20xx年xx移動農(nóng)村市場調(diào)研doc20-市場調(diào)研-閱讀頁
2024-09-06 11:37本頁面
【正文】 那么，本次市場調(diào)研與 XX 移動的市場營銷目標關系如何呢？ XX 移動希望通過增加新客戶來提高收入；但是，城市市場不僅已經(jīng)趨于飽和，而且市場規(guī)模太小，所以，開發(fā)農(nóng)村市場成為下一步營銷的最大機會。敬告： 本計劃知識產(chǎn)權屬于 uuYY 市場研究咨詢有限公司，只提供給 ZZ 移動通信有限責任公司 XX 分公司；任何單位和個人不得以任何形式將本計劃全部或部分提供給任何第三方。 2020 年 XX 移動農(nóng)村市場調(diào)研 uuYY 市場研究咨詢有限公司 2020－ 09－ 20 2 營銷背景分析 市場研究是營銷管理的重要環(huán)節(jié)，但它為營銷活動服務時，一定要配合營銷活動，游離于營銷活動以外的市場研究是沒有意義的。 XX 移動 期望 開拓農(nóng)村市場 ，但對于農(nóng)村市場 又 不熟悉，也不知道有沒有推廣的可能。 客戶數(shù)量增加 客戶質(zhì)量提高 新客戶開發(fā) 對手客戶流入 ARPU值提高 客戶轉網(wǎng)、離網(wǎng) ARPU值降低 客戶數(shù)量減少 客戶質(zhì)量降低 收入 正向力量 反向力量 4 首先，根據(jù)市場需求 科學、合理制定業(yè)務發(fā)展計劃 至關重要；計劃制定的科學性和合理性都必須有市場信息和調(diào)查數(shù)據(jù)作為依據(jù)。全市范圍內(nèi)各區(qū)縣情況不同，我們必須在全面調(diào)查的基礎之上制定有針對性的業(yè)務發(fā)展計劃，這樣才能保證使有限的投入最大限度地發(fā)揮效益。所以，進行全市范圍內(nèi)的市場調(diào)研，以科學、全面、及時、準確地了解客戶需求，掌握市場 動態(tài)，特別是了解各階層客戶、各細分市場在話音、數(shù)據(jù)、增殖業(yè)務方面的真實需求，以及相關的價格、渠道、促銷偏好，從而為營銷戰(zhàn)略的制定提供必要的基礎數(shù)據(jù)和科學依據(jù)，已十分必要。這就需要我們通過市場調(diào)查，了解市場需求結構，進行市場細分，進行準確的市場定位；同時，了解消費者的認知程度、消費觀念、行為習慣、心理偏好，以制定科學的促銷策略和推廣方案，讓促銷費用達到最佳效果。這都需要我們通過市場調(diào)研了解農(nóng)村消費者的結構、通信消費觀念及發(fā)展態(tài)勢、競爭對手在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、各個營運商的競爭優(yōu)劣勢，以制定相應的競爭策略和品牌策略，使我們在競爭中不僅立于不敗之地，而且占有更大的市場份額。但是，我們 對農(nóng)村市場的了解遠遠不如對城市的了解，農(nóng)村市場對于我們來說，既是充滿希望的地方，又是讓人感到陌生的地方。所以，對農(nóng)村市場的研究迫在眉睫。在這一目標模式中，尋找市場機會點是研究的樞紐和核心，我們的研究工作將緊緊圍繞這一環(huán)節(jié)展開。根據(jù)客戶提供的調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容要求，我們演繹出如下研究內(nèi)容供參考： 一、與 XX 移動宏觀戰(zhàn)略決策有關的內(nèi)容 農(nóng)村市場，特別是農(nóng)村市場環(huán)境：基 本情況 ? 人口數(shù)量、結構 ； ? 收入水平及來源； ? 支出結構、購買力； ? 職業(yè)分布； ? 公共設施； ? 傳播媒介； ? 生活方式、活動規(guī)律、風俗習慣； ? 經(jīng)濟特征； ? 社會組織； ? 企業(yè)概況、村辦、鎮(zhèn)辦、民辦、國有、三資。 8 ? 手機擁有率； ? 移動擁有率； ? 聯(lián)通擁有率； ? 固定電話擁有率； ? BB機擁有率； ? 流動市話擁有率； ? 公用電話使用頻率； ? XX農(nóng)村地區(qū)移動電話市場容量究竟有多大； ? XX農(nóng)村地區(qū)移動電話剩余市場容量究竟有多大； ? XX地區(qū)各縣市農(nóng)村移動電話市場容量及剩余市場容量； ? XX農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品生命周期曲 線及市場走勢預測； ? XX農(nóng)村地區(qū)未來半年、一年放號量估計； ? XX農(nóng)村地區(qū)未來半年、一年各縣市放號量估計。 消費心理與行為研究 ? 用戶購買手機入網(wǎng)的原因； ? 用戶入網(wǎng)品牌選擇的原因； 9 ? 在網(wǎng)用戶對移動通信的需求和意見； ? 潛在用戶不買手機的 原因； ? 潛在用戶對移動通信的認知； ? 潛在用戶對移動通信的態(tài)度。 品牌經(jīng)營分析 ? 各品牌 （ 全球通、中聯(lián)通、神州行、如意通、小靈通）形象； ? 各品牌 （ 全球通、中聯(lián)通、神州行、如意通、小靈通）競爭優(yōu)劣勢分析； ? 新品牌進入的市場空隙、市場定位。 新產(chǎn)品發(fā)展與推廣 ? 已推業(yè)務：知名度、認知度、利益認同點、價格認同點和承受力、辦 10 理方便性、使用情況、哪些類型的客戶對已推產(chǎn)品感興趣； ? 擬推業(yè)務：客戶感興趣程度、哪些類型客戶對擬推產(chǎn)品感興趣、感興趣的原因、價格承受力、潛在市場威脅、不感興趣的原因； ? 客戶需求：客戶希望通過手機達到哪些目的、客戶的生活方式、活動規(guī)律、客戶的關注熱點、客戶的相關、類似消費需求內(nèi)容、客戶對信息服務的內(nèi)容、形式和特殊需求。 營銷渠道 ? 區(qū)內(nèi)重點區(qū)域渠道覆蓋盲區(qū)普查； ? 競爭對手渠道覆蓋調(diào)查； ? 客戶對渠道數(shù)量的滿意度； ? 客戶對渠道軟硬件服務的滿意度、不滿原因； ? 客戶、潛在客戶區(qū)域分布與渠道分布的錯位分析； ? 急需建設渠道的地區(qū)。 廣告宣傳 ? 以往廣告宣傳的效果評估（品牌、業(yè)務知名度、促銷效果等）； ? 適合于農(nóng)村市場的廣告形式； ? 適合于農(nóng)村市場的廣告媒介； ? 農(nóng)村市場用戶需要的傳播內(nèi)容； ? 競爭對手廣告宣傳。 我們將根據(jù) XX 地區(qū)的實際情況界定農(nóng)村市場。 甑別條件： (1)長期在本地居住（一年以上）； (2)年齡 1560 歲之間； (3)過去半年內(nèi)未接受過相關訪問； (4)非相關行業(yè)。 （三） 樣本縣鎮(zhèn)村抽取方法 一般調(diào)查采取多階段隨機抽樣方式抽 樣，從我們數(shù)十次農(nóng)村市場調(diào)研的經(jīng)驗來看，這種教條式的抽樣方式不完全適合于農(nóng)村市場調(diào)研。因此，作為配合營銷活動的市場調(diào)研，也應抓住重點。具體操作為： 重點村鎮(zhèn)全部進行概況調(diào)查，其余村鎮(zhèn)進行隨機抽樣調(diào)查。 （四） 樣本戶抽取方法 隨機樣本抽樣： 第一步，沿各村步行，詳細了解范圍、人口及其戶數(shù)，由此確定各村區(qū)位； 第二步，派定點員前往樣本村確認該村范圍，然后隨機確定起點（第一樣本戶）； 第三步，派訪問員從起點出發(fā)，按右手原則“隔五抽一”抽取并抄錄樣本戶門牌號碼，并畫詳圖； 第四步，訪問員按地址指示敲門、入戶，對符合條件（ 1855 歲，一周至少住 5 14 天）的家庭成員用小隨機表進行抽樣，至此，抽樣方告結束。所以我們建議： ? 村鎮(zhèn)精英、消費者進行入戶問卷調(diào)查； （六） 時間估算 項目完成約需
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