ，使海昌產(chǎn)品更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。至此，海昌 視康將不斷引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)，及視光專業(yè)人才，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造更加完善的操作模式及服務(wù)體系，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及更完善的服務(wù)給廣大消費(fèi)者。 “ 做眼睛的守護(hù)使者 ” ，是銘刻在每一位海昌員工心中光輝而神圣的使命。獲國(guó)家各項(xiàng)專業(yè)認(rèn)證。 海昌隱形眼鏡將用專業(yè)的心去創(chuàng)造時(shí)尚完美的產(chǎn)品！ why？因?yàn)檠劬ψ鳛橥ㄍ撵`的窗戶，怎 能不擁有信得過的守護(hù)神？ 而當(dāng)代佩戴隱形眼鏡不僅為了矯正眼睛也為了健康、方便、舒適、美觀。 本次廣告 23 的目的刺激潛年齡在 18~25 消費(fèi)者嘗試進(jìn)行而反復(fù)購(gòu)買海昌絢動(dòng)無感半年拋隱形眼鏡這款商品。 三、市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)使用目的不同，可以把眼鏡市場(chǎng)分為矯正視力、美容裝飾、庇護(hù)眼睛等幾種類型。 根據(jù)使用者年齡不同，可以把眼鏡市場(chǎng)分為幼兒市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成年市場(chǎng)和、年市場(chǎng)等幾種類型 根據(jù)職業(yè)與教育的不同，可以把眼鏡市場(chǎng)分為大眾市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)、高層市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)使用者性別的不同，可以把眼鏡市場(chǎng)分為男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度不同，可以把眼鏡市場(chǎng)分為低忠誠(chéng)度、中忠誠(chéng)度和高忠誠(chéng)度等 細(xì)分市場(chǎng) 隱形眼鏡消費(fèi)者群體在西安這個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市，能適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量也在不斷增加，所以企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體作為目標(biāo)市 場(chǎng)。 消費(fèi)者已逐漸認(rèn)同更換型隱形眼鏡帶來的眼睛舒適健康等優(yōu)點(diǎn)。 四、本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 隱形眼鏡具有矯正視力，美容裝飾的效果，在此基礎(chǔ)上，由于學(xué)生時(shí)期，大部分學(xué)生追求個(gè)性化，不喜歡帶著厚重的鏡框行走在校園中，所以學(xué)生時(shí)期，大部 分學(xué)生成了隱形眼鏡的追隨者。通過這次廣告，營(yíng)造目標(biāo)顧客對(duì)我們新產(chǎn)品形象的積極認(rèn)識(shí)，讓廣大消費(fèi)者一看見我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的時(shí)尚文化。 二、 訴求方式 經(jīng)過我們創(chuàng)作部對(duì)市場(chǎng)分析的深刻了解，以及各部門的討論，我們的結(jié)論如下：我們將采取情理結(jié)合的訴求方式。 這樣不僅可以 靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。這樣結(jié)合了理性及感性訴求的優(yōu)點(diǎn)，可以 明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。 從而達(dá)到我們這則廣告的訴求目的。品牌形象代言以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符號(hào)。在消費(fèi)者進(jìn)入“符號(hào)消費(fèi)”和“感性消費(fèi)”的現(xiàn)代社會(huì)，人們 更是追求產(chǎn)品背后的個(gè)人價(jià)值空間，也更被企業(yè)和產(chǎn)品形象背后的某種文化所吸引。 26 四、 廣告創(chuàng)意 候車亭廣告：我們的 標(biāo) 題是“讓眼睛 eye 上陽光”，我們將沿用海昌原有的口號(hào)“ eye 上完美，海昌”，該廣告以海洋沙灘為主要背景，以此來表現(xiàn)本款產(chǎn)品的放干功效，運(yùn)用太陽的這個(gè)符號(hào)來表現(xiàn)本款產(chǎn)品的防紫外線的功效，該廣告右側(cè)是一個(gè)少女形象，她的眼睛明亮，可以給消費(fèi)者一種清新自然的感覺，整個(gè)廣告都 可以凸顯本產(chǎn)品的功效，畫面感符合現(xiàn)在大學(xué)生的審美觀，可以吸引18到 25 歲這部分的消費(fèi)群體。 海報(bào)：海報(bào)的 標(biāo) 題是“讓眼睛 Eye 上陽光”。因?yàn)楸井a(chǎn)品主打的優(yōu)勢(shì)是：防 UV 及防干。整個(gè)色調(diào)以藍(lán)色為主，給人以清新的感覺。而且宣傳單的頁面設(shè)計(jì)也是偏熱鬧，符合促銷的主題，可以吸引住消費(fèi)者的眼球，讓他們有深入了解的欲望。在正面的下方介紹了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)。整體設(shè)計(jì)符合年輕受眾的審美觀。廣告投放時(shí)間為 1年，總共 3個(gè)月的重點(diǎn)促銷。 二、 媒介選擇具體情況 交車車身廣告 西部大學(xué)城南邊的 323,215 路各一輛公交車車身 北邊的 600 路一輛公交車車身 西邊的 路各一輛公交車車身 共計(jì) 5輛公交車。 215 路南門站公交候車亭。 308 路賽格電腦城站公交候車亭。每個(gè)學(xué)校張貼 10張海報(bào)，可以 在餐廳門口，商店門口等學(xué)生經(jīng)常經(jīng)過的地方張貼。 三 、 媒介選擇原因 選擇公交車車身媒體的原因 （ 1）公交車身廣告 的可移動(dòng)性使之可以針對(duì)性地靠近特定場(chǎng)所傳播廣告信息， 28 它還具有 高接觸率和穩(wěn)定的接觸頻次，能加深顧客對(duì)品牌印象 ， 達(dá)成廣告目的 。我們所選的 5輛 公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò)，覆蓋 西部大學(xué)城多個(gè) 區(qū)域，帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標(biāo)人群。 （ 3） 所有媒體中，車身廣告的平均千人 成本最低，最具有競(jìng)爭(zhēng)力。 POP 媒體的原因 （ 1） POP 廣告本身簡(jiǎn)潔，生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)知品牌并立即購(gòu)買的功能。 （ 2）相對(duì)于其他媒介價(jià)格低廉， 售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)一次，可長(zhǎng) 期使用，能節(jié)省宣傳費(fèi)用 。 媒介組合及原因 根據(jù) 海昌的 市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒介傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇公交車車身廣告 .公交車候車亭廣告 .POP 廣告三 種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合， 這樣 不僅能最大限度地提高廣告的觸及率和重復(fù)率，擴(kuò)大認(rèn)知 度 ，增進(jìn)理解，而且在心理上 能給消費(fèi)者造成聲勢(shì)，留下深刻印象，增強(qiáng)廣告效益 ， 起到鞏固和發(fā)展市場(chǎng)的作用 。 四 、 媒 介排期 本次活動(dòng)將采用全年投放的時(shí)間策略，也就是全年所有的時(shí)間均保持一定數(shù)量的車載廣告和候車亭廣告。2020年 2月 20 日 2020 年 3月 20 日 ， 2020 年 8 月 20 日 2020年 9 月 20 日 在這兩個(gè)時(shí)段增加現(xiàn)場(chǎng)的 POP 廣告投放量。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果 ——經(jīng)濟(jì)效果。通過戶外宣傳活動(dòng)，學(xué)生已對(duì)海昌產(chǎn)品有了初步的印象，在此基礎(chǔ)上緊跟頻繁的廣告宣傳，進(jìn)而在學(xué)生心目中打上深深的烙印，對(duì)產(chǎn)品的理解層次也大大提高。大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。 32 第 五 部分 廣告預(yù)算 項(xiàng)目 具體支出內(nèi)容 費(fèi)用（萬元） 項(xiàng)目實(shí)施明細(xì) 市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用 文獻(xiàn)調(diào)查 人力、文獻(xiàn)、上網(wǎng)等及 實(shí)地調(diào)查 人力、車費(fèi)等 研究分析 人力等 共計(jì) 廣告創(chuàng)意費(fèi)用 海報(bào) 創(chuàng)意價(jià)值 宣傳單 1 公交車身廣告 公交候車亭廣告 共計(jì) 廣告制作費(fèi)用 攝制費(fèi) 器材租用 2名 *1500元 /天 攝影制作員 1名 *2900元 演員 2名 *1000元 服裝及化妝 化妝師和化妝品及兩套衣服 印刷費(fèi) 海報(bào) 150張 （ 216*291mm） 家眼鏡店和 10所學(xué)校 (詳情見附錄 ) 和宣傳單 10萬張（ 810mm*580mm） 家眼鏡店和 10所學(xué)校 (詳情見附錄 ) 共計(jì) 媒介購(gòu)買 公交車身（兩側(cè) 323路 33 費(fèi)用 且包括制作費(fèi)） 215路 全年投放 600路 916路 308路 公交候車亭（ **2面） 小寨站 3 — 和 期間六個(gè)月投放 南門站 3 鐘樓站 3 賽格站 3 共計(jì) 促銷費(fèi)用 宣傳人員雇傭費(fèi) 40人 *50元 /天 *6天 禮品費(fèi) 1萬份 *1元 /份 1 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 依詳情而定 5 依詳情而定 共計(jì)費(fèi)用 40 34 總結(jié) 我公司在 本 次廣告策劃中將繼續(xù)秉承努力達(dá)成客戶的需求的理念，將服務(wù)貫穿于公司運(yùn)作和管理的每個(gè)細(xì)節(jié)， 發(fā)揮自有優(yōu)勢(shì)，為 貴公司 創(chuàng)意良好的宣傳 方式，努力達(dá)成海昌本次目標(biāo) 。這是我們合作的開始，相信在以后的日子里，和貴公司能有更廣領(lǐng)域的合作。 35 附錄 ： 所選的 10 所大學(xué)： 西北工業(yè)大學(xué) 西安電子科技大學(xué) 西北大學(xué)長(zhǎng)安校區(qū) 西安郵電學(xué)院 西北政法大學(xué) 西安財(cái)經(jīng)學(xué)院 西安翻譯學(xué)院 西安培華學(xué)院 西京大學(xué) 西安電子科技大學(xué)長(zhǎng)安學(xué)院 所選的 10 家眼鏡店 ： 康明眼鏡行 地址： 師大路 視康眼鏡行 地址： 長(zhǎng)安區(qū) 北長(zhǎng)安街附近 新時(shí)代眼鏡行 地址： 雁塔區(qū)東儀路中段 太平洋眼鏡行 地址： 雁塔區(qū)長(zhǎng)安南路 149 號(hào) 光明眼鏡行（光華路店） 地址：高新區(qū)光華路 88號(hào) 華光眼鏡行 地址：高新區(qū)光華路 90 號(hào) 西安彩虹眼鏡行長(zhǎng)安分行 地址： 長(zhǎng)安區(qū)韋曲鎮(zhèn)樊家什字 98 號(hào) 西北眼鏡行 (東大街店 ) 地址：碑林區(qū)東大街 454 號(hào) 鐘樓眼鏡 地址： 碑林區(qū)東大街 410 號(hào) 波濤眼鏡行 地址： 長(zhǎng)安路師大路西段 1 號(hào) (近百盛 )