【正文】 題而“移情別戀”的消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)局面。 發(fā)展有創(chuàng)意的副產(chǎn)品造成流行的風(fēng)潮創(chuàng)造副產(chǎn)品來(lái)刺激銷(xiāo)售量，如：手機(jī)殼、鬧鐘、滑板、足球、電話(huà)??等一些有創(chuàng)意的副產(chǎn)品。 3. 透過(guò)合并或收購(gòu)在其它國(guó)家的擁有獨(dú) 特且暢銷(xiāo)產(chǎn)品的飲料廠(chǎng)商，使其在該國(guó)的產(chǎn)品線(xiàn)更加完備 ( 諸如在臺(tái)灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開(kāi)喜烏龍茶 ) 。如針對(duì)現(xiàn)在年輕一代的上 Q 熱潮，我們可以與騰訊公司合作推出“上 qq ，贏可口，中大獎(jiǎng)”活動(dòng)；如面對(duì)年輕一代的追星熱潮，可以推出“喝可樂(lè)，便有機(jī)會(huì)與明星在演唱會(huì)上面對(duì)面”等類(lèi)似的活動(dòng)；自從姚明進(jìn)入 NBA 之后，年輕人們對(duì)于美國(guó)職業(yè)籃球及街頭籃球的熱愛(ài)出現(xiàn)了歷史的 最強(qiáng)度，針對(duì)這個(gè)情況，一貫偏向于足球的可口可樂(lè)，也可以加大對(duì)于籃球的廣告或贊助力度。特許經(jīng)營(yíng)制度使兩大公司不用花巨大的投資就能獲得巨大的規(guī)模，形成行業(yè)壁壘，使每一個(gè)潛在進(jìn)入者在決定進(jìn)入之前都會(huì)仔細(xì)想想自己在單位產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本上是否有可能超過(guò)這兩公司。 ＊詳細(xì)的產(chǎn)品介紹請(qǐng)參閱第三章 市場(chǎng)分析 二、包裝 如今，可口可樂(lè)給消費(fèi)者的產(chǎn)品已經(jīng)超越了一瓶汽水的含義，里面有品牌和文化及藝術(shù)的價(jià)值。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為可口可樂(lè)產(chǎn)品成功的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供了足夠的保證。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。在中國(guó)，可口可樂(lè)公司總是會(huì)在春節(jié)期間，換上大紅的喜慶氣氛，扮演著中國(guó)春節(jié)的節(jié)日產(chǎn)品。 2020 年的北京奧運(yùn)會(huì)自然是可口可樂(lè)這家?jiàn)W運(yùn)頂級(jí)贊助商的大舞臺(tái)，而中國(guó)市場(chǎng)更是它的主戰(zhàn)場(chǎng)。整個(gè)標(biāo)志構(gòu)思巧妙、構(gòu)圖簡(jiǎn)潔但意義深邃，既能體現(xiàn)奧運(yùn)精神，又有可口可樂(lè)伴隨中國(guó)攜舞“錚”程，共同騰飛的寓意。盡管可口可樂(lè)公司的質(zhì)量管理非常嚴(yán)格，還是出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的質(zhì)量危機(jī)事件。又如 2020 年英國(guó)、美國(guó)、印度發(fā)布的調(diào)查測(cè)試結(jié)果證明產(chǎn)品含有對(duì)人體有害的成分等等，使可口可樂(lè)陷入了一次又一次的危機(jī)。從“投訴網(wǎng) —— 投訴中心（ 索可口可樂(lè)的投宿事件，從 2020 年 9 月至今，不到半年的時(shí)間就有 17 條各不相同的投訴記錄，其中 8 條稱(chēng)可口可樂(lè)的兌獎(jiǎng)和積分活動(dòng)有欺騙消費(fèi)者和造假的行為， 5 條投訴可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如有漂浮物和沉淀物等，其余 5 條則是服務(wù)態(tài)度及 服務(wù)質(zhì)量方面的問(wèn)題。對(duì)于可口可樂(lè)這樣的大品牌而言，區(qū)區(qū) 17 條投訴記錄并不會(huì)對(duì)它產(chǎn)生多大的影響，但是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不良感受的口頭傳播效應(yīng)是很快的，加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這么普及，一個(gè)地方的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，也許不用幾天全國(guó)網(wǎng)民都知道了，所以，可口可樂(lè)公司不能仗著自己的品牌歷史悠久就不注意細(xì)節(jié)上的問(wèn)題，要?dú)缫粋€(gè)品牌是一件很容易的事，但要讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)讓自己失望的品牌重拾信心，就不是一兩年能做好的事了。 當(dāng)然，事件發(fā)生后，可口可樂(lè)公司及時(shí)采取了措施，將危機(jī)成功化解，挽回名譽(yù)上的損失。讓分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售等工作，自己則集 中精力進(jìn)行終端管理。 可口可樂(lè)是個(gè)既古老又年輕的品牌，憑借著其深厚的品牌文化背景，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。在 20 世紀(jì)初，可口可樂(lè)就是遇到了這種情況，眾多競(jìng)爭(zhēng)者仿制可口可樂(lè)，并冠以“某某可樂(lè)”的名稱(chēng)，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。直接給消費(fèi)者一個(gè)概念 —— 可口可樂(lè)是正宗的。之前可口可樂(lè)的新口味策略失敗，更是警示著可口可樂(lè)應(yīng)該鞏固自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。讓他們成為可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。 隨著中國(guó)民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持與完善具有中國(guó)特色的本土化戰(zhàn)略，從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，充分考慮中國(guó)飲料市場(chǎng)的整體情況，放棄一貫堅(jiān)持的美國(guó)文化路線(xiàn)，使可口可樂(lè)真正滲透入中國(guó)市場(chǎng)， 為中國(guó)消費(fèi)者所接受。除了以往的將中國(guó)文化滲透入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、聘請(qǐng)中國(guó)明星代言產(chǎn)品、建立可口可樂(lè)中國(guó)網(wǎng)站、極力贊助中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)、贊助社會(huì)公益活動(dòng)外，還可以繼續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)策略中滲入更多中國(guó)本土化的元素。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一系列以?shī)W運(yùn)會(huì)為主題的新包裝，如一套八款的“福娃”包裝，或以比賽項(xiàng)目為主題。借此機(jī)會(huì)開(kāi)展活動(dòng)，一來(lái)能吸引消費(fèi)者的注意，增加銷(xiāo)量，二來(lái)能滿(mǎn)足部分“可口發(fā)燒友”的收藏欲望。而近幾年的油慌使油費(fèi)一漲再漲，造成人們有“買(mǎi)車(chē)容易養(yǎng)車(chē)難”的想法?？煽诳蓸?lè)公司再和部分車(chē)主簽定協(xié)議，由公司派專(zhuān)人把車(chē)主 的車(chē)設(shè)計(jì)成可口可樂(lè)的風(fēng)格，附上標(biāo)志或產(chǎn)品，讓車(chē)主在平日駕駛時(shí)順便做移動(dòng)廣告。此舉可行性如下： 油費(fèi)一再上漲，使有車(chē)倍感壓力，報(bào)銷(xiāo)油費(fèi)使消費(fèi)者覺(jué)得有利可圖，再說(shuō)公司只是給車(chē)換套新衣服，車(chē)主并無(wú)任何損失。 消費(fèi)者得益，油站獲利，可口可樂(lè)更是名利雙收，達(dá)到三贏。 可口可樂(lè)相對(duì)于百事可樂(lè)的劣勢(shì)之一就是在主要消費(fèi)族群（年輕族群）的產(chǎn)品認(rèn)同感方面稍顯遜色，這就要求可口可樂(lè)要保持時(shí)尚、創(chuàng)新、新時(shí)代的精神，真正做到“活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”！除了繼續(xù)開(kāi)展明星代言等廣告策略外，還可以繼續(xù)深究年輕一代的最新情況，從而作出有針對(duì)性、實(shí)效性的策略。 ，提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘 從把濃縮液運(yùn)往各國(guó)裝瓶廠(chǎng)，再把產(chǎn)品運(yùn)到各分銷(xiāo)商，運(yùn)費(fèi)成了可口可樂(lè)公司的一大成本，為了降低成本，可就幾條常用運(yùn)輸線(xiàn)路和運(yùn)輸公司確定長(zhǎng)期合作關(guān)系，如指定一家運(yùn)輸公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸，讓該公司在運(yùn)費(fèi)上給予一定的優(yōu)惠，通過(guò)降低運(yùn)費(fèi)來(lái)降低成本，增加利潤(rùn)。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，制造商和消費(fèi)者交易的橋梁是分銷(xiāo)商而不是制造商或零售商。雖然可口可樂(lè)有一部分自己的分銷(xiāo)系統(tǒng)，但不可能擁有滿(mǎn)足其全球銷(xiāo)售的可樂(lè)灌裝廠(chǎng)、分銷(xiāo)商和零售商。激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使銷(xiāo)售指標(biāo)不斷提高，為了把產(chǎn)品做到真正“無(wú)處不在”，必須為產(chǎn)品挖掘新的銷(xiāo)售渠道。實(shí)際上，正確渠道的選擇，有利于產(chǎn)品定位的清晰化。事實(shí)證明，絕大部分在 Espirit 店里看到健怡產(chǎn)品展示的顧客都成了健怡的忠實(shí)消費(fèi)者。 案例二、可口可樂(lè)玻璃瓶裝與“小紅帽”配送 “小紅帽”是北京青年報(bào)下屬的發(fā)行站。公司又發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者的特點(diǎn)是聚集在一些成熟的“老”社區(qū)，靠看報(bào)紙了解外界信息，而報(bào)紙配送體系能增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)。 啟示：包裝和對(duì)象不一樣，銷(xiāo)售渠道也不同。 案例三、可口可樂(lè)酷兒與小學(xué)商店 由于酷兒與可口可樂(lè)公司以前產(chǎn)品不同 —— 消費(fèi)群體為五至十二歲的孩子，所以可口可樂(lè)公司把銷(xiāo)售渠道通向各小學(xué)，將學(xué)校周?chē)鷰装倜追秶?dāng)作“終端圈”，把整個(gè)學(xué)校的學(xué)生 —— 也就是酷兒的目標(biāo)消費(fèi)群體都囊括進(jìn)去，進(jìn)行一切有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣與銷(xiāo)售。 啟示：渠道建設(shè)可以“渠道環(huán)”、“終端圈”等概念進(jìn)行延伸。 案例四、可口可樂(lè)冰露水與 冷藏品批發(fā)商 可口可樂(lè)不但專(zhuān)門(mén)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)辟新產(chǎn)品，還為了在短時(shí)間內(nèi)突破銷(xiāo)量，而在很多城市 開(kāi)辟了“冷藏品批發(fā)商”渠道。在夏天，很多非室內(nèi)工作者都喜歡購(gòu)買(mǎi)或自備內(nèi)含“冰柱”的瓶裝水，以便在烈日酷暑下仍能長(zhǎng)時(shí)間保持冰涼。 啟示：善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣并滿(mǎn)足其需求，是開(kāi)拓市場(chǎng)的前提條件?？煽诳蓸?lè)公司的產(chǎn)品不適合直銷(xiāo)，而應(yīng)經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，為了便于管理及控制成本，分銷(xiāo)渠道一般不超過(guò)三個(gè)中間機(jī)構(gòu)，而且要加強(qiáng)與中間商的溝通，如去年 10 月就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司與水森活的分銷(xiāo)商存在溝通問(wèn)題，致使多次延誤送水而被消費(fèi)者投宿，雖然一兩次的服務(wù)問(wèn)題不會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)銷(xiāo)量下跌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果公司不改正這種做法，消費(fèi)者最終會(huì)選擇其他品牌，所以，公司在跟中間商確定合作關(guān)系后，應(yīng)重對(duì)他們的培訓(xùn)，力圖影響他們的觀(guān)點(diǎn)和看法，使得他們能夠和可口可樂(lè)具有同樣的文化，這樣可口可樂(lè)才可以更加有效地推動(dòng)其 事業(yè)發(fā)展。由此可見(jiàn)，開(kāi)發(fā)新渠道，更多的在于發(fā)掘與提升。除了天與地茶飲料可加熱外，其余各品種飲料都需要在常溫或冷凍狀態(tài)下飲用。以下是 2020 年可口可樂(lè)公司產(chǎn)品在廣東地區(qū)的銷(xiāo)售量示意圖。企業(yè)定價(jià)既要考慮其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的和結(jié)果，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，從而使定價(jià)具有買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，可口可樂(lè)一直采用滲透定價(jià)法，即在一定的時(shí)期內(nèi)維持較低的濃縮 液價(jià)格，這樣可以使罐裝商最大限度地進(jìn)入市場(chǎng)；到銷(xiāo)售擴(kuò)張完成時(shí)，濃縮液的價(jià)格將逐步增長(zhǎng)。這一策略曾使可口可樂(lè)在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。可口可樂(lè)在 2020 年九運(yùn)會(huì)期 間率先向市場(chǎng)推出了容量分別為 1。 25 升促銷(xiāo)裝的可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。同時(shí)又因?yàn)榘偈驴蓸?lè)終端管理能力比可口可樂(lè)相對(duì)較弱，當(dāng)百事可樂(lè)加量產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的時(shí)候，可口可樂(lè)第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷(xiāo)售完畢。 25 升和 2 升產(chǎn)品的積壓，陷入降價(jià)以后無(wú)利可圖的困境?？煽诳蓸?lè)廣告的成功與其形象代言人的選擇也是分不開(kāi)的，如張惠妹、謝霆鋒等，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 24%?？煽诳蓸?lè)稱(chēng)與騰訊、李宇春的聯(lián)姻是“天作之合”。這次合作也使可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先了百事可樂(lè)一步。 在這次的競(jìng)爭(zhēng)中可口可樂(lè)戰(zhàn)勝百事可樂(lè)成為贊助商，在某種程度上進(jìn)一步打擊了百事可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)。 除了在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以外，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這兩個(gè)碳酸飲料界的大品牌還滲透到了其他行業(yè)，包括飲食、體育、音樂(lè)甚至是網(wǎng)游等完全不搭界的領(lǐng)域中。不過(guò)就這一點(diǎn)而言，可口可樂(lè)算得上是體育運(yùn)動(dòng)最長(zhǎng)期和最積極的支持者之一和世界上許多重大體育賽事的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、 NBA、 F世界網(wǎng)球公開(kāi)賽等。 2 、互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo) 在中國(guó)，可口可樂(lè)在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時(shí)，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng) —— 可口可樂(lè)中文網(wǎng)站（ 。 。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂(lè)為主題，增加了的網(wǎng)站的娛樂(lè)性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。 2020 年是中國(guó)傳統(tǒng)的猴年，春節(jié)期間，可口可樂(lè)中文網(wǎng)站的主頁(yè)亦不失時(shí)機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊?guó)神話(huà)故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫(huà) 面。一幅帶有可口可樂(lè)中英文 LOGO 的春聯(lián)，上聯(lián)寫(xiě)著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂(lè)”，利用雙關(guān)語(yǔ)把中國(guó)人民對(duì)新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果?？煽诳蓸?lè)充分的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量，將自己的品牌進(jìn)行延伸，擴(kuò)大知名度和品牌影響力。在目前人氣最高的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》進(jìn)入中國(guó)之后，可口可樂(lè)迅速與該游戲的運(yùn)營(yíng)商 —— 九城達(dá)成協(xié)議，雙方從 2020 年第二季度開(kāi)始共向市場(chǎng)投入上億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，雙方的品牌知名度、產(chǎn)品銷(xiāo)量均在此次合作中得到顯著提高。如今，《魔獸世界》已經(jīng)不再是與可口可樂(lè)公司合作營(yíng)銷(xiāo)的唯一網(wǎng)游，同時(shí)加入的還包括《街頭籃球》、騰訊?；顒?dòng)在全國(guó)超過(guò) 50 個(gè)城市展開(kāi)，有機(jī)會(huì)參與此次活動(dòng)的消費(fèi)者近 3 億人。 第七章 附錄 一、市場(chǎng)背景： 飲料業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的 ，在這種局面中任何一家企業(yè)的生存都是十分艱巨的。市場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為這兩家公司生存的唯一目標(biāo)。 Inc。 1999 年?duì)I業(yè)收入達(dá) 203。在國(guó)際品牌顧問(wèn)公司評(píng)選的 2020 年 75 個(gè)全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事可樂(lè)以 66 億美元的品牌價(jià)值排名第 35 位。隨后在 2020 年 2 月 19 日美國(guó)《財(cái)富》周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列飲料行業(yè)第一。目前，百事公司在美國(guó)本土以外的業(yè)務(wù)由百事可樂(lè)國(guó)際公司、百事食品國(guó)際公司和純品都樂(lè)飲料集團(tuán)三個(gè)部門(mén)實(shí)施運(yùn)作。 1981 年，百事公司與中國(guó)政府簽約在深圳興建百事可樂(lè)灌裝廠(chǎng)，成為中國(guó)的首批美國(guó)商業(yè)合作伙伴之一。這一投資性控股公司的成立使百事公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)與投資發(fā)展融為一體。目前，百事公司對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景和巨大的市場(chǎng)潛力充滿(mǎn)信心，并正在繼續(xù)加大投資力度。國(guó)際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森 (ACNielsen)公司在 2020 年的 調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂(lè)已成為中國(guó)年輕人最喜愛(ài)的軟飲料。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1999 年百事可樂(lè)飲料企業(yè)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入 29 億元，為中央和地方政府直接創(chuàng)造利稅 3。由于百事可樂(lè)公司在引進(jìn)資金的同時(shí)，推廣先進(jìn)的市場(chǎng)和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本地化策略，參與飲料國(guó)有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，幫助中國(guó)的飲料行業(yè)在短短的 20 年中，由工藝簡(jiǎn)單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、 競(jìng)爭(zhēng)最激烈、專(zhuān)業(yè)化程度較高、充滿(mǎn)勃勃生機(jī)的飲