【正文】 10萬(wàn)噸，占全國(guó)鮮奶產(chǎn)量的近 14%。 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 乳品加工業(yè)三大類(lèi)產(chǎn)品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2020年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國(guó)的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。 ? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個(gè)格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國(guó)外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。消費(fèi)者大都選購(gòu)名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。 ?2020年在國(guó)內(nèi)需求拉動(dòng)及國(guó)際市場(chǎng)貨緊價(jià)揚(yáng)的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了%的增長(zhǎng)幅度。 ?中國(guó)用 50%左右的鮮奶來(lái)生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020產(chǎn)量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020固體乳品的發(fā)展趨勢(shì) ?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以外，其他年份的增長(zhǎng)最高達(dá)到 20%； ?奶粉總體增長(zhǎng)趨勢(shì)減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 奶粉的增長(zhǎng)狀況： health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。 ?為應(yīng)對(duì)入世后更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運(yùn)用生物技術(shù)、基因技術(shù)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 ?利用高新技術(shù)設(shè)備開(kāi)發(fā)的奶粉品種有：防止過(guò)敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無(wú)苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。 產(chǎn)品功能性 : 技術(shù)變量 : 配方方面 : 技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn) : 總趨勢(shì) : health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 奶酪 ?對(duì)乳清制品的需求將拉動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對(duì)乳清的需求勢(shì)必帶動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達(dá)山等乳品企業(yè)已安排人力物力進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國(guó)人胃口的干酪品種上市，中國(guó)人就會(huì)接受干酪。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國(guó)奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn) health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ?液態(tài)奶具有營(yíng)養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他奶類(lèi)。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)液態(tài)奶增長(zhǎng)情況一覽表 （ 單位：萬(wàn)噸 ； % ） 資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組 結(jié)構(gòu)： ?發(fā)酵乳是增長(zhǎng)最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國(guó)消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。需求明顯增加。 ?中國(guó)農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用。 液態(tài)奶增長(zhǎng)快的原因 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ?市場(chǎng)能力： 自深圳光明畜牧場(chǎng) 80年代初從瑞典利樂(lè)公司引進(jìn)第一條 UHT生產(chǎn)線(xiàn)起，中國(guó)又陸續(xù)從美國(guó)、挪威、丹麥、荷蘭、德國(guó)、意大利、法國(guó)及日本等國(guó)引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線(xiàn)在運(yùn)轉(zhuǎn)。 ?未來(lái)可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認(rèn)為中國(guó)北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ?從中國(guó) 80年代初開(kāi)始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來(lái)，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國(guó)內(nèi)保持交好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過(guò)程中需冷藏。 ?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大 ?產(chǎn)品種類(lèi)僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。 發(fā)酵乳 增長(zhǎng)勢(shì)頭 產(chǎn)品功能價(jià)值 通路要求 區(qū)域特點(diǎn) 總體質(zhì)量 產(chǎn)品品種 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 發(fā)酵乳快速增長(zhǎng)的原因 ?中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來(lái)越多的國(guó)人認(rèn)識(shí)到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營(yíng)養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。 ?世界知名乳業(yè)巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國(guó)發(fā)酵乳的升級(jí)換代以及市場(chǎng)的培育起到了巨大的推動(dòng)作用。全國(guó)有 80%的產(chǎn)品價(jià)格在 ，在這個(gè)價(jià)位正規(guī)生產(chǎn)廠(chǎng)家已處在成本價(jià)或微利水平，再打價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)異于自殺。為滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到 140萬(wàn)噸，比去年增長(zhǎng)了 16%以上，消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢(shì)。美登高公司在 2020年初增資 84萬(wàn)美元在西安設(shè)廠(chǎng)，年產(chǎn) 6,000噸。 市場(chǎng)重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn) : 目前市場(chǎng)狀況下，中國(guó)冰淇淋生產(chǎn)能力有些過(guò)剩 。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠(chǎng)集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。北京每年生產(chǎn) 20萬(wàn)噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國(guó)外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界人均 。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以?xún)?nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂(lè)、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷(xiāo)（每年推廣費(fèi)用達(dá) 1億美元之巨），但在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。也即是說(shuō)一半的冰淇淋是由地方小廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。屢禁不絕的造假售假?lài)?yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 ?1990到 2020年，中國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度分別為 %和 %，其中消費(fèi)總量在 10年間幾乎翻了一番。 2020年消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到 %,說(shuō)明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)來(lái)臨。 西歐東歐東亞南亞中東/ 北非大洋洲北美洲中南美洲其他世界平均0 100 200 300 400 500health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 消費(fèi)的區(qū)域性特征 城鎮(zhèn)－－主要消費(fèi)市場(chǎng)： ?城鎮(zhèn)居民是中國(guó)乳品消費(fèi)的主要群體。 ?液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類(lèi)消費(fèi)地。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類(lèi)消費(fèi)量也較多。 ?在食品支出幾乎沒(méi)有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長(zhǎng)了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過(guò)了 25% 農(nóng)村－－消費(fèi)量低，波動(dòng)較大 ： ?在近 10年中， 1992年中國(guó)農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費(fèi)量達(dá)到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類(lèi)人均消費(fèi)量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率高的年份奶類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)幅度較大。 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2020年中國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) ?南銷(xiāo)北產(chǎn)的特征仍然存在：中國(guó)乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開(kāi)的 。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國(guó)內(nèi)主導(dǎo)地位 。 南銷(xiāo)北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會(huì)改變 。 隨著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變 ，液態(tài)奶需求量大幅度增長(zhǎng) ， 繼而會(huì)影響到中國(guó)乳品加工業(yè)的布局 。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同 ? 居民收入水平較高和對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對(duì)方便性食品的消費(fèi)需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品市場(chǎng)占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來(lái)源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告 乳品市場(chǎng)界定 : health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂(lè)百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2020年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2020年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源：中食調(diào)查 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : ?通過(guò)在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶(hù)，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 ?通過(guò)媒體廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)使品牌升級(jí)。 ?通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和拉開(kāi)價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。 ?通過(guò)收購(gòu)兼并擴(kuò)大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴(kuò)大企業(yè)影響。 三大競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析 health， safety， environment 健康、安全、環(huán)境 ， ， 健康、安全、環(huán)境儀表 陳亮 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : 單一性、無(wú)差異化低檔產(chǎn)品： 供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。樹(shù)立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對(duì)品