【正文】 殺價、惡性競爭。比亞迪計劃于明年繼續(xù)擴(kuò)張，突破 1000 家網(wǎng)點。公開資料顯示， 2020 年，比亞迪銷售汽車 52 萬輛。 2020 年底，比亞迪累計銷量為 萬輛。主力熱銷車型 F3 售價已經(jīng)低至 5 萬元，原本定位于中高端的 F6 售價跌至 8 萬元。比亞迪已經(jīng)開始著手建設(shè) A3 網(wǎng)，用來銷售高端品牌。在這種情況下，實施不同品牌車型的分網(wǎng)銷售也是一種行之有效的解決辦法。 促銷策略 奇瑞汽車針對不同階層、不同消費者和不同車型所采取的促銷方式是不同的，奇瑞汽車采取了多種營銷方式。這也是奇瑞能夠時時把握住這一消費群體的原因之一。奇瑞me 接受預(yù)定，并發(fā)布促銷信息， me 報名購車前 50 名用戶可贈送 20 次保養(yǎng)，終生享受手工費 8 折。 風(fēng)云系列 奇瑞的一些經(jīng)銷商推出了“按升賣車”的獨特方法。和按斤兩賣車相比，按升賣車更體現(xiàn)了客戶的真實利益訴求。奇瑞風(fēng)云從消費者用車習(xí)慣入手想到了這一點，設(shè)計了獨有的“三廂溜背式”空間，消費者視之為奇瑞風(fēng)云創(chuàng)造的“空間傳奇”。 9 57 萬經(jīng)濟(jì)型轎車空間關(guān)乎客戶重要利益，買同檔次轎車，還是內(nèi)部空間大一點的好?？梢哉f，是否具備較大的空間優(yōu)勢、靈活多變的布置方式，往往是衡量一款家庭用車是否優(yōu)秀的重要指標(biāo)。消費者普遍反映，無論是三五人出行， 還是攜帶大量行李，奇瑞風(fēng)云都可以更大程度地滿足日常生活需求，這是奇瑞風(fēng)云倍受寵愛的一個重要原因。奇瑞汽車作為我國自主汽車品牌已經(jīng)取得了巨大成功，但不可否認(rèn)的是奇瑞汽車在開展市場營銷中還存在許多不足。中國企業(yè)目前發(fā)展的瓶勁就是質(zhì)量，誰質(zhì)量過硬誰就有了生存在空間。發(fā)達(dá)國家大多都是傳統(tǒng)的機(jī)械制造強(qiáng)國，并且在電子技術(shù)方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。 2020 年的一位奇瑞 A3 系的車主發(fā)現(xiàn)車子過不平路面時發(fā)出異響，兩年時間，換了七根方向機(jī)、三根方向管柱、兩副小連竿、左右下擺臂、減震器、 半軸，基本上前懸掛能換的都換了，可問題依舊?！彪m然奇瑞汽車現(xiàn)在的質(zhì)量有所提高，但要消費者徹底擺脫對奇瑞的詬病卻比較困難。根據(jù) 中國行業(yè)咨詢網(wǎng) 2020 年 2 月的調(diào)查顯示，雖然 奇瑞汽車目前在中國大江南北家喻戶曉，但是其品牌形象不佳等將是制約其擴(kuò)大國際國內(nèi)市場的瓶頸。奇瑞最初的營銷群體主要以中低收入階層為主，這也使得奇瑞在消費者心中一開始就形成了低端汽車的產(chǎn)品定位。誠然， 現(xiàn)在奇瑞已經(jīng)在開發(fā)其中高端系列產(chǎn)品，如 2020款 瑞麒 G5的 7款車型售價在 萬元 ，已經(jīng)在有意向中高端產(chǎn)品市場邁進(jìn)，但奇瑞的產(chǎn)品系列定位的提升仍然還有很長的一段路要走。 2020 年到 2020 年 3 月，奇瑞汽車資產(chǎn)負(fù)債率一直高于 70%，其中 2020 年和 2020 年 3 月分別為 %和 %。根據(jù)奇瑞汽車的未來發(fā)展規(guī)劃預(yù)算，其將來數(shù)十年的資金缺口將達(dá) 400 余億元，而奇瑞汽車公司的總資產(chǎn)和流動資產(chǎn)相對較少。利潤的減少必然難以滿足企業(yè)長期發(fā)展所需要的資源，難以進(jìn)行技術(shù)、設(shè)計、工藝水平提高的投入，難以支撐品牌形象的推廣。一向以價 格取勝的自主品牌的價格優(yōu)勢被合資企業(yè)削減，然而在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌效應(yīng)等還無法與合資品牌正面交鋒時，這樣的處境很容易讓中系車陷入危險境地。 市場份額較小 2020 年零售市場，包括一汽、上汽、東風(fēng)、廣汽、北汽、奇瑞等國有大集團(tuán)在內(nèi)的核心自主品牌“集團(tuán)軍”市場份額僅為 %，而一汽大眾、上海大眾、上海通用等合資品牌市場份額就達(dá)到 %，也就是說，前者不到后者的 1/3。奇瑞汽車成立至今，雖然取得了巨大的成功，可是限于我國自主汽車發(fā)展現(xiàn)狀以及奇瑞自身的不足，奇瑞汽車的市場份額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外知名汽車品牌，市場占有率是反映一個企業(yè)實力的一個重要指標(biāo)，可見奇瑞汽車要打造國際知名品牌還需要不斷努力前進(jìn)。 雖然奇瑞有自主創(chuàng)新的計劃，但是在小車型和低端車型中，更多的是模仿，而不是原創(chuàng)，最終影響了企業(yè)技術(shù)的發(fā)展。目前奇瑞的整體研發(fā)水平仍然落后于發(fā)達(dá)國家的平均水平，這成為制約奇瑞發(fā)展的最大瓶勁，因此，奇瑞需要抓住人才，同時在競爭激烈的市場中不斷學(xué)習(xí)，努力形成自己的尖端技術(shù)是奇瑞發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。目前，奇瑞正積極實施“大國際”戰(zhàn)略，全面推進(jìn)全球化布局，產(chǎn)品向全球 70 多個國家和地區(qū)出口，已建立或正在建海外工廠 15家，將深度覆蓋亞、歐、非、北美和南非五大洲的汽車市場。 雖然奇瑞在開拓國際市場方面取得了巨大的成功，但是奇瑞的國際化營銷依然存在著明顯劣勢，奇瑞汽車劣勢主要是：首先，質(zhì)量不夠好。奇瑞汽車 完全進(jìn)入國外市場到現(xiàn)在不足十年，而且還沒有完全進(jìn)入像美國這樣的發(fā)達(dá)國家市場；再次，成本控制不夠好。 13 第 4 章 奇瑞汽車市場營銷策略調(diào)整對策 奇瑞通過不斷的學(xué)習(xí)和實踐在市場營銷的開展方面已經(jīng)取得了巨大的成功，積累了豐富的經(jīng)驗，但來自各方面的問題仍然還有很多，針對奇瑞市場營銷中存在的問題提出以下調(diào)整策略。首先，加強(qiáng)國際合作，世界汽車工 業(yè)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了一個多世紀(jì)，積累了大量先進(jìn)的管理經(jīng)驗和成熟的汽車生產(chǎn)技術(shù)，我們要善于同國外車企的合作中吸收先進(jìn)管理經(jīng)驗、成熟的生產(chǎn)技術(shù)，經(jīng)過引進(jìn)、消化吸收進(jìn)行再創(chuàng)新。其次，公司應(yīng)該在政府政策的有力引導(dǎo)和資助下，加大研發(fā)經(jīng)費投入，建立全方位的研發(fā)實驗室，技術(shù)中心，通過持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)造出能夠得到市場認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 產(chǎn)品系列優(yōu)化升級 奇瑞在發(fā)展中不斷推出系列新產(chǎn)品的做法可以持續(xù)滿足消費者的期待，如奇瑞 版包含 6 和 me 三個子品牌，在三個子品牌下包含十多個產(chǎn)品系列，然而其價格卻停留在 3 萬元到 6 萬元之間。奇瑞需要在拓寬產(chǎn)品寬度的同時注意其深度的拓展。同時，這也是奇瑞汽車走向國際化的必由之路。單車?yán)麧櫬什桓叱蔀榱讼拗乒疽?guī)模擴(kuò)大的一大因素，因此，奇瑞需要獲得更多的發(fā)展資金，這就需要奇瑞努力提高產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品附加值的需要奇瑞公司擁有更多的自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有更多的自主產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，努力學(xué)習(xí)知名汽車公司的生產(chǎn)經(jīng)驗，通過引進(jìn)和借鑒來創(chuàng)造自身產(chǎn)品設(shè)計 14 理念。 提高市場占有率 首先要做好市場細(xì)分， 了解市場需求，在明確企業(yè)市場定位的同時，對企業(yè)的品牌價值定位作出判斷，再以不同品牌價值的車型去開拓不同的細(xì)分市場，迎合消費者自身價值體系的需求。近些年，國際油價不斷攀升，美國人的汽車消費觀開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從喜歡高耗能的 SUV、皮卡逐漸轉(zhuǎn)向節(jié)能環(huán)保型的微型汽車，這個戰(zhàn)略性機(jī)會給奇瑞留下了很好的空間。 國內(nèi)方面充分發(fā)掘 農(nóng)村 市場的潛力，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模。因此，農(nóng)村市場非常有潛力，是中國汽車市場的一個重要的增長點。汽車產(chǎn)業(yè)要充分把握農(nóng)村市場，提高農(nóng)村市場占有率，從而為提高產(chǎn)銷量、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)找到新的動力?？梢酝ㄟ^以下三點提高產(chǎn)品技術(shù)含量：首先，資金的投入是提高產(chǎn)品技術(shù)含量的保證，這就需要奇瑞公司更加重視研發(fā)，加大研發(fā)資金投入。最后，積極同外國傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)建立合作關(guān)系，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的汽車生產(chǎn)理念，引進(jìn)并消化吸收其產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，通過創(chuàng)新打造奇瑞自主汽車生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)而提高奇瑞公司產(chǎn)品技術(shù)含量。與歐美，日韓汽車強(qiáng)國的競爭中存在明顯劣勢。 奇瑞汽車應(yīng)該吸取前人的經(jīng)驗教訓(xùn)，在進(jìn)入這種技術(shù)水平和銷售能力都堪稱一流的市場時，首先要制定好產(chǎn)品策略，奇瑞公司應(yīng)該把握三 15 個方面：成本、設(shè)計和服務(wù)來制定戰(zhàn)略 。廉價勞動力是奇瑞汽車特有的優(yōu)勢，奇瑞汽車在利用這個優(yōu)勢的同時，還要提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步地降低成本。 做好網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)工作 目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的建設(shè)還處于實踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段，目前國內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。奇瑞的網(wǎng)絡(luò)營銷可以從以下幾點抓起：首先，與微博銜接起來，把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁上，讓更多人了解該博客，更多人直接與奇瑞汽車對話 。借助于這些來自客戶、員工、投資人等的反饋，促進(jìn)奇瑞汽車成長為一個更好的公司，為客戶提供更好的產(chǎn)品。最后，借助網(wǎng)絡(luò)推廣，這樣在奇瑞推出新車時可以在騰訊、網(wǎng)易、新浪等大型媒體上進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，獲得消費者的建議。同時國外眾多汽車品牌也已通過多種形式進(jìn)入中國汽車行業(yè)，以期在我國改革開放深入發(fā)展的機(jī)遇下分享紅利，因此我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在擁有巨大優(yōu)勢的同時也面對著來自各方面的激烈競爭。雖然奇瑞在開展市場營銷方 面還面對許多難題，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位和技術(shù)創(chuàng)新等方面還存在一系列問題。以期對奇瑞公司的發(fā)展有實實在在的效果。 李老師求真務(wù)實的治學(xué)態(tài)度、高尚的敬業(yè)品德、精益求精的治學(xué)理念對我了產(chǎn)生重要影響。同時，在此次論文寫作過程中我也學(xué)到了許多關(guān)于企業(yè)管理，社交溝通方面的知識，理論聯(lián)系實際能力有了很大的提高，對四年學(xué)習(xí)課程中市場營銷有了更深層次的了解和認(rèn)識。 18 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