香梅花園整體推廣思路及策略方案-閱讀頁
2025-03-20 08:01本頁面
【正文】 感，價值感，并形成良性循環(huán)。我們一方面對原定位進行了修正，另一方面對其作了深化和延展。 推廣步驟及策略建議 □ 策略調(diào)整階段 策略調(diào)整階段的主要任務是確定經(jīng)過深化的市場定位、目標消費群定位及推廣方案等，為香梅花園的新一輪強勢推出創(chuàng)造有利條件，主要工作包括 —— 確定整體推廣方案（市場定位、目標消費群定位及推廣策略、步驟等） 深化廣告主題的確定（主題 確定及過渡） 平面廣告設計方案的確定（報紙、雜志、戶外等） 對工程進度及調(diào)整的確定（如加快環(huán)境建設和相應配套建設等） 對售樓人員進行推廣新思路、廣告主題理念的講解，使他們及時了解訴求和賣點，以便更有效地開展銷售工作。在廣告表現(xiàn)形式上，原則上以新的廣告主題為主。通過新主題、新形象的推出，與階段性推廣活動、營銷措施進行整合，達到本 階段進一步促進銷售的目的。 加強對重點客戶的跟蹤，可主動聯(lián)系一些如金融、證券等方面客戶，通過派發(fā)邀請函和宣傳資料邀請其參加現(xiàn)場活動等。對于消費者而言，最大的變化應該是在廣告的平面上。 此階段推出電視廣告（軟性專題片為主）十分必要，在香梅花園整合形象的關(guān)鍵階段，通過電視廣告來展示香梅花園景觀優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、設計優(yōu)勢、豪華裝修優(yōu)勢等，取得眼見為實的效果。 □ 初期強銷期 ① 階段特征： 樓盤封頂，形象開始樹立，強銷期的基本條件已開始具備。 ② 工作內(nèi)容： 此階段的主要任務是集中力量占領(lǐng)市場，穩(wěn)定并擴大銷售成果。該階段可在浦西、浦東、世紀公園和目標消費群集中的地區(qū)（如浙江溫州等）進行專場展銷會。 多種媒體組合投放與現(xiàn)場活動相配合，制造香梅花園熱銷局面，促進客戶大量成交。此階段應形成第二個強銷高潮。此階段可利用銷售突破某一數(shù)量的時機（如銷售達 70%、80%等），發(fā)布若干大幅廣告，制造若干次銷售高潮。 硬廣告以分解樓盤的賣點為主，追求廣告的促銷力。 在廣告中推出高價物業(yè)，形成價格上漲跡象，制造升值空間，達到烘托樓盤的目的。消費群通過在現(xiàn)場參觀香梅花園的實景，激發(fā)他們的購買欲。不僅要完成尾盤的銷售工作，又為二期開盤積累大量客戶，形成后續(xù)聯(lián)動的銷售高潮。 積累 客戶，為香梅花園二期銷售作準備。以此來進一步提升香梅花園的品牌形象。由于香梅花園的品牌效應及良好銷售業(yè)績，此階段活動往往能夠達到最佳的、出其不意之效果。 五、廣告策略建議 廣告策略 ● 主題整合 在廣告主題上以“國際品質(zhì)的觀景豪宅”為主訴求，形成香梅花園小景與世紀公園大景交融（景觀）、國際品質(zhì)（豪華裝修）、現(xiàn)代建筑立面動感設計（建筑造型）三大賣點，并延伸出或獨立、或融合的系列廣告，將香梅花園包裝成以“觀景”為主要特色的豪宅，確立其在樓市中的領(lǐng)導地位，塑造“世茂第二，世紀公園第一”的經(jīng)典樓盤形象。重點以香梅的“觀景”豪宅為核心賣點，香梅現(xiàn)代時尚動感的建筑外型和規(guī)劃為特色，輔以優(yōu)越區(qū)位所帶來的美好前景，吸引海外的目標消費群。 ● 策略整合 —— 根據(jù)香梅花園海外、海內(nèi)兩大消費群層面，以其不同的購房心理、購房需求及欣賞品位進行同中有異的廣告訴求和廣告表現(xiàn)，使廣告的針對性更強，效果更佳。 —— 圍繞香梅花園在整體推廣階段所舉辦的各種主題活動，依據(jù)活動主題與整體廣告策略和推廣的階段性特點，擬定相應的廣告主題、表現(xiàn)、策略。 ● 風格整合 應確立香梅花園的廣告主題畫面和統(tǒng)一色調(diào)風格，予目標消費群以一種“條件反射”的廣告效應和認同感。 階段性廣告主題 第一階段：形象推廣及初期銷售階段廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅 悠然窗外世紀原創(chuàng)美景 世紀公園、科 技館、陸家嘴，世紀櫥窗的斑斕秀色 躍動著時代的前景 第二階段：初期強銷階段（封頂）廣告主題： 國際品質(zhì)的觀景豪宅 享逸空間，心領(lǐng)神會 豪華全裝修，每一細節(jié)皆選用國際知名品牌，創(chuàng)意而成的 房中美景，仿若生活在藝術(shù)殿堂。 六、媒介策略建議 媒介目標 以市場定位、目標消費群為基礎，按照推廣的四個階段，即形象推廣及初期銷售階段、初期強銷期（封頂）、中期強銷期（外立面工程竣工）和后期強銷期（環(huán)境建設基本完成）四個時間結(jié)點重要參照指標，科學合理地選用媒體，選擇最有效的媒體組合 , 分階段、有步驟地實施不同的媒介目標。迅速導入并強化香梅花園的“國際品質(zhì)的景觀豪宅”新概念，擴大和提升品牌知名度，進一步營造香梅花園的聲勢。 2） 、初期強銷階段（樓盤封頂）。在穩(wěn)固海內(nèi)市場的基礎上，開始對海外目標群進行媒體宣傳，強化香梅花園是“世茂第二”、“世紀公園第一”景觀豪宅的概念，以積累客戶，擴大銷售。針對海內(nèi)、海外兩個層面目標群體，對主題概念不斷延伸，增加媒體廣告的投放力度，分別從區(qū)位特點、景觀優(yōu)勢、環(huán)境特征、建筑造型、空間規(guī)劃、豪華裝修等方面進行訴求，讓目標群體對香梅花園有更加深入的理解，進一步促進購買行 為的實現(xiàn)。 4） 、后期強銷階段（環(huán)境工程完工）。 媒介目標群 (略 ) 媒介策略 1）、在形象整合推廣及初期銷售階段，應加大媒體 的投放密度，并在一定時期內(nèi)增加強度，形成以海內(nèi)媒體投放為主，海外媒體投放為輔，報刊、雜志與戶外、電視等媒體投放交叉的布局。并覆蓋至江、浙地區(qū)的媒體。 2)、初期強銷階段（封頂），媒體投放量力度應加強，適當增加海外媒體的投放，形成以海內(nèi)媒體為主，海外媒體為輔的全方位媒體投放布局。 3）、中期強銷階 段（外立面工程完工），媒體投放無論在密度和力度上都應進一步加強，本階段為香梅花園一期推廣中廣告投放力度最大的階段。 4)、后期強銷階段（環(huán)境工程完工），廣告的投放力度將會降低，媒體布局逐漸簡化，無論海內(nèi)、海外，應首選主流媒體，體現(xiàn)出重形象、樹品牌的媒體投放傾向，為香梅二期開發(fā)做好鋪墊準備。(略 ) 以江、浙兩省如昆山、溫州等外資、民企發(fā)達地區(qū)目標消費群為輔；媒體以江、浙兩省及地區(qū)的晚報為主。 (略 )
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