【正文】 05000100001500020210獨(dú)立別墅 聯(lián)排別墅 疊加別墅0%20%40%60%80%100%供應(yīng)量 消化量 銷售率專業(yè)好文檔 投資型別墅 —— 如上海的老別墅。 松江 松江憑借良好的環(huán)境及地域優(yōu)勢，使目前上海別墅最集中的區(qū)域，已形成佘山、泗徑、新橋、九亭以及松江新城四個(gè)板塊市場。 滬松公路（泗涇）沿 線 已 成 為 排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi) 銷 居 住 型 別墅。 交通方便。 配套 基本上依靠小區(qū)內(nèi)會所的設(shè)置滿足日常的需要。 原規(guī)劃中作為別墅區(qū)配套設(shè)施的 30萬平方米的商業(yè)項(xiàng)目開始正式運(yùn)作。 松江新城的配套。 閔行區(qū)又一個(gè)普通住宅的熱點(diǎn)區(qū)域 交通方便 形成上海市最大的一塊別墅區(qū) 物業(yè)類型 獨(dú)立別墅 別墅品種齊全 聯(lián)體、獨(dú)立別墅 聯(lián)體、獨(dú)立別墅 物業(yè)檔次 高檔 中檔 中檔 中檔 價(jià)格特征 8000 元 /平方米 5000 元 /平方米 7000— 8000元 /平方米 5000— 6000 元/平方米 物業(yè)用途 度假、居住為主 居住、投資為主 居住、投資為主 居住、投資為主 代表 西郊莊園 皇都花園、圣陶 隨 園 天籟 專業(yè)好文檔 性別墅 沙花園 青浦 青浦的別墅空間布局主要依靠滬青平公路為主線而展開，按照建造時(shí)間由東向西、由滬青平公路向南北兩側(cè)縱深發(fā)展，是一個(gè)依托虹橋別墅區(qū)、虹橋機(jī)場的發(fā)展而較早發(fā)展起來的重要別墅區(qū)域。 徐涇鎮(zhèn) 淀山湖 區(qū)域特征 較為成熟的別墅區(qū)、交通條件好， 優(yōu)美的環(huán)境 物業(yè)類型 獨(dú)立別墅 獨(dú)立別墅 物業(yè)檔次 中高檔 中檔 價(jià)格特征 7000 元 /平方米 4000— 5000 元 /平方米 物業(yè)用途 度假、居住、投資為主 休閑性度假、投資為主 代表性別墅 湖畔佳苑、綠波花園 威尼斯花園、國際華城 浦東南匯 浦東的地域?qū)拸V，別墅開發(fā)空間大，并且有陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、外高橋保稅區(qū)、張江高科技園區(qū)及金橋出口加工區(qū)等白領(lǐng)集中區(qū)域，對別墅的消化能力強(qiáng)，因此一直是上海別墅開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。目前浦東新區(qū)的產(chǎn)品類型以獨(dú)立和聯(lián)排別墅為主，疊加別墅很少，供應(yīng)量只有 300 余套，不到區(qū)域別墅供 應(yīng)總量的 1/3。 從目前的價(jià)格格局來看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本專業(yè)好文檔 吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在 6000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 200 萬元以上。 ? 板塊均價(jià) 0202140006000800010000上海別墅板塊均價(jià)示意圖系列1 4500 5000 5500 4500 5500 6500 8000 10000其他區(qū)域松江新橋閔行顧戴路松江九亭滬青平公路浦東新區(qū)虹橋開發(fā)區(qū)中心城區(qū)0202140006000800010000上海別墅板塊均價(jià)示意圖系列1 4500 5000 5500 4500 5500 6500 8000 10000其他區(qū)域松江新橋閔行顧戴路松江九亭滬青平公路浦東新區(qū)虹橋開發(fā)區(qū)中心城區(qū)專業(yè)好文檔 上海別墅市場的供需狀況 ? 短期內(nèi)可能出現(xiàn)的供求總量矛盾 目前可以肯定的是，別墅市場的供應(yīng)在近期內(nèi)還將快步上升，但別墅需求的上漲則存在著較大的不確定性。當(dāng)然，供求矛盾并不能否認(rèn)現(xiàn)實(shí)存在的別墅需求，隨著上海經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國際化程度的不斷升高，別 墅需求一定會更巨大。表現(xiàn)為高檔、中高檔別墅的過度開發(fā)，而對應(yīng)的市場需求不足。而相應(yīng)地，卻很少見中檔、中低檔的別墅項(xiàng)目露面，然而市場信息顯示恰恰是后者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。 這種結(jié)構(gòu)性矛盾的出現(xiàn)不僅對微觀市場中的具體別墅項(xiàng)目帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)，而且對整體市場的發(fā)展也帶來極為不利的影響。 上海別墅市場的客源構(gòu)成 從市場統(tǒng)計(jì)的角度分析，別墅的購買者是典型的小眾市場，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對生活品質(zhì)要 求較高，有相對固定的社交活動范圍與層面。 ? 地域上 —— 客源三分天下 據(jù)調(diào)查表明， 在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30%，余下的為其他國家外籍人士購買。 值得注意的是，由于許多私營企業(yè)主或主要合伙人等相對表現(xiàn)較為低調(diào)，不喜張揚(yáng)。這種行為可以理解。而中高級管理人員比例中存在一定的 “ 老板 ”階層。 高檔別墅、中檔別墅、低檔別墅客戶呈金字塔形態(tài)分布 —— 4 3 . 9 2 %2 7 . 8 5 %1 5 . 3 6 %6 . 1 0 % 6 . 7 7 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %中高級管理人員專業(yè)技術(shù)人員私營企業(yè)主 自由職業(yè)者其他別 墅 購 買 者 職 業(yè) 構(gòu) 成 情 況4 3 . 9 2 %2 7 . 8 5 %1 5 . 3 6 %6 . 1 0 % 6 . 7 7 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %中高級管理人員專業(yè)技術(shù)人員私營企業(yè)主 自由職業(yè)者其他別 墅 購 買 者 職 業(yè) 構(gòu) 成 情 況 高檔 別墅 中檔別墅 低檔別墅 市區(qū)和郊區(qū)都有分布，目標(biāo)客戶對物業(yè)管理、景觀、環(huán)境和空氣質(zhì)量提出很高的要求，單棟價(jià)格在 300 萬元以上。 主要分布在市郊結(jié)合部，空氣質(zhì)量好，社區(qū)整體規(guī)模與配套設(shè)施全，有大面積的花園，單體價(jià)格在 150300 萬之間。 以排屋為主，有一定私人花園，單棟價(jià)格在70 萬 150 之間。 專業(yè)好文檔 ? 年齡特征 從別墅客戶的層面及前述職業(yè)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除 了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。其中購買力最為旺盛的集中在 35歲左右和 45歲左右。 嘉定區(qū)：東渡園景別墅、皇府別墅、綠谷別墅 普陀區(qū)： 美墅 南 匯區(qū)：康橋半島 項(xiàng)目分析 ? 東渡園景別墅 位 置：與本項(xiàng)目相隔 200 米 占地面積： 6 萬平方米 建筑面積： 3 萬平方米左右 容積率： 在售戶數(shù)： 48 戶 物業(yè)類型： 14 戶聯(lián)體別墅， 34戶獨(dú)立別墅 平均單價(jià)： 3800 元 /平方米 主力面積： 200— 300 平方米 主力總價(jià)： 75— 120 萬 /套 銷售現(xiàn)狀：基本上已經(jīng)售完，銷售人員已撤走 競爭分析：東海別墅品質(zhì)優(yōu)于東渡園景別墅 ? 綠谷別墅 位 置：緊鄰本項(xiàng)目 經(jīng)營性質(zhì)：只租不售 物業(yè)類型：獨(dú)立別墅 平均租賃價(jià)： 1000— 1500 美金 /月 /套 專業(yè)好文檔 以正常換算比例為年租金 /售價(jià) =8%，得出平均售價(jià)為 120套 /平米，均價(jià)為 5000 元 /平方米。 項(xiàng)目分析 ? 德華新苑 發(fā)展商：上海嘉定利翔房產(chǎn)經(jīng)營公司 規(guī)劃用途 ：普通住宅、商住樓 基地面積： 6698 平方米 基地位置：嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)德華路 612 號 銷售面積： 9450 平方米 售樓處： 嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)民主街 224 號 容積率： 聯(lián)系電話： 59128764 綠化率： 40% 單價(jià)范圍： 2550— 3200 元 /平方米 預(yù)售號： 開發(fā)中 工程狀況：開發(fā)中 建筑樓層：多層 ? 德華新苑 價(jià)格范圍： 2550～ 3000 元 /M2 樓盤地址：德華路 612 號 專業(yè)好文檔 開盤時(shí)間： 2021－ 11－ 18 樓盤狀況：多層復(fù)合式、多層住宅（期房 主要房型：三式一廳二衛(wèi)： M2 三式一廳二衛(wèi)： M2 二式一廳二衛(wèi)： 95 M2 二式一廳一衛(wèi)： M2 ? 德園路 328 號商住樓 發(fā)展商：上海嘉定利翔房產(chǎn)經(jīng)營公司 規(guī)劃用途：普通住宅、商住樓 基地面積： 11100 平方米 基地位置：嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)德園路 328 弄 銷售面積： 18600 平方米 售樓處： 嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)民主街 224 號 容積率： 聯(lián)系電話： 59128764 單價(jià)范圍： 2400 —— 2880 元 /平方米 建筑樓層：多層 ? 古猗園路 355 弄住宅 古猗園路 355 弄住宅位于南翔鎮(zhèn)古猗園路民主街交叉口。其中：商業(yè)用房 3717 平方米，地下停車庫 1756 平方米，住宅 15354 平方米，藝建住宅 168 套。整個(gè)工程項(xiàng)目采用樁柱基礎(chǔ)、坡型屋頂。整體建筑采用樁柱框架鋼混結(jié)構(gòu)，外墻裝飾采用全新裝潢材料。 第四部分 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析及產(chǎn)品的 營銷建議 一、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 項(xiàng)目優(yōu)勢 ? 由于上海房地產(chǎn)市場和別墅市場均持續(xù)看好，且出現(xiàn)供小于求的態(tài)勢，專業(yè)好文檔 作為現(xiàn)房的東海別墅 2021 年入市的市場風(fēng)險(xiǎn)較?。? ? 嘉定區(qū) F1 方程式賽車場的建造、南翔星城項(xiàng)目的啟動以及輕軌的引入三大利好消息都將給本項(xiàng)目帶來機(jī)遇； ? 東海別墅的轉(zhuǎn)讓價(jià)較低，入市的均價(jià)有較大的選擇余地，由于該項(xiàng)目中小面積產(chǎn)品較多，總價(jià)在整個(gè)市場中優(yōu)勢非常明顯； ? 東海別墅具有一定的區(qū)位優(yōu)勢，周邊配套較為齊全，適合居住和投資； ? 東海別墅的綠化較好，每幢別墅的花園獨(dú)立且面積較大。 二、產(chǎn)品的營銷建議 目標(biāo)客戶層 ? 南翔鎮(zhèn)及所屬開發(fā)區(qū)內(nèi)的中高收入家庭是本項(xiàng)目潛在的購買者。其中，有許多規(guī)模大、效益好、發(fā)展快的成功企業(yè)。至 2021 年底，工業(yè)區(qū)內(nèi)在建和已投產(chǎn)項(xiàng)目共計(jì) 50 余家。其中包括由元大證券（ Holdings Co.,Ltd.）投資成立的上海大元玻璃有限公司。 南翔高科技園區(qū) 位于鎮(zhèn)西的是南翔高科技園區(qū)，屬上海市級工業(yè)區(qū)。目前已有美、德、日十多個(gè)國家和地區(qū)的近百家企業(yè)來園區(qū)投資辦廠。另外美國 GE照明有限公司、華新電線電纜有限公司等全球著名企業(yè)也都在此投資。 由于本項(xiàng)目至嘉定區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)的交通非常便利、道路狀況良好，且本項(xiàng)目具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢，故 對于投資概念強(qiáng)的私營老板具有吸引力。 項(xiàng)目營銷的建議 項(xiàng)目需要改建的具體方案： ? 外墻面需要清洗； ? 窗戶更換為檔次較高的塑鋼窗，并配合外立面的色彩搭配及風(fēng)格塑造選用塑鋼窗的窗框色彩及造型。 專業(yè)好文檔 第五部分 項(xiàng)目均價(jià)的預(yù)測 一、類比價(jià)值預(yù)測法 根據(jù)本項(xiàng)目與周邊可類比別墅項(xiàng)目的價(jià)值比較判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價(jià) （ 1）選擇可類比項(xiàng)目 根據(jù)本項(xiàng)目的區(qū)位特征，依照別墅項(xiàng)目在外環(huán)線周邊，位于行政區(qū)域交界處的原則，選擇了以下項(xiàng)目作為本項(xiàng)目的可類比的別墅項(xiàng)目。 量化的標(biāo)準(zhǔn)：以低成本改建后的東海別墅為標(biāo)準(zhǔn)，東海別墅的各項(xiàng)為 100，優(yōu)于東海別墅則分值高于 100，比東海別墅差則分值低于 100，各價(jià)值要素賦予相同的權(quán)重，得出綜合分值。 根據(jù)上海市可類比區(qū)域公寓與別墅價(jià)格比值推算出本項(xiàng)目別墅可能的市場均價(jià) 可類比區(qū)域公寓與別墅價(jià)格比值測算 專業(yè)好文檔 可類比區(qū)域 公寓均價(jià)（元 /平方米） 別墅均價(jià)（元 /平方米） 公寓與別墅價(jià)格比值 普陀桃浦區(qū) 3800 5500 1： 閔行春申區(qū) 4500 6500 1： 松江新城區(qū) 3000 4600 1： 南匯康橋區(qū) 3200 5000 1： 浦東金橋區(qū) 4000 6000 1： 算術(shù)平均值 1： 目前東海別墅周邊公寓基本為南翔鎮(zhèn)的商品房，均價(jià)為 2700 元 /平方米，以1： 的比例計(jì)算，本項(xiàng)目可能的市場均價(jià)為 4050 元 /平方米。 結(jié)論：東海別墅可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)三大價(jià)位：低價(jià)位： 4000 元 /平方米，中價(jià)位： 4500元 /平方米，高價(jià)位： 5000 元 /平方米。超過半數(shù)的客戶要求花園面積在 400— 900 平方米之間，七成以上的客戶房型需求面積集中在 200— 300平方米之間。 作為獨(dú)立別墅的東海別墅，其主力戶型面積在 198— 334 平方米，與潛在需求一致。 專業(yè)好文檔 三、分析各價(jià)位下的均價(jià)的銷售風(fēng)險(xiǎn) 均價(jià) 銷售風(fēng)險(xiǎn) 低價(jià)位： 4000 元 /平方米 獲得基本運(yùn)作收益和基本市場投入收益，承擔(dān)較小的市場風(fēng)險(xiǎn) 中價(jià)位： 4500 元 /平方米 獲得高市場收益和基本風(fēng)險(xiǎn)收益，同時(shí)承擔(dān)一定的市場風(fēng)險(xiǎn) 高 價(jià)位： 5000 元 /平方米 完全風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，獲得高風(fēng)險(xiǎn)帶來的高收益，承擔(dān)較高的推案風(fēng)險(xiǎn) 綜合結(jié)論： 鑒于本項(xiàng)目的改建可以增加本案的附加價(jià)值，本項(xiàng)目可選擇4500 元 /平方米入市，隨著人氣的集聚和認(rèn)知度的增強(qiáng)，廣告包裝推廣的深入人心，再向高價(jià)位拔升