零度可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案-閱讀頁(yè)
2024-09-18 12:22本頁(yè)面
【正文】 他們因?yàn)樯眢w的原因不能攝入糖分，可他們又不能抵擋可樂(lè)的誘惑，他們就可以選擇零度可樂(lè)，因?yàn)榱愣瓤蓸?lè)在口感上和一般可樂(lè)沒(méi)區(qū)別，他們能在保健身體的同時(shí)，還可以滿足口味上的要求。同時(shí)也代表著一種生活態(tài)度 ——那就是全情投入，毫無(wú)保留，就像盡情暢飲 “零度可口可樂(lè) ”那樣享受無(wú)盡的暢爽感覺(jué)，因此它被喜歡碳酸飲料的消費(fèi)者認(rèn)為是有個(gè)性、時(shí)尚的碳酸飲料，保留了經(jīng)典紅色可口可樂(lè)的完美口感，但同時(shí)又將卡路里含量也降到了 “零沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 5 度 ”，無(wú)糖，卻依然有 “可口可樂(lè) ”的好味道。零度可口可樂(lè)這款產(chǎn)品很搶眼很新鮮，酷勁十足的扮相，大膽、前衛(wèi)、性感、時(shí)尚的品牌個(gè)性也都一覽無(wú)余。如今，它們搖身變?yōu)槿蛑放瓶煽诳蓸?lè)家族中帥氣的新晉成員，造就了 “零度可口可樂(lè) ”突破創(chuàng)新的性格路線，體現(xiàn)了可口可樂(lè)近年來(lái)致力于產(chǎn)品年輕化、時(shí)尚化的目標(biāo)。 健怡可樂(lè)，為可口可樂(lè)公司 無(wú)糖 產(chǎn)品 ， 順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，于 1995 年首先在德國(guó)推出。2020 年，因消費(fèi)者反映健怡的味道與可口可樂(lè)相差較大，為了能推出一款無(wú)糖的與可口可樂(lè)味道相差不大的可樂(lè)， 可口可樂(lè)公司新研制了一種無(wú)糖的可樂(lè)，取名零度可口可樂(lè)，該款產(chǎn)品 2020 年 3 月在香港面市后，半年內(nèi)帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)接近兩位數(shù)。 主要競(jìng)爭(zhēng)者： 輕怡百事可樂(lè) 優(yōu)勢(shì) 輕怡百事可樂(lè)輕怡可樂(lè)可 借助百事可樂(lè)的強(qiáng)大品牌造勢(shì)。 百事可樂(lè)為輕怡可樂(lè)傳播了 “可望無(wú)限 ”， “年輕的一代 ”， “活力一族 ”等品牌主張和品牌個(gè)性。 輕怡可樂(lè)在消費(fèi)群中的知名度不高 輕易可樂(lè)雖借助百事可樂(lè)的品牌優(yōu)勢(shì)，但為進(jìn)行及時(shí)的品牌宣傳和活動(dòng)。 可口可樂(lè)已經(jīng)成功的為健怡可樂(lè)建設(shè)了完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及建立良好的客戶關(guān)系。 消費(fèi)者先入為主的印象：不健康飲料 ,因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份，危害健康。 延續(xù)了百事可樂(lè)的品牌主張和品牌個(gè)性，突出和強(qiáng)調(diào)了 “酷 ”的感受。 零度的 可口可樂(lè)進(jìn)行了相當(dāng)大的品牌宣傳和告知活動(dòng)，給極度的上市造成了相當(dāng)大的壓力。 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 使用黑色包裝給消費(fèi)者一種 “酷 ”和 “前衛(wèi) ”的感覺(jué)。 形成 “零糖分 ”“零卡路里 ”的產(chǎn)品特質(zhì)。且銷(xiāo)售渠道相當(dāng)完整 ( 尤其是自動(dòng)售貨機(jī)的設(shè)置 作業(yè)流程 標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)一系列的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。 劣勢(shì) 零度可口可樂(lè)遭遇非議， “零度 ”因使用甜味劑阿斯巴甜一度引發(fā)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友質(zhì)疑。 ” 消費(fèi)者的刻板印象認(rèn)為可樂(lè)是一種不健康的飲料，因?yàn)榭蓸?lè)內(nèi)含有咖啡因等成 份，容易上癮，且易造成肥胖等健康問(wèn)題。 上市時(shí)間較 晚，知名度較低。 飲料之品牌形象影響銷(xiāo)售狀況頗深。 使“零度 可樂(lè)”在市場(chǎng)上占有大量份額，提高產(chǎn)品的上架率，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。一般而言，推式策略適合單位價(jià)值高，性能較復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品，以及流通環(huán)節(jié)較少，渠道較短和市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。但這種 “適合性 ”的區(qū)分并非是必然絕然的，企業(yè)在促銷(xiāo)過(guò)程中往往是雙管齊下，只是作輕重緩急之權(quán)衡而已。零度可樂(lè)實(shí)施拉式策略的具體手段是廣告策略和銷(xiāo)售促進(jìn)的綜合運(yùn)用 。 “零度可樂(lè)”這一產(chǎn)品，可以使用“推”“拉” 結(jié)合的促銷(xiāo)方案，不但要 企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)的方式即以廣告促銷(xiāo)為主的方式，將顧客吸引過(guò)來(lái)。 通過(guò)二者結(jié)合就可以達(dá)到更好的效果。面對(duì)沈郊和農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)主要 推廣 330ml（灌裝）， 500ml（瓶裝），規(guī)格的零度產(chǎn)品。 包裝方案 零度可口可樂(lè)標(biāo)志是由可口可樂(lè)標(biāo)志的紅色與白色背景改為黑色，加上 zero一字于底下，找了很多像二十世紀(jì)的風(fēng)格。 在英國(guó)，舉例：有以螺旋 O字。 美國(guó)和加拿大在這兩個(gè)原本以白色作底色的標(biāo)志襯托了一個(gè)黑色的 zero。 21 盎司（ 591 毫升）瓶裝的零度可口可樂(lè)舊式包裝仍保留了一段時(shí)間，但黑色包裝開(kāi)始分階段在二月底前更換。不同的銷(xiāo)售渠道，價(jià)格會(huì)有所不同，以傳統(tǒng)的便利店為例 355 毫升易拉罐裝零售價(jià)大約在 3 元左右，而 600 毫升則是 元；需求差異定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略。 沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 10 渠道 方案 沈陽(yáng) 全市共有 九區(qū)，包括：和平區(qū)，沈河區(qū)，皇姑區(qū)，鐵西區(qū)，東陵區(qū)，于洪區(qū)，新城子區(qū)，蘇家屯區(qū)。公司應(yīng)對(duì)這些地區(qū)重點(diǎn)酒店、商場(chǎng)以及大型連鎖超市進(jìn)行直銷(xiāo)，控制重點(diǎn)終端；公司應(yīng)該以直銷(xiāo)為主同時(shí)以分銷(xiāo)渠道為物流基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場(chǎng)氛圍，形成不同渠道的相互影響。招貼畫(huà)多貼在各種小商亭附近的墻壁上，或是直接貼在小商店或小商亭的外墻上，以吸引路人特別是前來(lái)小商店或小商亭購(gòu)物的消費(fèi)者的注意力。 POP（ 賣(mài)點(diǎn)廣告 ）：銷(xiāo)售零度可樂(lè)的商家，包括大型商場(chǎng)和小規(guī)模的社區(qū)商店及街頭商亭，都保證其有足夠的 POP 廣告。在眾多的小商店和小商亭， POP 廣告的形式主要以懸掛式和墻壁式為主，具體表現(xiàn)為門(mén)面裝飾，招牌和商品貨架陳列廣告。投放后調(diào)查顯 示。 就零度可樂(lè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者還是比較喜歡引用的，雖然它是碳酸飲料，但它的外觀符合消費(fèi)者的審美觀，黑色給人以 穩(wěn)重，激情也說(shuō)明了消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以喝，可以說(shuō)從顧客的種種消費(fèi)行為以及傾向可以判定此市場(chǎng)消費(fèi)前
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1