【正文】 ，占地面積近 5000專業(yè)好文檔 第 36 頁 共 75 頁 畝，建筑面積達 100 多萬平方米，相當(dāng)于 3 個復(fù)旦大學(xué)，將用兩年時間基本建成。 2021 年 9 月 15 日，松江大學(xué)城全面試運轉(zhuǎn)。 松江大學(xué)城的建立，不僅給松江新城帶來了 強烈的人文氣息，更給本案在概念上有了強有力的支撐。 ? 佘山風(fēng)景區(qū) 佘山是上海唯一的山林風(fēng)景區(qū)，位于上海西南古城松江境內(nèi)，九峰十二山逶迤起伏十余里，自然風(fēng)光秀美，人文景觀薈萃，自古便是著名的旅游休閑勝地，享有上海之根，世外桃源的美譽。 ,先后建成開放東西佘山、天馬山國家森林公園、百鳥苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂 部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂為一體的旅游景點，賓館別墅和度假村。進入 2021 年，在佘山度假區(qū)的核心地區(qū)建成了占地 500畝的人工湖（月湖）。考慮到佘山別墅盤量即將大批推出，從時機、概念、實質(zhì)等各方面可供本案利用的不多，不可作為重點。 【第五章 競爭分析】 基地資源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性： 水景的、生態(tài)的、人文的 專業(yè)好文檔 第 38 頁 共 75 頁 【第五章 基準(zhǔn)競 爭研判】 一、 競爭的基準(zhǔn)分析原則 在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。 ? 資源優(yōu)勢：水景、生態(tài)園 ? 容積率：初步規(guī)劃 左右 ? 中高檔：總價在 180300 萬左右 ? 近郊個案代表 : 云頂別墅 /佘山銀湖別墅 遠郊個案代表 : 楓丹白露 ? 水景個案代表 :九洲大唐 /羅山綠洲別墅 生態(tài)個案代表 :玫瑰灣 ? 容積率個案代表：東方夏威夷 ? 中高檔個案代表 :云頂 /比華利 專業(yè)好文檔 第 39 頁 共 75 頁 基準(zhǔn)競爭研究對本案的啟示 順應(yīng)板塊，順勢而動： 本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠，但仍處于滬松公路沿線。 優(yōu)化資源，凸顯特色： 充分利用基地 的內(nèi)外資源和條件，尤其在對水的處理上。 定位明確，產(chǎn)品創(chuàng)新： 以市場的角度，客觀、審慎地分析。 概念貫穿，強勢營銷： 好的地塊、好的產(chǎn)品，還要有好的時機和好的推廣方式。對本案而言，目前正處于新興板塊的邊緣， 又面臨強大的競爭壓力，必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。 二、定位： 通過對別墅消費群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是： 主力目標(biāo) 客戶 —— 所有承受別墅總價 150200萬元以上的精英階層； 職業(yè)特征 —— 各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主 經(jīng)營管理領(lǐng)域：高級 CEO、職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員 專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證專業(yè)好文檔 第 41 頁 共 75 頁 券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員 社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授 有隱性收入的政界人員 地域特征 —— 三分天下 本地客源： 上海本地的實力人士 外地客源： 全國的大款 海外 客戶： 外籍人士、海外華人 、 港、澳、臺來滬購房客 年齡特征 —— 從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。 主體年齡分布在 35— 50 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關(guān)心價格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。這部分消費者非常獨立，所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高 ? 需要絕對的安全性 。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺 ? 附庸風(fēng)雅。 主體目標(biāo)客源的最低年齡基本在 35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，家庭生活溫馨。 這 將對我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運用起較強的提示作用 專業(yè)好文檔 第 43 頁 共 75 頁 【第七章 SWOT 分析】 一、 優(yōu)勢分析： 資源優(yōu)勢 ? 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。 ? 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強大的生態(tài)氣息。 花辰公路未建成之前，交通尚不便利； 專業(yè)好文檔 第 44 頁 共 75 頁 三、機會分析： 規(guī)劃中的花辰公路，輕軌 R4 線將極大改善本案的交通狀況，催熟本地塊； 松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度； 松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響； 上海房地產(chǎn)市場特別是別墅市場繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減； 四、威脅分析： 盤量大，運作周期長，不確定因素多； 本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風(fēng)險； 成熟板塊向市場提供的總體量巨大，如本案又未能形成獨特的區(qū)位優(yōu)勢，則將對本案形成巨大的壓力； 佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市，對本案造成極大威脅。 在上海，別墅的發(fā)展告訴我們，每個別墅都有其明 顯的板塊成因和內(nèi)在支撐。 拋開明顯不能用的佘山概念后，另兩個方向如何取舍和營造？ 這，將是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點的首要出發(fā)點！ 專業(yè)好文檔 第 47 頁 共 75 頁 思考之二： 如何跳出傳統(tǒng)的“水景”別墅框框，尋求水概念的創(chuàng)新與突破？ 從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點 也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品差異的最大支持 要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。 專業(yè)好文檔 第 48 頁 共 75 頁 二 、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生成都是建立在一定的基礎(chǔ)上的。我們認(rèn)為，一個好的概念，必須突現(xiàn)優(yōu)點，解決缺陷，并對小區(qū)的定位、品質(zhì)、景觀意向、風(fēng)格特質(zhì)進行概括，形成與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)，創(chuàng)造出具有特色的冠華地產(chǎn)的新形象。 本項目主概念： 三城合一（大學(xué)城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨棟高尚別墅社區(qū)。 專業(yè)好文檔 第 49 頁 共 75 頁 三、概念的表義： 以三城合一的大概念找到本案強有力的地塊支撐 —— 有別于一般的別墅板塊，弱化現(xiàn)有地段和大資源劣勢，營造出本地塊獨有的概念優(yōu)勢； —— 極具前瞻性、發(fā)展性；大學(xué)城的進程和生態(tài)林的優(yōu)勢盡為我所用； —— 三城合一的唯一性。 —— 跳出被廣泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實實在在的產(chǎn)品設(shè)計和生活情境的營造，真正導(dǎo)入全新的別墅水居觀。 古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。從多樣的橋的設(shè)計和巧妙布置，到“步入橋，進家門”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋 ”的概念進行配置的景觀所營造的橋生活，一個真正的“橋居時代”從這里升騰！ 用“橋”來離水說水，用“橋”來轉(zhuǎn)換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。 “水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。 在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園；水云別墅、水中客廳、 SPA 衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。 以水造景，以橋活水 水概念在環(huán)境中的落實： 水是本案可以塑造的一大特色。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細”。 自由之水是自然景觀中的奇麗角色。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進行思考、落實。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺臺階、屏蔽墻，使人與水有一個最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚或劃船等。圍繞水主題而深化水主題。 主題橋建議： 歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚州瘦西湖） ……規(guī)劃中可根據(jù)不同分區(qū)組團推出不同的概念。每座橋用簡單的設(shè)計最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方 式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。 專業(yè)好文檔 第 57 頁 共 75 頁 橋與生活的互動： 有靜坐休息的橋，有釣水、釣魚、釣生活的橋，有散步觀光的橋，有典故的橋。 ■ 對建筑的思考： 水景別墅的組團： 以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團，在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意 （ 1）中式水系組團： 尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。 （ 2）日式水系組團： 以“石上清泉”為意境，該組團的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上應(yīng)用一些日本流行別專業(yè)好文檔 第 58 頁 共 75 頁 墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營造日式水系建筑組團氣氛。 水景別墅的創(chuàng)新： 流水別墅 —— 沿中部的溪水，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。（如皇都花園的水云別墅） 廊橋別墅 —— 度身定造的創(chuàng)新別墅，將別墅的很大部分（如客廳或起居室）架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室。 A、 會所與水景的互生相融 ：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所，或者會所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計都可以體現(xiàn)會所與水景的互生相融。 C、 水舞廣場： 在會所外設(shè)計水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個小區(qū)的“水概念”，同時也能成為一大景點。我們對本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進行融會貫通。 B、“后花園”中的水景運用： 在控制成本的前提下進行小水景在花園中的運用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。 我們的建議本案獨棟別墅主力面積為： 280350m2；少量豪宅面積可放大至 400500 平方米，占地 35 畝 /幢。必須從房型上對本案的別墅房型進行一場“空間革命”！ 專業(yè)好文檔 第 61 頁 共 75 頁 房型建議： —— 盡可能低樓層，以兩層或兩層半為主，層高三米以上 —— 戶型設(shè)計基本要求：動靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開；戶型設(shè)計的重點：客廳和主臥。 —— 特別的豪宅：本案的明 星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計，創(chuàng)新、有個性，可加配小型游泳池，雙車庫等特別設(shè)施。組團內(nèi)各幢別墅間各有特色，但總體協(xié)調(diào)。 —— 建筑立面上：高尚別墅追求個性，但不張揚，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。 1）、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ：由 Inter 寬帶網(wǎng)接入（每戶要求 10M 帶寬）。 2）、安全防范系統(tǒng) （ 1）門禁系統(tǒng) （ 2）周邊防范系統(tǒng) （ 3）電子巡更系統(tǒng) （ 4）可視對講及家庭安防系統(tǒng) 3）、物業(yè)管理系統(tǒng) （ 1）停車場管理系統(tǒng) （ 2）耗能自動接收系統(tǒng) （ 3）一卡通系統(tǒng) （ 4）背景音樂，小區(qū)照明自動控制，火災(zāi)自動報警，設(shè)備管理系統(tǒng) （ 5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （ 6）物業(yè)服務(wù)：提供許多個性化的服務(wù)、 24 小時物業(yè)服務(wù) 專業(yè)好文檔 第 64 頁 共 75 頁 【第九章 項目命名構(gòu)想】 方向之一： 從本項目的概念設(shè)計中尋找靈感 推薦案名： 水印廊橋 Watermark Bridge 水印長堤 水印長橋 綠水廊橋 冠華水云一墅 專業(yè)好文檔 第 65 頁 共 75 頁 方向之二： 從本項目的水概念出發(fā) 推薦案名： 碧水別莊 Greenpark Watervilla 冠華 — 水榭麗舍 在水一方 倚林水城 綠郡水榭 專業(yè)好文檔 第 66 頁 共 75 頁 思考方向三： 從“亞熱帶風(fēng)情”建筑與景觀方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。 推薦案名： 冠華水莊 Guanhua Water Manor 藍堡 碧水莊園 專業(yè)好文檔 第 68 頁 共 75 頁 【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】 一、關(guān)于開發(fā)時機選擇的思考 A、開發(fā)總體戰(zhàn)略 —— 后發(fā)先至，以質(zhì)取勝、創(chuàng)新營銷 B、入市基礎(chǔ) ：早練內(nèi)功，外等時機 外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項目一期啟動的關(guān)鍵。 二、關(guān)于項目整體推廣的思考 我們根據(jù)經(jīng)驗認(rèn)為本案的推廣應(yīng)該遵循以下原則。 高臺蓄水，概念傳播 無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較長的時間進行。這一階段，我們可以通過假想目標(biāo)客戶的拜訪檢驗?zāi)繕?biāo)消費群市場定位是否合理而準(zhǔn)確，同時了解其抗性和購買阻力。 初期推廣要謹(jǐn)慎。 正式推廣要層次清晰