【正文】 。 不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢炒作， 99 年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產(chǎn)開發(fā)銷售的一個高峰。 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 繁榮熱鬧的 99 成都房地市場過去之后，接下來的 2021 年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場態(tài)勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。 然而，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠只停留在短期行為和膚淺的表面。諸不知，在房地產(chǎn)消費越來 越理性的時代，開發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場的需要，將自己的產(chǎn)品做好。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發(fā)商最初的開發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。如果僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號，就顯示不出任何生命力，也就無法獲 得市場的認同，項目的銷售當然無從可談。成都 2021 年房地產(chǎn)市場越來越讓人感到陣陣的寒意。他們總是認為，過往成功的方法現(xiàn)在還可以照樣成功，成都發(fā)展商的這種心態(tài) 在明年達到高潮，但在2021 年，有不少人吃了苦頭。 王府花園第一期于 99 年中推出市場，取得了一個月銷售約 200 套的輝煌業(yè)績，一舉成為成都知名房地產(chǎn)項目。雖然當肘王府花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是 ? 一使遮百丑 ? ，更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 王府花園的大門徹底征服了購房心態(tài)還不夠成熟的成都臵業(yè)者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發(fā)售，實現(xiàn)了開門紅。為 什么僅僅過了半年，一個項目在市場上的競爭力就會發(fā)生這么大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？ 帶著這樣的疑惑，王府花園的發(fā)展商與凌峻進行了深入的溝通。 經(jīng)過詳細的市場調(diào)查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法： 王府花園所面臨的問題不是單獨一個樓盤所遇到的，而是整體成都房地產(chǎn)市場所面臨的共同 課題， 99 年的輝煌， 2021 年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項目； 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 成都發(fā)展商非常善于學習，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被引入成都，王府花園半年前處于優(yōu)勢，到現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出； 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區(qū)，幾乎沒有。 我們認為，王府花園目前所面臨的困難是暫時的。目前的困難主要是因為王府花園在半年內(nèi)的變化不大，現(xiàn)場包裝缺乏對買家的感染力，導致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費群達至良好的溝通。 從道理上說，王府花園要再次呈現(xiàn)首次銷售時的旺勢，就必須在現(xiàn)場包裝、工程進度、園林綠化等多方面進行大量的投入 ，讓買家感受到王府花園的確在發(fā)生變化，真實的感受到在王府花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 具體而言，王府花園目前有如下的兩大課題： 、 15 號樓是王府花園首期推出的單位，經(jīng)過大半年的銷售，售出率已超過70% ，發(fā)展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將 15 號樓售馨。 67 號樓是王府花園準備全新推出的兩棟、其特點是全部采用錯層設(shè)計，戶型以 160 平方米的四房二廳二衛(wèi)為主、售價大約在 60 萬左右。但是 67 號樓也存在以下明顯的銷售困難： 遠期樓花： 6 號樓剛剛打樁， 7 號樓剛剛平地，平均交樓時間約需 2年，要消費者即時購買的難度較大。 社區(qū)形象：其實王府花園最大的優(yōu)勢是在于它的總體規(guī)劃，但由于整體社區(qū)的建設(shè)速度相對較慢，影響潛在買家的信心。 對于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括1－ 5號樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場推廣運動分成兩個布驟： 第一步：以創(chuàng)新的方式直接進行尾貨的促銷，時間約為兩周； 第二步：重新進行王府花園的形象包裝，并同時推出 67號樓，時間約為兩周。降價是最容易 想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二： 因為在促銷之后，會緊接著新單位的推出，直接降價將會帶來較大的負面影向； 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 直接降價已經(jīng)是市場上用得非常多的促銷方式，除非降價幅度很大，不然效果往往不理想； 要做好 1－ 5 號樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購買行為特點，采取針對性的促銷方法。 一個大膽的想法產(chǎn)生了 —— －?十年免息?，即當購房者選擇做三十年銀行按揭的時候，發(fā)展商為其負擔十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負擔五年貸款利息，以此類推。 發(fā)展商很快對此方案表示了首肯，經(jīng)過仔細計算，發(fā)展商所需要付出的費用，后來定為?五年免息?。 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 質(zhì)量承諾的推出： 由于在本次促銷活動之后將緊接著全新單位的推出，而由于全新單位是遠期樓花，王府花園目前也沒有觀樓呈現(xiàn)，買家難免信心不足，在此背景下，提前對王府花園的綜合質(zhì)素進行保障是非常有必要的。 報紙毫無疑問的是最重要的宣傳載體，成都可供選擇的報紙媒體非常多，主要有《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》三家，其中商報的發(fā)行量最大，都市報次之，晚報相對較少。經(jīng)過仔細地考慮和比較，我們認為，王府花園此次推廣的報紙媒介安排，應(yīng)該將重點（ 80%以上）放在一個報紙上，也就是成都商報。事實證明，我們這樣的一種媒介安排真真正正形成了系列 化的強勢推廣，所花費用不多，卻形成了強大的推廣力度。 除了報紙廣告，我們也安排了一定量的電視廣告，由于信息清晰明了，所以當時的電視廣告只用做 5 秒，內(nèi)容就是王府花園標志性的大門，王府花園的更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) LOGO 以及 ? 你做按揭，我給利息 ? 的字樣。 王府花園的優(yōu)勢還在于它處在成都 各方面生活娛樂配套設(shè)施密集之處，身處王府花園就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花園制作一本生活指南手冊，全面介紹王府花園的優(yōu)越生活、以及縣邊地區(qū)生活享受，使王府花園的業(yè)主自然而然形成一種王府生活圈．令外界的消費者對王府花園產(chǎn)生羨慕和向往。 在明確了以上的促銷策略、投放策略、表現(xiàn)策略等基礎(chǔ)內(nèi)容之后，王府花園的系列廣告開始推出： 第一篇的標題是?成就生活夢想，今日王府花園?，作為明星樓盤的王府花園，在許久沒有推廣后．第一天的廣告從總體上對王府花園進行介紹，重新喚起受眾對項目的記憶。 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 第三篇的標題是?頂級生活的體驗?，這是一個全版彩色廣告，采用創(chuàng)新的編排形式。這個廣告的推出在市場上引起了強烈的反響。 第四篇的標題是?你做按指，我給利息?，副標題是?體驗頂級豪宅生活，親身見證現(xiàn)樓風彩?，以最簡潔有力的文案把清晰的消費承諾告訴買家，該廣告連續(xù)發(fā)布三天，每天來看樓的入超過上百人次。王府花園的第一場戰(zhàn)役取得了圓滿的成功。 為了保證新單位推出的成功，首先進行了? 100 元換 5000 元 ? 的優(yōu)惠內(nèi)部認購活動，主題為 ? 越早認購，折扣越大 ? ，即在內(nèi)部認購階段，只需交納100 元訂金，就可以在買樓時獲得額外 5000 元的優(yōu)惠，通過此活動，王府花園 67 號樓在尚未公開發(fā)售時，已經(jīng)擁有了超過 100 名的潛在顧客。 第三篇廣告標題是?你還在一層不變嗎？?，此時已快進入公開發(fā)售階段，以錯層做為主要的創(chuàng)意特征．渲染國生活空間的層次而 帶來的生活享受的豐富。 第七篇廣告標題是?成都華宅之巔?，以全版彩色廣告將效果推向極致，此時王府花園已經(jīng)成為成都最優(yōu)質(zhì)住宅的代名詞。而且，由于當時銷售任務(wù)非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。在畫面的連接上，大量運用蒙太奇的手法，向受眾傳達因戶型的優(yōu)越而引起人們的種種羨慕。 王府花園以用秒的電視廣告訴求其?空間?的優(yōu)越品質(zhì)，在畫面的表現(xiàn)上以一對夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在王府花園標志性的大門前迎接來臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現(xiàn)一對胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽臺上，幾個商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美 景；在錯層轉(zhuǎn)梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現(xiàn)整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個貴婦模樣的女子 對著鏡子左顧右盼，贊嘆不已… 作為電視畫面的聲效與旁白、廣告語除說出?王府花園首創(chuàng)市中心錯層或別墅型設(shè)計，僅需 50 萬 ? 和 ? 王府花園，頂級生活的體驗 ? 外，還刻意以 ? 又有人來看呀！誰叫我們住在王府花園呢！ ? 的對話和以 ? 住在王府花園的人們，對羨慕已經(jīng)可以為常 ? 的旁白一起表現(xiàn)王府花園錯層空間的尊貴和稀有。 然而到了公開發(fā)售的時候，王府花園雖然現(xiàn)場人流不少，卻成交困難，其原因正是在于遠期樓花和社區(qū)形象本能充分展現(xiàn)。 另外的一個原因就是，王府花園的現(xiàn)場變化的確太少，社區(qū)建設(shè)工作 沒有進行開展，這在一定程度上影響了購買者的信心，對王府花園以后會做成什么樣心中沒底，普遍反應(yīng)是覺得項目質(zhì)素不錯，但僅僅停留于一張紙上。 其實對出現(xiàn)這樣的情況，發(fā)展商事先都有一定的估計，但是，還是沒有想到成都的購房者心態(tài)已經(jīng)在半年內(nèi)發(fā)生了很大的變化，他們的買房經(jīng)驗得到了迅速的提高，他們不再愿意買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時代在成都轉(zhuǎn)瞬即逝，再也不回頭了。對于買 15 號樓貨層單位的買家，一方面的確實惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實際的買家；而對于 6－ 7號樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而 67號樓雖然說起來不 錯，但究竟會怎么樣？王府花園整體社區(qū)又會建設(shè)得如何？他們心中都會打上問號，加上他們又有房子住，不馬上購買，就成了一件非常正常的事情。在消費心態(tài)越來越成熟的今天，單靠炒作，單靠策劃的靈機一動就能賣樓，如果還存在這樣的期望，發(fā)展商就斷然會輸?shù)煤軕K。 王府花園雖然暫時遇到了一定的推售困難，但是，在整體社區(qū)逐漸完善之后，憑借其先天的優(yōu)勢和前期的基礎(chǔ)，再創(chuàng)銷售佳績并不是一件難事，包括許多來看樓的買家也紛紛表示，如果王府花園社區(qū)建設(shè)取得一定的進展，交樓期更快一些，他們就會來購買。王 府花園首期銷售的成功，靠的是標志性的歐式門樓；王府花園二期銷售的困難，也因為除了門樓，什么都還沒有。發(fā)展商要清楚欲速而不達的道理，與其匆匆忙忙推出市場追求銷售時間，絕對不如把工作做好做細，所回收資金來得快，來得有保障。可惜的是，發(fā)展商仍然存在僥幸心態(tài)，不肯率先投入。 我們還感覺到，隨著市場的不斷成熟，消費者對房子越來越挑剔，先天存在不足的房子，就將越來越難賣。要避免這種的情況產(chǎn)生，最好的方法就是策劃在項目的立項之時，就能夠介入。王府花園的此次營銷策劃，有成功也有遺憾，之所以在這里拿出來與大家分亭，是希望借這些經(jīng)驗與教訓，更多的發(fā)展商可以少走一些彎路，更多的策劃者可以多一點理性，如果能夠起到這樣的作用，就是最大的欣慰。其裙樓商鋪計有 35 間，總面積約 平方米，商鋪目前基本上空臵。所以我 們只有充分認識到該項目的優(yōu)缺點，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢，才是本項目在后期的營銷過程中制勝的關(guān)鍵所在。 （一）綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費者，而且聚人氣、提 消費，應(yīng)該是理想的商場模式。 究其因，在于品牌市場的進一步細分，消費者的需求不斷的向個性化發(fā)展，使得任何全面式的經(jīng)營都失去了銷售點的深化機會。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業(yè)專業(yè)市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣 線。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。而中、小型的綜合商場雖然明知危機在即，但由于實力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應(yīng)變之法。